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Portfoliotechnik

Portfolio für Märkte, Kunden und Produkte

Das bekannteste und am weitesten verbreitete Portfolio ist das Marktanteils- und Marktwachstums-Portfolio der Boston Consulting Group (BCG-Matrix). Viele Unternehmen kennen und nutzen es. Sie haben damit den Vorteil, dass Sie Ihr Unternehmen mit anderen vergleichen können und dass Ihre Ansprechpartner die Systematik kennen, mit der Sie Ihr Unternehmen darstellen.

Danach ist:

  • die X-Achse (horizontal) Ihr relativer Marktanteil,
  • die Y-Achse (vertikal) das durchschnittliche Marktwachstum.

Stichwortrelativer Marktanteil

Der relative Marktanteil wird nach BCG folgendermaßen bestimmt:

Marktanteil Ihres Unternehmens / Marktanteil des stärksten Konkurrenten

Liegt dieser Wert über 1,0, dann ist Ihr Unternehmen der Marktführer.

Sie spiegeln damit Ihre Stärke am Markt und die Attraktivität des Marktes wieder. Dieser Kategorisierung liegt das Modell der Lebenszyklen für ein Produkt zu Grunde. Danach durchläuft jedes Produkt den Zyklus: Einführung, Wachstum, Reife und Degeneration.

Darüber hinaus geht die BCG-Matrix davon aus, dass es für ein Unternehmen vorteilhaft ist, einen hohen Marktanteil zu haben. Dann greifen die Effekte der Lernkurve bzw. der Größenvorteile (geringere Stückkosten).

Die Vier-Felder erhalten dabei nach ihrer Bedeutung für das Unternehmen einprägsame Namen:

  • Die Armen Hunde sind für das Unternehmen vergleichsweise unattraktiv, sie dürften aussterben.
  • Die Cash-Cows sind im Moment sehr attraktiv, damit wird viel Geld verdient, die Märkte sind allerdings sehr reif bzw. werden demnächst an Bedeutung verlieren. Ziel ist, Produkte möglichst lange in diesem Feld zu halten, bevor sie absterben.
  • Die Fragezeichen bedeuten, dass die Märkte sehr attraktiv sind, das Unternehmen jedoch einen geringen Marktanteil hat. Die Frage ist: Was tun? Soll investiert werden, um den eigenen Marktanteil zu erhöhen? Ist dies in der Wettbewerbssituation und mit den verfügbaren Mitteln möglich? Oder soll sich das Unternehmen aus diesem Feld zurückziehen?
  • Die Stars sind die jungen Produkte und Märkte, die sich in Zukunft sehr gut entwickeln werden. Hier gilt es, die eigene gute Stellung zu sichern oder auszubauen.

Zunächst müssen Sie Ihren Markt abgrenzen, für den Sie die Portfolio-Darstellung durchführen wollen. Mehr dazu finden Sie hier:

Kundensegmentierung: Zielgruppen unterscheiden und individuell ansprechen

Beschreiben Sie dazu Ihre Produkte möglichst spezifisch. Welches sind die dafür relevanten Märkte? Wie heißen die wichtigsten Konkurrenten? Wie hoch sind Ihre Marktanteile in diesem spezifischen Segment? Ordnen Sie Ihre Produkte oder Produkttypen den vier Feldern der BCG-Matrix zu.




Neben dem relativen Marktanteil und dem durchschnittlichen Marktwachstum können eine Vielzahl anderer Faktoren die Marktattraktivität und Ihre Wettbewerbsvorteile beschreiben. Deshalb hat die Unternehmensberatung McKinsey das Portfolio erweitert. Zum einen bietet es eine Vielzahl von Variablen, zum anderen schlägt es eine Neun-Felder-Matrix vor mit drei strategischen Optionen. Entwickeln Sie so Schritt für Schritt Ihr Portfolio:

Wählen Sie zunächst die Faktoren aus, die Ihre Wettbewerbsvorteile am besten beschreiben. Wählen Sie dann die Faktoren aus, die die Marktattraktivität am besten beschreiben.




Hier die Arbeitsvorlagen dazu:

Wenn Sie für ein Portfolio Faktoren auswählen, die Ihre Wettbewerbsvorteile und die Marktattraktivität beschreiben, sollten diese in einem logischen Zusammenhang stehen. Diesen müssen Sie sich genau überlegen bzw. mit Ihren Mitarbeitern herausarbeiten. Beispiel: Sie können der Meinung sein, dass die Verhaltensstabilität der Kunden in einem Bezug steht zu Ihrem Marketingpotenzial bzw. Ihrem Image. Dafür können Sie ein Portfolio erarbeiten und zur Grundlage Ihrer strategischen Planung und für die Umsetzung von Maßnahmen machen.

Sie können die einzelnen Variablen auch zu einer einzigen kombinieren. Sie können dazu jede einzelne Variable mit Punkten auf einer Skala von 1 bis 10 versehen. Verorten Sie dann jede zu planende Einheit (Produkte, Geschäftsfelder) auf jeder dieser Skalen, indem Sie eine Bewertung von 1 bis 10 abgeben. Bilden Sie dann den Mittelwert. Diesen Wert können Sie im Portfolio abbilden.

McKinsey schlägt für ihre Neun-Felder-Matrix drei strategische Stoßrichtungen vor:

  1. Investitions- und Wachstumsstrategien: In diese Bereiche sollten Sie in Forschung und Entwicklung, Produktionsanlagen, Werbung und Vertrieb investieren.
  2. Selektive Strategien: Hier müssen Sie im Einzelfall entscheiden, ob und wie Sie sie hier noch engagieren wollen. Gegebenenfalls genügen verstärkte Investitionen ins Marketing, oder Sie investieren nur in die Ausweitung Ihrer Kapazitäten. Im Allgemeinen gilt: Die Position sichern, ohne sie entscheidend auszubauen oder dafür Mittel zu konzentrieren.
  3. Abschöpfungs- oder Desinvestitionsstrategie: Diese Bereiche sollten Sie abstoßen oder solange ausschöpfen, wie es geht, ohne zusätzliche Mittel zu investieren.

McKinsey-Portfolio: Marktattraktivität und Wettbewerbsvorteil

Sie sollten beachten, dass in diese Matrix sehr viel subjektive Urteile von Ihnen und Ihren Mitarbeitern einfließen. Umso wichtiger ist es, dass Sie die Faktoren, Ihre Auswahl, Ihre Kombination und die Verortung Ihrer Geschäftsfelder und Produkte ausführlich diskutieren.

Erstellen Sie keine Portfolios zum Selbstzweck. Arbeiten Sie damit und prüfen Sie dann die Richtigkeit Ihrer Urteile in der Umsetzung. Passen Sie Ihre Portfolios bei Bedarf an.

Nutzen Sie dazu auch unsere Excel-Arbeitsvorlage, mit der Sie schnell und einfach perfekte Portfolio-Abbildungen entwickeln. Sie können die Achsen-Variablen selbst bestimmen und benennen und auch eine zeitliche Entwicklung sichtbar machen.

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