Premium
Marktanalyse erstellen

Methoden der Marktanalyse

Für die unterschiedlichen Fragen und Antworten, um die es in der Marktanalyse gehen kann, gibt es eine Fülle von speziellen Methoden und Verfahren. Sie kommen dann zum Einsatz, wenn eine entsprechende Frage zu Kundenanforderungen, Wettbewerb, Marktpotenzial oder Rahmenbedingungen und Einflussfaktoren für Ihre Marktanalyse relevant ist. Im Folgenden werden einige Methoden und Verfahren benannt und kurz erläutert.

Für eine Marktanalyse braucht es vor allem Zahlen, Daten und Informationen. Für deren Recherche bieten sich die folgenden Methoden an.

Statistiken und vorhandene Marktstudien auswerten

Viele hilfreiche Zahlen, Daten und Informationen liegen für Ihre Marktanalyse möglicherweise schon vor. Sie müssen nur gefunden, erschlossen und genutzt werden. Die folgende Liste zeigt, welche externen Informationsquellen hilfreich sein können:

  • Statistische Ämter (Land, Bund, EU)
  • Ministerien (Land, Bund, EU-Kommission)
  • Internationale Organisationen (UNO, OECD, Weltbank etc.)
  • Staatliche Institutionen (Bundesbank, Kraftfahrtbundesamt etc.)
  • Wirtschaftsverbände und Branchenverbände (BDI, VDMA etc.)
  • Industrie- und Handelskammern, Handwerkskammern (national und international)
  • Wirtschaftswissenschaftliche Institute (Ifo, DIW, HWWA etc.)
  • Forschungsinstitute (GfK, Nielsen, TNS Infratest, IFH Köln, YouGovPsychonomics, Fraunhofer-Institute, Hochschulen, Unternehmensberater etc.)

Es gibt Dienstleister und Marktforscher, die sich auf eine Branche spezialisiert haben und dort den Markt regelmäßig beobachten und analysieren. Sie erstellen dazu Marktstudien, die genutzt werden können. Außerdem können unternehmensinterne Quellen genutzt werden. Dazu zählen beispielsweise:

  • Absatzstatistik der Vergangenheit
  • Umsätze in der Vergangenheit
  • Außendienstberichte
  • Messeberichte
  • Serviceberichte
  • Kundenkartei
  • Beschwerdefälle
  • Analyse der Webseitenzugriffe und Besucherstatistiken

Wenn in diesen Quellen keine geeigneten Informationen zu finden sind, die Antworten auf die Fragen der Marktanalyse geben, dann müssen diese Daten originär erhoben werden. Das kann beispielsweise durch Befragungen, Interviews oder im Rahmen einer Fallstudie erfolgen.

Fragebogen

Wenn die Daten durch die Befragung von Personen erfolgen soll, braucht es einen Fragebogen. Dort sind sehr spezielle Fragen formuliert, die eine befragte Person durch Ankreuzen oder Nennungen ausfüllen kann. Sie erhält diesen Fragebogen über das Internet (Online-Befragung), per Briefpost oder die Person wird telefonisch befragt.

Wichtig ist, dass die Befragten Interesse haben zu antworten. Haben sie das Gefühl, dass sie die Fragen nicht direkt betreffen, hilft zu Beginn eine sogenannte Eisbrecherfrage. Diese muss nicht unbedingt mit dem Thema zu tun haben, ist aber für viele interessant. Fragebögen müssen also möglichst individuell für die Gruppe der Befragten entwickelt werden. Nur mit logisch aufgebauten Fragekomplexen, die auf das spezielle Umfragethema oder Umfrageziel zugeschnitten sind, erhalten Unternehmen auswertbare Ergebnisse. Diese Punkte sollten beachtet werden:

  • Grundaufbau: Einleitungsfragen (Eisbrecherfragen), dann Sachfragen, Kontrollfragen und Fragen zur Person oder zum Unternehmen.
  • Sachfragen: Zustimmende und ablehnende Fragen abwechseln und Fragetechniken variieren, damit keine Langeweile beim Ausfüllen aufkommt.
  • Filterfragen: Erfüllt die befragte Person bestimmte Voraussetzungen nicht, muss sie sich mit den Fragen nicht befassen.
  • Antwortkategorien oder Skalierungen: Sie sollen zu möglichst objektiven Antworten führen. Möglich sind Ja/Nein-Antworten, Angabe von (zumindest theoretisch) messbaren oder beobachtbaren Daten wie Alter, Einkommen, Religionszugehörigkeit sowie Einschätzungen, Einstellungen oder Meinungen. Diese können mit einer Likert-Skala oder einem Punktesystem abgefragt werden (zum Beispiel: stimme vollständig zu … stimme gar nicht zu).
  • Verständlichkeit und Eindeutigkeit: Verständlich und eindeutig zu formulieren, ist wichtig, damit es beim Befragten nicht zu Fehlinterpretationen oder Missverständnissen kommt.

Es ist schwierig einen guten Fragebogen zu erstellen. Die Fragen und Antwortmöglichkeiten müssen sehr gut überlegt sein, damit am Ende die Fragen der Marktanalyse beantwortet werden können. Ein Fragebogen sollte deshalb getestet werden (Pre-Test durchführen). Die Befragung, die mit einem solchen Fragebogen durchgeführt wird, muss methodisch so angelegt sein, dass sie statistisch verwertbar ist. Das betrifft zum Beispiel Größe der Stichprobe oder mögliche Verzerrungen durch die gewählte Methode (Bias).

Statistik

Die Auswertung der Ergebnisse einer Befragung oder von Messungen und Beobachtungen erfolgt mit statistischen Verfahren. Es werden Kennzahlen ermittelt oder Tests durchgeführt, die Know-how aus der Statistik und Wahrscheinlichkeitsrechnung voraussetzen. Folgende Methoden der Datenanalyse sind möglich:

  • Univariate Methoden: Angabe von Maßzahlen wie absolute und relative Häufigkeit, Modus, Median, arithmetisches Mittel, Spannweite, Varianz oder Standardabweichung
  • Bivariate Methoden: Aufzeigen von Zusammenhängen zwischen zwei Faktoren durch Kreuztabellierung, Korrelationsanalyse oder Regressionsanalyse
  • Multivariate Methoden: Aufzeigen von Beziehungen mit mehreren Faktoren oder von Gruppierungen durch Faktorenanalyse, Clusteranalyse, Strukturgleichungsanalyse (LISREL) oder Conjoint Measurement

Für die Auswertung der Umfrageergebnisse und der Daten mit statistischen Methoden werden meist spezielle Statistik-Programme eingesetzt. Am Ende dieser Phase werden die Ergebnisse in Diagrammen und Tabellen dargestellt.

Interview

Ein Gespräch mit ausgewählten Personen kann wertvolle Informationen für die Marktanalyse liefern. Das können beispielsweise sein

  • Kunden, die von ihren Produkterfahrungen berichten
  • Experten, die sich mit einer Technologie sehr gut auskennen
  • Kenner, die viele Informationen zu Wettbewerbern haben

Das Interview ist dadurch gekennzeichnet, dass es offen ist. Der Interviewer weiß nicht, was die interviewte Person alles sagen oder erzählen wird. Interviews können mit einem Interviewleitfaden mehr oder weniger vorbereitet und strukturiert werden – je nachdem, wie viele und welche Fragen sich der Interviewer im Vorfeld überlegt und wie systematisch er diese dann im Gespräch behandelt. Eine Frage kann lauten: „Berichten Sie doch von Ihren Erfahrungen mit Auto X.“ oder: „Was meinen Sie zur Motorleistung von Auto Y.“ Bei der zweiten Frage geht der Interviewer davon aus, dass die Motorleistung für den befragten Kunden ein wichtiges Merkmal ist.

Interviews sind oft die Grundlage, um bislang Unbekanntes zu erfahren und zu entdecken. Was wichtig sein könnte, welche Zusammenhänge bestehen, wer relevant ist, worauf zu achten ist – das erfährt man oft im Interview. Aus diesen Erkenntnissen lässt sich dann zum Beispiel ein Fragebogen entwickeln.

Fallstudie

In einer Fallstudie wird ein komplexes Thema anschaulich und an einem ausgewählten Beispiel erläutert. Dazu werden mehrere Informationen zusammengestellt, die den Fall möglichst gut beschreiben sollen. In einer Fallstudie wird dann nicht nur ein Interview geführt, sondern mehrere mit unterschiedlichen Personen, um verschiedene Sichtweisen darzustellen. Ergänzt werden Dokumente, Beobachtungen, Beispiele, Geschichten oder Berichte, die für die Fallstudie gesichtet und unter dem Aspekt der betrachteten Fragestellung ausgewertet wurden.

Neben diesen allgemeinen Methoden zur Informationsrecherche für die Marktanalyse gibt es spezielle Methoden für ausgewählte Fragestellungen. Diese beziehen sich beispielsweise auf: Kunden, Wettbewerber, Marktpotenzial oder Rahmenbedingungen.

Zielgruppenanalyse oder Kundenanalyse

Im Rahmen der Zielgruppenanalyse geht es darum, die möglichen Kunden für ein spezielles Produkt oder für das Unternehmen insgesamt zu identifizieren. Das können bestehende, ehemalige oder zukünftige Kunden sein. Außerdem sollen die Anforderungen der Kunden erkannt und analysiert werden.

Für die Identifikation von potenziellen Kunden stellen Sie sich die Frage: Wer könnte das Produkt gebrauchen? Wer würde es kaufen? Die Antwort hängt von den Produktmerkmalen und Funktionen ab sowie vom Preis, den Sie für das Produkt erwarten. Eine erste grobe Einteilung potenzieller Kunden kann sein:

Endverbraucher

Wer zur möglichen Zielgruppe gehört, kann mit Hilfe der sogenannten Kundensegmentierung ermittelt werden. Es wird ermittelt, welchen Nutzen die Produktmerkmale haben und welche Zielgruppen diesen Nutzen schätzen. Ein Modell, das eine solche Zuordnung möglich macht, ist die sogenannte Limbic Map.

Gewerbliche Kunden

Für diese Zielgruppe wird geprüft, in welche anderen Produkte das eigene Produkt eingehen kann (als Komponente) oder welches Verfahren durch das Produkt verbessert werden kann. Um potenzielle Kunden zu finden, können der Kundenkreis von Wettbewerbern, die bestehen Kunden, Gesetze und Normen oder ähnliche Prozesse analysiert werden. Dazu braucht es entsprechende Fachkenntnisse. Oft sind Messebesuche hilfreich.

Um die Anforderungen dieser Kunden an das Produkt zu ermitteln müssen diese interviewt, befragt oder beobachtet werden. Das kann im Markt oder im Labor oder Experiment erfolgen. Wie Sie dabei vorgehen und welche Informationen Sie brauchen, erfahren Sie im Handbuch unter Kundenanalyse.

Kano-Modell

Das Kano-Modell hilft dabei, Produktmerkmale genauer zu unterscheiden, um sie besser auf die Kundenanforderungen auszurichten. Die Produktmerkmale werden in drei Gruppen eingeteilt:

  • Basis-Merkmale müssen aus Sicht des Kunden auf jeden Fall vorhanden sein.
  • Leistungsmerkmale werden beim Kaufentscheid bewertet und für einen Kosten-Nutzen-Vergleich herangezogen.
  • Begeisterungsmerkmale werden vom Kunden nicht erwartet, können seinen Kaufentscheid aber stark beeinflussen.

Das Kano-Modell kann bei der Marktanalyse helfen, um Kunden nach ihren Anforderungen zu unterscheiden und in Kundensegmente einzuteilen (Marktabgrenzung). Außerdem werden damit Trends sichtbar in Bezug auf die technologische Entwicklung und Veränderungen bei den Kundenerwartungen; Begeisterungsmerkmale werden im Laufe der Zeit durch einen Gewöhnungseffekt zu Basis-Merkmalen.

Conjoint-Analyse

Im Rahmen der Conjoint-Analyse werden mehrere Produktmerkmale und der Preis eines Produkts zu einem Bündel geschnürt. Anschließend werden Probanden aus der Zielgruppe (Kundensegment) befragt, welches Bündel sie bei einem Paarvergleich besonders schätzen. Mit Statistik lässt sich dann jedem Produktmerkmal und dem Preis ein Nutzwert zuordnen. Für die Marktanalyse können daraus mehrere Informationen gewonnen werden:

  • Aus der Conjoint-Analyse kann eine Preis-Absatz-Funktion ermittelt werden, mit der sich einschätzen lässt, welcher Absatz bei einem festgelegten Produktpreis möglich ist.
  • Es können Marktanteile für ein Produkt mit bestimmten Merkmalen berechnet werden im Vergleich mit den Produkten mit anderen Merkmalen und Preisen.

Porters Branchenstrukturanalyse

Der Management-Vordenker Michael E. Porter hat ein Modell entwickelt, mit dem sich der Wettbewerb in einer Branche und die Faktoren, die eine Branche antreiben oder verändern, ermitteln und analysieren lassen: die sogenannte Branchenstrukturanalyse mit fünf Kräften (5 Forces). Maßgeblich sind demnach:

  • Rivalität unter den bestehenden Wettbewerbern
  • Bedrohung durch neue Konkurrenten
  • Verhandlungsstärke der Kunden (Abnehmer)
  • Bedrohung durch Ersatzprodukte
  • Verhandlungsstärke der Lieferanten

Die folgende Abbildung 3 zeigt das Zusammenwirken dieser Kräfte.

Abbildung 3: Triebkräfte des Branchenwettbewerbs
Quelle: Michael E. Porter. Wettbewerbs-Strategie, 2002
Abbildung 3: Triebkräfte des Branchenwettbewerbs

Darstellung Wertkette auf Absatzseite

Für die Erschließung des Marktpotenzials und den Markterfolg eines Unternehmens ist es wichtig, die Seite der Abnehmer möglichst gut zu kennen. Oft spielen dort unterschiedliche Akteure eine Rolle. Absatzmittler wie der Handel können sich dazwischenschalten, Dienstleister können den Endkunden bei der Auswahl beraten und bei der Einführung unterstützen (Handwerker). Produkte können von einem Akteur gekauft, von anderen genutzt werden (Bauherr und Mieter). In Unternehmen kommen in einem Buying Center mehrere Personen zusammen, um über den Kauf eines Produkts zu beraten und zu entscheiden.

Um das Marktgeschehen und die Marktentwicklung zu verstehen, muss die Wertkette auf der Absatzseite erkannt und verstanden werden. Und die Rolle und der Einfluss der unterschiedlichen Akteure muss analysiert und beurteilt werden. Abbildung 4 zeigt ein Beispiel, wie eine solche Wertkette aussehen kann und wie sie visualisiert wird.

Abbildung 4: Wertkette für Batterien von Elektrofahrzeugen
© The Boston Consulting Group (BCG)
Quelle: The Boston Consulting Group (BCG): Batteries for Electric Cars. Challenges, Opportunities, and the Outlook to 2020, 2010
Abbildung 4: Wertkette für Batterien von Elektrofahrzeugen

Wettbewerbsanalyse

Die Wettbewerbsanalyse ist oft Teil einer Marktanalyse. Sie soll aufzeigen, wer die Wettbewerber sind und was ihre jeweiligen Stärken und Schwächen sind. Daraus lassen sich eine Fülle von Informationen zur Beschreibung des Marktes, der Kunden und der Branche ableiten. Vor allem wird damit deutlich, wie sich das Marktpotenzial auf die einzelnen Wettbewerber aufteilen kann; die Marktanteile werden ermittelt. Um Informationen zum Wettbewerb zu erhalten, eignen sich diese Herangehensweisen:

  • Interviews oder Befragung der eigenen Mitarbeiter im Außendienst
  • Veröffentlichungen in der Fachpresse
  • Internet
  • Unterlagen, Broschüren oder Anzeigen des Wettbewerbers
  • Messen
  • Persönliche Kontakte, ehemalige Mitarbeiter des Wettbewerbers
  • Kunden
  • Konkurrenzprodukte untersuchen oder testen
  • Handelsvertreter, Makler, Großhändler
  • Lieferanten
  • Verbände
  • Handelsregister, Bundesanzeiger

Im Handbuch-Kapitel Wettbewerbsanalyse erfahren Sie, welche Methoden und Werkzeuge Sie einsetzen können.

SWOT-Analyse

Im Rahmen der Wettbewerbsanalyse wird deutlich, was die Stärken und Schwächen des einzelnen Anbieters und Wettbewerbers sind. Mit der SWOT-Analyse (Strength, Weaknesses, Opportuinities und Threats) werden diese in Beziehung mit Chancen und Risiken am Markt und im Umfeld gebracht. Die SWOT-Analyse ist Grundlage, um Marktanteile abzuschätzen. Wie diese Methode funktioniert, erfahren Sie im Handbuch-Kapitel SWOT-Analyse.

Berechnung des Marktpotenzials

Der wesentliche Bestandteil einer Marktanalyse ist die Ermittlung des Marktpotenzials. Hier geht es darum, Absatzmengen oder Umsätze für die kommenden Jahre zu prognostizieren. Sie werden durch logische Zusammenhänge aus bekannten Basisgrößen über einen oder mehrere Schritte abgeleitet. Folgende Parameter für die Berechnung müssen demnach ermittelt oder abgeschätzt werden:

Basisgröße

Zum Beispiel Anzahl der Einwohner eines Landes, Anzahl der Haushalte, Anzahl der Personen mit Hochschulabschluss, Anzahl der Betriebe in einer Branche, Anzahl der Betriebe mit mehr als 50 Mitarbeitern, Anzahl Wohnungsneubau etc. Solche Basisgrößen werden oft von statistischen Ämtern für die Region, die betrachtet werden soll, zur Verfügung gestellt.

Technologie und Organisation

Zwischen Basisgröße und Produkt oder zwischen einzelnen Produkten gibt es einen technischen Zusammenhang (sogenannte Komplementärprodukte). Das heißt, jede Einheit der Basisgröße nutzt X Einheiten des Produkts oder in ein Endprodukt gehen Y Einheiten einer Komponente ein (zum Beispiel 5 Autoreifen pro Auto). Auch organisatorische Zusammenhänge können relevant sein, wenn etwa eine betriebswirtschaftliche Software für Gehaltsabrechnung nur für Betriebe mit mehr als 50 Mitarbeitern relevant oder wirtschaftlich ist.

Kundenbedarf

Auch wenn der technologisch-organisatorische Zusammenhang gegeben ist und sich daraus eine theoretisch mögliche Anzahl von Kunden ergibt, so wird möglicherweise nicht jeder dieser Kunden das Produkt auch kaufen. Es muss ermittelt werden, ob das Produkt für den Kunden ein „Must-have“, ein „Should-have“, ein „Nice-to-have“ oder ein „No-go“-Produkt ist. Das wird meistens durch die Produktmerkmale, durch die Funktionen und den Nutzen für den Kunden sowie durch den Produktpreis beeinflusst. Deshalb müssen im Rahmen der Kundenanalyse oder Kundenbefragung Faktoren identifiziert werden, aus denen sich der Anteil der Kunden an den theoretisch möglichen Kunden ermitteln und berechnen lässt, der das Produkt kaufen könnte oder wahrscheinlich kaufen wird. Oft muss hier mit Schätzwerten gerechnet werden.

Lebensdauer eines Produkts

Industriegüter und Gebrauchsgüter werden nicht nur einmal, sondern mehrfach verwendet. Sie haben eine Lebensdauer, die sich technisch, betriebswirtschaftlich oder modisch begründen lässt. Die Lebensdauer bestimmt dann die Absatzmenge, die durch Ersatzbedarf entsteht.

Verbrauchsmenge pro potenziellem Kunden

Wie viel von einem Produkt pro Jahr verbraucht wird, hängt von der Art des Produkts (Verbrauchsgüter wie Lebensmittel oder Dienstleistungen können nur einmal genutzt werden), von der Lebensdauer, von den technologischen und organisatorischen Leistungsparametern beim Kunden (Strombedarf eines Kunden leitet sich aus der Anzahl der elektrischen Geräte und deren Stromverbrauch ab) und von individuellen Vorlieben des Kunden ab (wie oft ein Mensch zum Frisör geht, ist eine Geschmacksfrage). Auch diese Werte müssen statistisch ermittelt oder geschätzt werden.

Mit solchen Paramatern kann schließlich eine für das Produkt, die Branche und den Markt spezifische „Formel“ gefunden werden, die aus der Basisgröße den Absatz für das Produkt pro Jahr berechnet.

Darstellung als Lebenszyklus eines Marktes oder eines Produkts

Marktpotenzial und Absatzzahlen eines Marktes, eines Produkts oder einer Branche werden oft in Form einer sogenannten Lebenszykluskurve dargestellt. Das Marktpotenzial wird wie oben beschrieben berechnet; es kann sich ändern, wenn das Produkt in andere Länder exportiert wird, wenn durch andere Produktmerkmale neue Zielgruppen erschlossen werden oder wenn das Produkt durch einen (niedrigeren) Preis für weitere Kunden attraktiv ist.

Wie viele Produkte pro Jahr tatsächlich verkauft werden, wird in einem Säulendiagramm dargestellt. Oft zeigt sich, dass weniger Produkte verkauft werden, als das Marktpotenzial aufzeigt. Das resultiert daraus, dass es eine gewisse Zeit braucht, bis ein Produkt im Markt von der Zielgruppe wahrgenommen, akzeptiert und gekauft wird. Der sogenannte Adoptionsprozess benötigt eine bestimmte Zeit von der Einführung eines Produkts im Markt bis zur Marktreife oder Sättigung. Wie er sich entwickelt, wird mit der Diffusionsrate beschrieben. Den Stand der Diffusion drückt die Marktsättigung aus; sie ist definiert als: Anteil des Marktvolumens am Marktpotenzial.

Abbildung 5 zeigt, wie der Markt- oder Produktlebenszyklus in einem Diagramm dargestellt werden kann. Der Markt- oder Produktlebenszyklus gilt für den zuvor abgegrenzten Markt.

Abbildung 5: Produkt- oder Marktlebenszyklus
Abbildung 5: Produkt- oder Marktlebenszyklus

Excel-Vorlagen für die Darstellung des Produktlebenszyklus finden Sie im Handbuch-Kapitel Produktplanung.

Marktanteile ermitteln

Aus dem Marktpotenzial und der Wettbewerbsanalyse können Marktanteile berechnet oder abgeschätzt werden. Mit dem Marktanteil ist der Teil des Marktpotenzials oder Marktvolumens gemeint, den ein einzelner Anbieter mit seinem Produkt absetzt. Marktanteile können oft nur für die Vergangenheit ermittelt und dargestellt werden. Prognosen zu den zukünftigen Marktanteilen sind sehr schwierig. Sie werden aus den Produktmerkmalen und aus den Stärken und Schwächen der einzelnen Anbieter abgeleitet oder abgeschätzt. Marktanteile können wie in der folgenden Abbildung 6 dargestellt werden – oder auch als Tortendiagramm.

Abbildung 6: Marktanteile einzelner Anbieter im Produkt- oder Marktlebenszyklus
Abbildung 6: Marktanteile einzelner Anbieter im Produkt- oder Marktlebenszyklus

PESTEL

Kundenanforderungen, Wettbewerber, Marktpotenziale und Marktanteile werden sich im Zeitverlauf immer ändern. Grund dafür können Entwicklungen im Bereich Technologie, Recht, Wirtschaft oder Kundengeschmack sein. Es gibt eine Fülle von Einflussfaktoren und Rahmenbedingungen, die auf den Markt einwirken. Sie werden im Rahmen einer sogenannten PESTEL-Analyse identifiziert und analysiert. Das Akronym PESTEL benennt die Kategorien, in die die Einflussfaktoren und Rahmenbedingungen für die Marktanalyse oft unterteilt werden. Das sind:

  • Politics: politische Einflussfaktoren wie beispielsweise Förderprogramme, staatlich finanzierte Forschungsprojekte, Infrastruktureinrichtungen, Bildung, Zölle, aber auch Konflikte oder Kriege
  • Economy: wirtschaftliche Einflussfaktoren wie Wachstum, Finanzierungsmöglichkeiten, Handel, Einkommen der Verbraucher, Erwartungen zur Geschäftsentwicklung, Ölpreis, Währungsschwankungen, Kosten für Rohstoffe
  • Society: Merkmale der Bewohner eines Landes wie Werte, Trends und Normen in einer Gesellschaft, Einkommensverteilung, Demografie, Anteil der Bevölkerung in Städten, Gesundheit
  • Technology: Technologische Entwicklungen, die für das Produkt, Herstellung und Vertrieb und seine Anwendung relevant sind wie neue Materialien, bessere Leistung, günstigere Komponenten, längere Lebensdauer, technische Standards, Ersatzprodukte mit Besonderheiten und Vorteilen oder neue Geschäftsmodelle, die durch Technik möglich werden
  • Ecology: Einflussfaktoren, die mit Natur, Klima, Ressourcen oder Gesundheit verbunden sind wie Klimawandel, Luftverschmutzung oder Erkenntnisse über die Gefährlichkeit von Produkten oder Materialien für die Gesundheit
  • Law: Gesetze, Verordnungen oder Normen, die Herstellung, Vertrieb und Anwendung eines Produkts regulieren oder verbieten wie Kennzeichnungspflichten, Genehmigungspflichten, Regelungen zur Produktsicherheit oder Produkthaftung oder Einschränkung von Leistungsmerkmalen

Ein weiteres Akronym in diesem Zusammenhang ist STEP nach der Gesellschaft, Technik, Wirtschaft und Politik unterschieden werden.

Szenarien und Trendanalyse

Wie sich die Einflussfaktoren und Rahmenbedingungen in Zukunft auswirken und verändern, lässt sich kaum vorhersagen. Allenfalls können Einschätzungen und Meinungen (zum Beispiel von Experten) gesammelt und ausgewertet werden, die dann mögliche Entwicklungen beschreiben. Entwicklungen von wichtigen Einflussfaktoren werden im Rahmen einer sogenannten Szenario-Analyse ermittelt und abgeschätzt – und in Form unterschiedlicher Szenarien beschrieben. Sie spannen dann einen „Möglichkeitsraum“ für die Entwicklung in der Zukunft auf. Die Methode ist im Handbuch-Kapitel Szenario-Technik erläutert und der Ablauf dort beschrieben.

Portfolio-Diagramme

Mit der Marktanalyse soll die Attraktivität eines Marktes untersucht und dargestellt werden. Die Geschäftsleitung will auf dieser Grundlage entscheiden, ob das Unternehmen in einen Markt (mit einem neuen Produkt) einsteigen will, ob sie ihn verlassen will (und die Produkte aus dem Markt nimmt) oder wie sie ihn bearbeiten kann – mit geeigneten Marketingmaßnahmen wie Produktdifferenzierung, Preisanpassungen, neue Distributionskanäle oder verstärkte Werbung.

Die Attraktivität eines Marktes wird oft in der Form eines Portfolio-Diagramms dargestellt. Hier werden zwei oder mehr Merkmale zueinander in Beziehung gesetzt, um Unterschiede von Märkten für Entscheider sichtbar zu machen. So können Märkte in einem Portfolio zum Beispiel nach Größe des Marktpotenzials und Marktwachstum abgebildet werden.

In Portfolios werden auch Wettbewerber miteinander verglichen; etwa nach den beiden Merkmalen Leistung des Produkts und Preis. Das kann die Wettbewerbsintensität in einem Markt sichtbar machen – ebenfalls ein Indikator für seine Attraktivität.

Wie Portfolio-Diagramme entwickelt werden und welche es geben kann, lesen Sie im Handbuch-Kapitel Portfoliotechnik.

Praxis

Machen Sie sich mit den Methoden vertraut, die Sie für Ihre Marktanalyse benötigen. Ziehen Sie bei Bedarf Experten hinzu, die sich mit einer Methode gut auskennen und die dann gegebenenfalls den Teil der Marktanalyse bearbeiten.

  • Stellen Sie die Fragen zusammen, die Sie im Rahmen der Marktanalyse beantworten wollen.
  • Überprüfen Sie für jede Frage, welche Methoden Sie einsetzen können, um die Antwort zu erhalten.
  • Reflektieren Sie kritisch, wie zuverlässig die Antwort mit diesen Methoden ermittelt werden kann. Wo bleibt Unsicherheit?
  • Überprüfen Sie, ob Sie diese Methoden aufgrund der verfügbaren Zeit und Budgets anwenden können.
  • Prüfen Sie, welche Alternativen es gibt, die für die Antworten notwendigen Informationen zu erhalten, die weniger zeit- und kostenaufwendig sind.
  • Was bedeuten diese alternativen Methoden für die Unsicherheit in Bezug auf die Qualität und Zuverlässigkeit der Antworten. (Manche sagen: „Gut geschätzt ist besser als schlecht gemessen.“)

Werkzeuge zu den genannten Methoden finden Sie in weiteren Handbuch-Kapiteln wie:

Weitere Excel-Vorlagen, die im Rahmen der Marktanalyse hilfreich sind, finden Sie unter Strategisches Controlling.

Premium
schließen
Weiterlesen und alle Vorlagen nutzen.
Premium-Mitgliedschaft

Als Premium-Mitglied haben Sie Zugriff auf das komplette Management-Handbuch:

  • über 150 Kapitel: von ABC-Analyse bis Zeitmanagement
  • über 1.800 Vorlagen, Checklisten, Excel-Tabellen zum Download
  • nur 57 EUR pro Jahr*
  • Ermäßigung für Studierende
Zur Anmeldung
Kapitel kaufen
Kaufen Sie das komplette Kapitel "Marktanalyse erstellen" mit allen Vorlagen zum Preis von nur 14,00 EUR*.
Zum Shop

* Preis gültig in Deutschland. In anderen Ländern kann der Preis höher oder niedriger liegen.

Downloads
  • Excel-Vorlagen
    Vorlagen für Controlling, Kennzahlenmanagement, Berichtswesen und Projektmanagement
  • Key Account Management
    32 Seiten E-Book, 10 Excel-Tabellen, 6 Checklisten und 18 Vorlagen