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Servicequalität

Mit Servicequalität Kunden begeistern

Beim Service ist es ganz entscheidend, dass die Qualität beim ersten Versuch die Erwartungen des Kunden erfüllt, besser noch übertrifft. Da die Dienstleistung gemeinsam mit dem Kunden erbracht wird, stellt dieser Qualitätsmängel auch sofort fest. Sie haben zwar oft die Möglichkeit nachzubessern, aber der Kunde nimmt die erste Fehlleistung ebenfalls wahr.

Die Servicequalität umfasst alle Maßnahmen, die Sie ergreifen, damit der Kunde sofort von Ihrem Service begeistert ist. Folgende Aspekte sind wichtig:

  1. Servicekultur: Das Unternehmen muss nach innen und außen eine explizite Servicekultur leben und ausstrahlen. Insbesondere die Führungskräfte müssen mit gutem Beispiel vorangehen und die Servicekultur vorleben.
  2. Servicementalität: Alle Mitarbeiter des Unternehmens müssen eine Servicementalität haben. Dies gilt insbesondere für die Mitarbeiter mit Kundenkontakt. Die Servicementalität wird auch gefördert, wenn alle Mitarbeiter den nächsten Prozessschritt als Kunden begreifen und entsprechend serviceorientiert handeln.
  3. Servicezuverlässigkeit: Die Prozesse und Leistungen müssen gemäß den Erwartungen des Kunden ablaufen und funktionieren.
  4. Qualifikation: Die Mitarbeiter, die den Service erbringen, müssen kompetent sein. Dies gilt in Bezug auf ihr fachliches Know-how sowie in Bezug auf ihren persönlichen Umgang mit den Kunden; der wiederum leitet sich meist von persönlichen Werten, Überzeugungen und Einstellungen ab.
  5. Beschwerden: Sind eine Quelle zur Verbesserung der eigenen Leistungen.

Beispiel

„Ein Gast im Holiday Inn am Union Square in San Fransisco versucht, den Radioapparat in seinem Zimmer einzuschalten. Er probiert alle Knöpfe aus, doch es rührt sich nichts. Schließlich meldet der Gast, dass sein Radio defekt sei. Kurze Zeit später steht eine Hotelangestellte mit einem neuen Radio, einer Schachtel Pralinen und einem Blumenstrauß vor seiner Tür. Es gelingt ihr mühelos, das angeblich defekte Radio einzuschalten (es funktioniert einwandfrei); sie versichert dem Gast sofort, dass dieses Gerät schwer zu bedienen sei. Die Angestellte zeigt dem Gast, wie man mit dem Radio umgeht und verlässt lächelnd den Raum. Beide Radioapparate, die Pralinen und die Blumen lässt sie im Zimmer zurück.“

[Quelle: Berry/Parasuraman: Service-Marketing, 1992, S. 15]

Kunden bewerten die Servicequalität anhand einer Vielzahl von Kriterien. Diese lassen sich folgenden Dimensionen zuordnen:

  1. das erlebbare Umfeld mit den Räumlichkeiten des Dienstleisters, in denen sich der Kunde befindet oder das Erscheinungsbild seiner Mitarbeiter;
  2. Zuverlässigkeit, mit der die versprochenen Leistungen auch tatsächlich erbracht werden;
  3. Reaktionsfähigkeit auf besondere Anforderungen und Wünsche des Kunden, die zeigt, ob sie verstanden werden und wie kompetent und schnell darauf eingegangen wird – etwa mit konkreten Lösungsvorschlägen;
  4. Leistungskompetenz, die sich in der Qualifikation der Mitarbeiter und in den passenden Dienstleistungs-Produkten ausdrückt, die wiederum klar kommuniziert werden;
  5. Einfühlungsvermögen mit denen die Mitarbeiter des Unternehmens auf die immer spezifische Situation zum Zeitpunkt der Erbringung der Dienstleistung reagieren können.

In den letzten Jahren wurden mehrere Modelle entwickelt, die beschreiben wollen, woraus sich Servicequalität ergibt und wie sie gemessen und gestaltet werden kann. Das folgende Modell stammt von Valarie A. Zeithaml, A. Parasuraman und Leonard L. Berry.

GAP-Modell der Dienstleistungsqualität
[Valarie A. Zeithaml, A. Parasuraman und Leonard L. Berry: Communication and Controll Processes in the Delivery of Service Quality, 1988]

Mit diesem Modell lassen sich die Problemfelder der Servicequalität, die sogenannten Gaps (Lücken) identifizieren und beschreiben. Damit ergibt sich eine Fülle von Gestaltungsfeldern, um die Servicequalität zu verbessern. Die Entwickler des Modells haben auf dieser Grundlage auch ein Instrument zur Messung der Servicequalität entwickelt. Sein Name: SERVQUAL.

Die fünf Dimensionen werden durch einen Fragebogen mit 44 Einzelfragen bewertet, welche auf den zu messenden Service abgestimmt werden müssen. 22 Fragen dienen der Erfassung der Wahrnehmungskomponente, die restlichen der Erfassung der Erwartungskomponente. Dabei wird eine siebenstufige Likert-Skala benutzt. Die Ausprägungen reichen von „stimme völlig zu“ (7) bis „lehne ich völlig ab“ (1).

In welchen Fällen waren Sie mit einer Dienstleistung nicht zufrieden? Als jemand der die Dienstleistung erbringt? Als Kunde und Empfänger von Service? Was waren die Gründe dafür?




Das Deutsche Institut für Service-Qualität führt regelmäßig Analysen zur Servicequalität von Unternehmen bzw. Branchen durch, die auf dem Modell von Zeithaml, Berry und Parasuraman aufsetzen. Es verwendet ein umfangreiches Testdesign und prüft Kriterien in fünf Dimensionen [Quelle: Deutsches Institut für Service-Qualität]:

  1. Qualität des Umfeldes: Parkplätze, Erscheinungsbild von Filialen, Internetauftritt etc.
  2. Aktivitätsgrad: Reaktionszeiten bei Versandinitiierungen, telefonische Erreichbarkeit, Wartezeit bis zur Bedienung/ Beratung etc.
  3. Zuverlässigkeit: Korrekte Datenerfassung, Richtigkeit von Aussagen, Beantwortung von Anfragen etc.
  4. Kompetenzgrad: Individualität der Beratung, vollständige Beantwortung von Anfragen etc.
  5. Kommunikationsqualität: Namensansprache, inhaltliche und akustische Verständlichkeit, aktive Gesprächsführung etc.

Das Beurteilungsverfahren testet die Servicequalität auf drei Ebenen:

  1. Externe Ebene: Bei Mystery-Tests (Beratung/ Kauf vor Ort, Mystery-Mails, Mystery-Calls) und Inhaltsanalysen von Serviceleistungen wird das Unternehmen von objektiven Testern aus externer Sicht beurteilt.
  2. Kunden-Ebene: Kundenbefragungen und Kundenabwanderungsanalysen geben Aufschluss über die Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität. Analysiert werden Kundenerwartungen sowie die Erfüllung von Anforderungen.
  3. Interne Ebene: Durch Mitarbeiterbefragungen und Management-Audits wird die interne Ausrichtung eines Unternehmens auf den Faktor Service geprüft.
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