Premium
Multi-Channel-Marketing

Mit Multi-Channel-Management Vertriebswege aufbauen und pflegen

Entwickeln Sie für Ihr Unternehmen eine Multi-Channel-Strategie. Entscheiden Sie dazu, wie viele Distributionsstufen Sie wie intensiv nutzen und welche Vertriebskanäle und Vertriebspartner Sie dazu auswählen. Im Rahmen des Multi-Channel-Managements planen und gestalten Sie Ihre Vertriebswege und entwickeln die Zusammenarbeit mit Ihren Vertriebspartnern. Um den Erfolg zu beurteilen, helfen Ihnen zwei Excel-Vorlagen bei der Analyse und beim Multi-Channel-Controlling sowie bei der Entscheidung.

Fragestellungen für die Multi-Channel-Strategie

Aufbau und Betrieb eines Multi-Channel-Marketings sind sehr komplex. Es muss eine Vielzahl von Fragen beantwortet werden, um die richtige Strategie und den angemessenen Mix aus Vertriebskanälen zu finden. Einige zentrale Fragestellungen sind:

  • In welchem Vertriebskanal entsteht bei Kunden der Impuls zur Wahl des Anbieters?
  • Inwiefern unterscheiden sich einzelne Kundengruppen bei der Wahl ihres bevorzugten Kaufkanals?
  • Inwieweit kannibalisieren sich die Vertriebskanäle?
  • Inwieweit trägt ein Kanal kurz- und langfristig zum Gesamtumsatz des Unternehmens bei? Wie hoch sind die Umsätze in den einzelnen Vertriebskanälen?
  • In welchem Ausmaß nutzen die Konsumenten die Leistungen eines Vertriebskanals, bevor sie in einem anderen Kanal einkaufen?
  • Aus welchen Gründen kommt es bei Kunden zur Trennung von Informationssuche und Kauf?

Auswahl der Distributionsstufen

Wer seine Vertriebskanäle verbessern und neu ausrichten will, muss sich zunächst entscheiden, wie viele Distributionsstufen er nutzen kann und will, um seine Ziele zu erreichen. Es ist zu unterscheiden:

  • direkter Vertrieb
  • Vertrieb über Einzelhändler
  • Vertrieb über einen oder mehrere Zwischenhändler

Alle Alternativen haben spezifische Vorteile und Nachteile. Im Allgemeinen sind die Aufwände für einen Hersteller sehr groß, ein eigenes Vertriebssystem zu entwickeln, aufzubauen und zu unterhalten. Stattdessen kann er sich auf etablierte Vertriebs- und Handelspartner verlassen, die ein engmaschiges Netz und unmittelbare Nähe zum Kunden aufweisen können. Bestes Beispiel dafür ist der Lebensmitteleinzelhandel.

Beispiel: Lebensmittelhersteller nutzen bestehende Vertriebsstrukturen

Für den Hersteller eines Lebensmittels dürfte es sich nur selten lohnen, eine vollständige eigene Vertriebsstruktur zu entwickeln, um den Endkunden zu erreichen. Er nutzt das bestehende System des Lebensmitteleinzelhandels. Allerdings ist der Hersteller dann von seinen Partnern abhängig. Wenn diese eine entsprechende Marktmacht haben, können sie Einfluss auf die Produktgestaltung oder den Preis nehmen; gerade die Lebensmittel-Discounter nutzen dies aus. Auch die Produktpräsentation und Positionierung am Point of Sale liegt den Händen der Einzelhändler.

Beispiel: Lebensmittelhersteller nutzen eigenes Vertriebsnetzwerk mit exklusiven Einzelhändlern oder im Franchise-System

Allerdings gibt es auch in der Lebensmittelbranche Ausnahmen: Beispielsweise vertreibt Tee Gschwendner seine Tees über ein eigenes Vertriebsnetzwerk von Einzelhändlern im Franchise-System. Seit einigen Jahren erfolgt der Tee-Vertrieb sogar international. Auch Bäckereien und Bäckerei-Ketten wie Kamps betreiben einen Direktvertrieb. Diese Beispiele machen sichtbar, was die Vorteile des direkten oder des Eigenvertriebs sind. Im Eigenvertrieb können eine eigene Markenkommunikation und eine engere Kundenbindung besser verfolgt werden. Der Hersteller hat die Möglichkeit, das gesamte Vertriebsnetz nach eigenen Vorstellungen zu gestalten.

Auswahl der Distributionsintensität

Im zweiten Schritt muss bei der Gestaltung der Vertriebskanäle die Intensität der Distribution bestimmt werden. Hier lassen sich drei Typen unterscheiden:

Intensive Distribution

Der Hersteller versucht eine möglichst hohe Abdeckung des Marktes zu erreichen und bindet so viele Händler wie möglich in sein Vertriebsnetzwerk ein.

Selektive Distribution

Hier werden nur solche Händler beliefert, die ein vorgegebenes Qualitätsniveau erreichen. Das kann beispielsweise die Größe des Geschäfts, die Lage oder den Kundenservice betreffen.

Exklusive Distribution

Hier wird die Anzahl der Händler, die das Produkt verkaufen dürfen, absichtlich klein gehalten, um dem Kunden das Gefühl der Exklusivität zu vermitteln. Der Hersteller kann auf die wenigen Vertriebspartner Einfluss nehmen und ein entsprechendes Preisniveau am Markt etablieren.

Auswahl der Vertriebskanäle

In einem weiteren Schritt muss sich der Hersteller entscheiden, welche Vertriebskanäle er nutzen will. Neben dem Einzelhandel, Großhandel oder Versandhandel hat in den letzten Jahren vor allem der Verkauf über das Internet an Bedeutung gewonnen. Hier lässt sich der Direktvertrieb über eine eigene Einkaufs-Webseite (Online-Shop) unterscheiden vom indirekten Vertrieb über Marktplätze im Internet oder über große Versandhändler wie beispielsweise Amazon. Auch der Verkauf über Ebay hat kleinen Herstellern ganz neue Vertriebswege eröffnet.

Gegebenenfalls können mehrere Vertriebskanäle gleichzeitig genutzt werden, wenn sie sich gegenseitig unterstützen oder wenn eine höhere Reichweite damit möglich ist. Allerdings können sich daraus Konflikte ergeben: Beispielsweise können die Verkaufspreise über eine Vielzahl von Absatzkanälen nicht mehr vollständig kontrolliert werden. Zudem kann die Präsentation der Ware auf Marktplätzen und in fremden Online-Shops nicht beeinflusst werden.

Auswahl der Vertriebspartner

Schließlich muss der Hersteller auswählen, mit welchen konkreten Partnern er im Vertrieb zusammenarbeiten will. Dazu muss zunächst ein Anforderungsprofil erstellt werden: Welche Qualifikationen muss der Partner des jeweiligen Vertriebskanals mitbringen? Hier können folgende Faktoren von Bedeutung sein:

  • Marktmacht des Partners im Vergleich zu seinen Wettbewerbern
  • Beziehung zum Kunden, Möglichkeiten der Kundenansprache, Werbung
  • Anzahl seiner Ladengeschäfte oder Verkaufspunkte
  • Lage der Ladengeschäfte oder Verkaufspunkte
  • Reichweite (in der realen Welt)
  • regionale Abdeckung
  • Reichweite im Internet
  • finanzielle Situation und Risiko eines Ausfalls oder Forderungsverlustes
  • Sortiment mit Produkten, die zum eigenen Produkt im Wettbewerb stehen oder in einem ergänzenden Verhältnis
  • Einstellung und Macht des Händlers sowie sein Auftreten gegenüber dem Hersteller
  • Bekanntheit und Reputation des Händlers beim Endkunden (eigene Marke?)
  • Servicequalität, Beratung und Umgang gegenüber dem Endkunden

Wer diese und gegebenenfalls weitere Qualitätsmerkmale gut erfüllt, ist ein Kandidat für eine Vertriebspartnerschaft mit dem Hersteller. Je nach Marktmacht muss sich der Händler darum bemühen, in das Vertriebsnetz des Herstellers aufgenommen und beliefert zu werden – oder umgekehrt. In vielen Fällen müssen Händler vom Hersteller akquiriert werden. In jedem Fall empfiehlt sich mit der Einbindung in das Vertriebsnetz eine intensive Beziehung zum Partner aufzubauen (Channel Relationship Management).

Management-Handbuch

Mehr Informationen zum Beziehungsmanagement im Vertriebskanal finden Sie in unserem Management-Handbuch.

Key Account Management
Wie Sie Key Account Management einrichten und betreiben. Mit Aufgabenbeschreibung und Excel-Tools zur Key-Account-Planung, Kundenpflege und Kennzahlen-Analyse. weiterlesen »

Vertriebssystem aufbauen und Erfolgsfaktoren aufeinander abstimmen

Alle Schritte zur Entwicklung des Multi-Channel-Marketings und der Gestaltung des Vertriebssystems müssen aufeinander abgestimmt werden – und sind damit eine komplexe Aufgabe.

Passen Unternehmens-, Marketing- und Distributionsziele zusammen?

Zum einen muss ständig geprüft werden, dass die gewählten Lösungen zu den Unternehmenszielen im Allgemeinen und den Marketing- und Distributionszielen im Besonderen passen. Dabei müssen auch das Umfeld des Unternehmens und die Rahmenbedingungen berücksichtigt werden.

Passen Distributionsstufen, Intensitäten, Vertriebskanäle und Partner zusammen?

Zum anderen muss geprüft werden, ob die gewünschten Distributionsstufen, Intensitäten, Vertriebskanäle und Partner auch zueinander passen. Oft ergeben sich Konfliktpotenziale, wenn mehrere Formen miteinander kombiniert werden. Wer beispielsweise den Vertrieb über den Einzelhandel, eigene Geschäfte, Direktvertrieb, Katalogversand und Internet kombiniert, muss damit rechnen, dass sich daraus eine Wettbewerbssituation und ein Konkurrenzdenken ergeben können. Wie eine Abgrenzung erfolgen kann, lässt sich nur im Einzelfall bestimmen. Manche Unternehmen sprechen mit jeweils eigenen Vertriebskanälen unterschiedliche Zielgruppen und Kundensegmente an. Genauso lassen sich einzelne Funktionen des Vertriebs den jeweiligen Kanälen zuordnen.

Passen die einzelnen Vertriebskanäle zusammen?

Idealerweise gelingt die Kombination der einzelnen Vertriebskanäle. Wer beispielsweise den Vertrieb über ein Ladengeschäft mit seinem Online-Shop kombinieren möchte, sollte darauf achten, dass folgende Elemente im Internet realisiert sind:

  • Karte oder Wegbeschreibung zu den Läden
  • Informationen zum Unternehmen und zur Marke
  • Laden-Öffnungszeiten
  • Informationen über Events und Sonderangebote
  • Coupons oder Geschenkgutscheine, die auch im Laden eingelöst werden können
  • Möglichkeit, den Lagerbestand eines Ladens online zu durchsuchen
  • Möglichkeit, Beratungstermine im Laden zu vereinbaren
  • online gekaufte Waren können im Laden abgeholt werden
  • online gekaufte Waren können im Laden zurückgegeben werden
  • Links zu anderen Geschäften in der Umgebung des Ladens
  • Serviceinformationen mit Bedienungsanleitungen, Ersatzteilservice, Garantieleistungen oder Rücknahme

Manfred Schwaiger, Siegfried Numberger: Die zukünftige Bedeutung des Multi-Channel Retailings und seine Ursachen. In: Bernd W. Wirtz: Handbuch Multi-Channel-Marketing, 2007

Praxis

Vertriebskanäle auswählen

Vergleichen Sie mit der folgenden Excel-Vorlage bestehende und mögliche Absatzkanäle bezüglich des Umsatzes, des Gewinns und der Umsatzrendite. Leiten Sie daraus Ihre strategische Auswahl der Vertriebskanäle ab und begründen Sie diese.

Vertriebspartner auswählen

Vergleichen Sie die Leistungspotenziale und die Leistungen unterschiedlicher Vertriebspartner. Erstellen Sie einen Anforderungskatalog mit den Bewertungskriterien und führen Sie eine Punktbewertung durch.

Mit der folgenden Excel-Vorlage bewerten Sie mögliche Vertriebspartner für Ihre Produkte anhand wichtiger Kriterien wie Verkaufsstärke, Produktsortiment, Reputation oder Marktabdeckung. Gewichten Sie dabei, welche Kriterien für Sie bedeutsam sind. 

Premium
schließen
Weiterlesen und alle Vorlagen nutzen.
Premium-Mitgliedschaft

Als Premium-Mitglied haben Sie Zugriff auf das komplette Management-Handbuch:

  • über 150 Kapitel: von ABC-Analyse bis Zeitmanagement
  • über 1.800 Vorlagen, Checklisten, Excel-Tabellen zum Download
  • nur 57 EUR pro Jahr*
  • Ermäßigung für Studierende
Zur Anmeldung
Kapitel kaufen
Kaufen Sie das komplette Kapitel "Multi-Channel-Marketing" mit allen Vorlagen zum Preis von nur 9,80 EUR*.
Zum Shop

* Preis gültig in Deutschland. In anderen Ländern kann der Preis höher oder niedriger liegen.

Downloads
  • Excel-Vorlagen
    Vorlagen für Controlling, Kennzahlenmanagement, Berichtswesen und Projektmanagement
  • Key Account Management
    32 Seiten E-Book, 10 Excel-Tabellen, 6 Checklisten und 18 Vorlagen