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Vision und Mission

Mission mit den Kunden entwickeln

Die Mission des Unternehmens richtet sich an die Kunden. Entscheidend ist, dass das Selbstbild, das das Unternehmen von sich und seinen Stärken hat, mit dem Fremdbild übereinstimmt. Das Fremdbild drückt aus, wie die Kunden das Unternehmen im Vergleich mit seinen Wettbewerbern sehen.

Selbstbild und Fremdbild miteinander vergleichen

Oft klaffen Selbstbild (Corporate Identity) und Fremdbild (Corporate Image) eines Unternehmens auseinander. Das Unternehmen hat ein ganz anderes Selbstverständnis, als es das Bild zeigt, das sich die Kunden machen. Selbst- und Fremdbild müssen überprüft und in Einklang gebracht werden. Dabei ist nicht entscheidend, ob das Unternehmen sein Selbstbild an die Kundenvorstellungen anpasst und damit Realitätsbezug gewinnt. Oder ob es ihm durch entsprechende Leistungen gelingt, den Kunden vom Selbstbild zu überzeugen.

Wie sieht der Kunde das Unternehmen?

Im ersten Schritt müssen Sie ermitteln, wie Ihr Kunde Ihr Unternehmen sieht. Dazu müssen Sie mit ihm sprechen – durch Marktforschung bei der relevanten Zielgruppe oder durch direkte Gespräche mit wichtigen Kunden. Stellen Sie dabei folgende Fragen:

  • Was erwartet unser Kunde von uns?
  • Wie sieht uns unser Kunde?
  • Was traut er uns zu?
  • Welche Erfahrungen hat er gemacht?
  • Wer spricht über uns in welchen Worten?
  • Warum werden wir (nicht) empfohlen?

In diese Analyse sollten nicht nur bestehende Kunden einbezogen werden, sondern auch potenzielle oder Noch-Nicht-Kunden. Gegebenenfalls müssen auch unterschiedliche Zielgruppen oder Kundensegmente berücksichtigt werden.

Mission formulieren

Nach dieser Analyse und dem Abgleich des Selbstbildes mit den Kundenerwartungen kommt der Schritt der ersten Formulierungsversuche für Ihre Mission. Wenn Sie erkennen, dass eine Leistung die zentralen Anforderungen der Kunden abdeckt, ist dies schon eine wichtige Erkenntnis. Nehmen Sie diese Leistung zum Ausgangspunkt Ihrer weiteren Überlegungen.

Diese eine besondere Leistung kann Grundlage sein, um eine schlagkräftige, kurze und prägnante Formulierung zu finden, die eine klare Ansage an den Kunden ist: „Wir sind …“. Die genaue Formulierung ist ein kreativer Prozess. Fragen Sie dann Ihre wichtigen Mitarbeiter, die Sie unterstützen, was diese von der Idee halten. Sammeln Sie Einwände und Verbesserungsvorschläge.

Beispiele für eine Mission

  • Wir wollen die führende kundenorientierte globale Universalbank sein. (Deutsche Bank)
  • Mit Forschung und Innovation helfen wir unseren Kunden, heute und in Zukunft die Bedürfnisse der Gesellschaft zu erfüllen. (BASF)
  • Trumpf ist ein weltweit führendes Technologieunternehmen und steht für Qualität, herausragende Produkte, hocheffiziente Prozesse und hervorragende Ergebnisse. (Trumpf)
  • Die BMW Group ist der weltweit führende Anbieter von Premium-Produkten und Premium-Dienstleistungen für individuelle Mobilität. (BMW)

Missionen funktionieren für kleine Unternehmen

Das sind Beispiele, wie große, bekannte Unternehmen ihre Mission formulieren. Missionen funktionieren aber auch für kleine und Kleinstunternehmen: der Handwerker um die Ecke, die Bäckerei, der Steuerberater, der Arzt – jeder kann eine Mission für seine Kunden formulieren. Immer sollte sie ausdrücken: „Warum bin ich für dich Kunde da? Was kann ich besonders?“ Zum Beispiel:

  • Wir sind schnell (Handwerker)
  • Traditionelle Backkunst (Bäckerei)
  • Einfach und günstig (Steuerberater)
  • Ich nehme mir Zeit (Arzt)

Auch hier ist entscheidend, dass der Dienstleister das Versprechen an seine Kunden, das er in seiner Mission formuliert, jederzeit einhält und sichtbar macht.

Mission testen

Nach der Kreativphase kommt es darauf an, den Entwurf für die Mission zu testen. Überlegen Sie, zu welchen Gelegenheiten Sie Ihre Mission gegenüber Kunden, eigenen Mitarbeitern und Anteilseignern ansprechen können. Erzählen Sie, worauf es ankommt. Achten Sie auch hier auf die Reaktion dieser Zielgruppen sehr genau.

  • Identifiziert sich Ihre Zielgruppe mit der Mission und Ihrer gewählten Formulierung? Woran ist das erkennbar? Was sagen die Kunden Positives?
  • Welche Bemerkungen macht die Zielgruppe zur Mission? Welche negativen Äußerungen gibt es?

Überprüfen Sie, wie Sie mit solchen unterschiedlichen Rückmeldungen umgehen. Was sind die Ursachen für die Rückmeldung? Ist die Formulierung nicht treffend? Passt sie nicht zu Ihrem Unternehmen? Geht sie an den zentralen Kundenerwartungen vorbei? Passen Sie Ihre Mission so lange an, bis Sie eine Übereinstimmung zwischen Ihren Zielen und den Erfahrungen und Erwartungen der Kunden erreicht haben.

Mission ist Grundlage für das Marketing

Aus einer guten Mission lassen sich Anregungen für das Marketing ziehen. Zielt die Mission darauf, das Unternehmen insgesamt bei den relevanten Zielgruppen und Anspruchsgruppen zu positionieren, so sind Claims oder Slogans darauf ausgerichtet, ein bestimmtes Produkt, eine Dienstleistung oder eine Marke für eine gewisse Zeit zu positionieren. Sie sind also wichtiger Bestandteil der Markenbildung.

Mission und Claim beziehungsweise Slogan müssen zusammenpassen. Oft lassen sich die Markenbotschaften aus der Mission ableiten. Claims können eine Mission transportieren, wie das Beispiel zeigt: „Let’s make things better“ von Philips. Aber Claims können auch einfach nur das Leistungsversprechen beschreiben, den Kunden ansprechen oder ein Wortwitz sein, der im Kopf des Kunden haften bleibt.

Beispiele für den Marken-Claim und die Ausrichtung der Mission

  • E-Bay: „3-2-1- meins“: Einfaches Kaufen.
  • Volkswagen: „VW Das Auto“: Anspruch Weltmarktführer
  • Audi: „Vorsprung durch Technik“: Kaufen Technologieführer
  • Ritter Sport: „Quadratisch, praktisch, gut“: Wir sind anders.

Praxis

Entwicklung der Mission

  • Überlegen Sie, welche Ihrer Leistungen Sie als wesentlich für Ihre Kunden sehen.
  • Überlegen Sie, worauf es Ihnen in den letzten Jahren immer wieder ankam. Was ist entscheidend für den Erfolg Ihres Unternehmens im Wettbewerb?
  • Stellen Sie die Stärken aus Sicht des Unternehmens den Ergebnissen Ihrer Kundenanalyse gegenüber, indem Sie gleichartige Leistungen und Anforderungen miteinander verbinden. Nutzen Sie dazu die folgenden Vorlagen.
  • Versuchen Sie, Ihre erste Mission zu formulieren. Lassen Sie Ihre Mission reifen.
  • Sprechen Sie regelmäßig mit Freunden oder Kollegen über Ihre Ideen.
  • Wie könnte Ihre Mission lauten?
  • Mit welcher Aussage würden Sie Ihr Dienstfahrzeug bedrucken?
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