Kundenakquise und NeukundengewinnungPotenzielle Kunden finden und ansprechen

Vielen Verkäufern fällt das schwer. Aber: Am Anfang braucht es einen Plan. Er beschreibt die Vision, Ziele und die Strategie, warum und wie welche neuen Kunden gewonnen werden sollen. Der Plan ist nicht dazu da, Schritt für Schritt abgearbeitet zu werden, sondern er soll Orientierung geben, um das Ziel zu erreichen. Er wird also immer wieder überprüft und angepasst.

Grundlage für den Verkaufsprozess sind demnach übergeordnete Ziele und Strategien des Unternehmens. Diese drücken sich beispielsweise aus in: Erwartungen zum Umsatz, zum Wachstum, zum Gewinn (Marge), zum Einstieg in neue Geschäftsfelder oder in neue Kundensegmente. Der Vertrieb erhält deshalb meistens Soll-Vorgaben zum Umsatz (im nächsten Jahr). Ein Teil des Umsatzes wird mit bestehenden Kunden und auf der Grundlage von bestehenden Verträgen erzielt.

Darüber hinaus müssen für die Umsatzziele und die Wachstumsziele bestehende Kunden (wieder) aktiviert werden; sie sollen kaufen. Und es müssen neue Kunden akquiriert werden, die mit einem Erstkauf und dann möglichen Folgekäufen ebenfalls zum Umsatz beitragen sollen.

Um abzuschätzen, welche Maßnahmen dafür notwendig sind, muss die Verkäuferin oder der Verkäufer mit dem Verantwortlichen für den Vertrieb und Verkauf einen Plan erarbeiten und die dafür notwendigen Zahlen kennen.

Bei dieser Planung hilft das Trichtermodell. Es beschreibt, dass von den vielen potenziellen Kunden, die denkbar sind, nur wenige das Produkt am Ende des Verkaufsprozesses tatsächlich kaufen werden und damit zum Umsatz beitragen. Deshalb stehen am Anfang der Planung zwei wichtige Fragen:

• Wie viele neue Kunden braucht es, um das Umsatz- und Wachstumsziel zu erreichen?
• Wie viele potenzielle Kunden oder Interessenten müssen deshalb im ersten Schritt des Verkaufsprozesses identifiziert und kontaktiert werden?

Aus Erfahrung ergeben sich grobe Anhaltspunkte, um zu planen, wie viele Kunden kontaktiert werden müssen, um eine bestimmte Zahl an Aufträgen und damit den erwarteten Umsatz zu erzielen. Im Beispiel aus Abbildung 1 benötigt man für 5 Aufträge 100 potenzielle Kunden, die kontaktiert werden. Mit jedem Schritt im Verkaufsprozess geht ein Teil dieser potenziellen Kunden und Interessenten verloren – aus unterschiedlichen Gründen. Das macht das Trichtermodell sichtbar, indem die Breite des Trichters immer weiter abnimmt.

Wie der Trichter genau aussieht und wie er sich auf jeder Stufe verengt, das hängt von einer Vielzahl von Einflussfaktoren ab. Maßgeblich sind:

• Branche und Produkt
• Merkmale des Marktes
• Technologie
• Rahmenbedingungen durch Wettbewerb
• Art und Qualität des Verkaufsprozesses
• Kompetenzen und Verhaltensweisen des Verkäufers

Welche einzelnen Schritte und Stufen der Trichter hat, hängt ebenfalls von der Art und den notwendigen Einzelschritten im Verkaufsprozess ab.

Um einen potenziellen Kunden überhaupt zu kontaktieren, braucht man seine Kontaktdaten. Das sind im Allgemeinen Firma, Ansprechpartner, Adresse, Telefonnummer und E-Mail-Adresse. Erster Schritt ist deshalb die Beschaffung von möglichst guten Adressen und Kontaktdaten – die Generierung von Leads. Dafür gibt es unterschiedliche Quellen. Hier eine Auswahl:

• Besucher des Messestands
• eigener Messebesuch und Ansprechen von Ausstellern als potenziellen Kunden
• Vorträge auf Veranstaltungen
• Webseite
• Eintrag auf Marktplätzen im Internet
• Response auf Direktmailing (mit vorhandenen Adressen)
• Anzeigen oder andere Werbeformen mit Response-Element im Internet, Newsletter, Zeitungen, Zeitschriften oder Plakat
• Auswertung von Anzeigen oder Stellenanzeigen in der Zeitung
• Empfehlungen durch bestehende Kunden
• eigene Adressdatei (aufgebaut und gepflegt auf der Basis früherer Kontakte)
• Adressenmakler

Hier kommt es vorrangig auf die Qualität der Adressen und Kontaktdaten an. Wenn sie unvollständig oder falsch sind, müssen sie durch telefonisches Nachfassen ergänzt oder aktualisiert werden.

Oft ist es nicht eine Person, die in einem Unternehmen über den Kauf eines Produkts entscheidet. Es sind mehrere Personen aus dem Kundenunternehmen oder externe Berater des Kunden in den Verkaufsprozess einbezogen. Diese Gruppe von Personen wird als Buying Center bezeichnet.

Der erste Gesprächspartner beim Kunden sollte eine Person sein, die bezüglich des Beschaffungsbedarfs einen Leidensdruck und die Einfluss auf die Kaufentscheidung hat. Im Verlauf des Verkaufsprozesses benötigt man alle Informationen zu allen Personen im Buying Center – insbesondere zu den Entscheidern und den Promotoren für die Kaufentscheidung.

Ziel dieses Schritts im Verkaufsprozess ist: Sie haben Unternehmen als potenzielle Kunden für Ihre Produkte und Dienstleistungen identifiziert und Sie wissen, welche Personen für den ersten Kontakt und anschließend für den Verkaufsprozess wichtig sind.

Zudem können Sie umfangreiche Informationen sammeln, die Ihnen bei den folgenden Prozessschritten helfen. So haben Sie einen grundlegenden Datenbestand von Kontaktadressen sowie Informationen zum Unternehmen und den Personen im Buying Center. Diesen Datenbestand sollten Sie dauerhaft pflegen und erweitern.

Im nächsten Schritt müssen die Informationen zu den potenziellen Kunden, insbesondere Adresse, Ansprechpartner und grundsätzliche Kaufbereitschaft, geprüft und qualifiziert werden. Dazu müssen Sie den direkten Kontakt herstellen. Sie müssen ermitteln und erfahren, ob der Kunde Erfolgspotenzial besitzt. Es gibt mehrere Möglichkeiten, um Kontakt aufzunehmen:

• Telefon
• Brief
• E-Mail
• Profile in sozialen Medien (LinkedIn, Xing etc.)
• persönlicher Besuch
• Treffen auf einer Messe oder anderen Veranstaltung

Diese erste Kontaktaufnahme zu völlig neuen Kunden, die Sie bislang gar nicht kennen, wird als Kaltakquisition oder Kaltakquise bezeichnet. Welche Art der Kontaktaufnahme am besten ist, ergibt sich meist durch die Rahmenbedingungen, aus dem Profil und den Erwartungen des Kunden, aus dem Produkt, das verkauft werden soll, aus den Kosten der Kontaktaufnahme, aber auch aus rechtlichen Vorgaben. Beispielsweise dürfen private Endverbraucher nicht telefonisch kontaktiert werden.

Die Zahl der potenziellen Kunden mit hoher Erfolgswahrscheinlichkeit für einen Kauf kann sehr klein sein. Deshalb ist es wichtig, in kurzer Zeit möglichst viele Kunden so zu kontaktieren, dass schnell klar wird, ob es sich lohnt, den Kontakt jetzt weiterzuverfolgen, zu einem späteren Zeitpunkt oder gar nicht mehr.

Hin und wieder passiert es, dass die Kunden von sich aus auf einen Anbieter und seinen Verkäufer zukommen, mit der Bitte: „Wir benötigen … Machen Sie uns mal ein Angebot.“ Das ist eine Steilvorlage, die es zu nutzen gilt, die aber auch Gefahren bergen kann.

Zunächst ist sicherzustellen, dass eine solche Anfrage in die richtigen Hände gelangt. Wo immer sie im Unternehmen eingeht – alle sollten Bescheid wissen, an welchen Vertriebsmitarbeiter sie weiterzuleiten ist, der sich dann darum kümmert. Das bedeutet, er muss mit dem Interessenten Rücksprache halten, um zu erfahren, was genau er will. Ein Vorgespräch zu führen, ist immer hilfreich und meistens notwendig. Dabei gilt es, die genauen Anforderungen des Kunden zu ermitteln, um ihm ein passendes Angebot zu machen.

Oft geht es bei solchen Anfragen dem Kunden aber nur darum, ein Vergleichsangebot einzuholen. Die Entscheidung ist vorher schon für einen anderen Anbieter gefallen. Deshalb muss bei dem Vorgespräch die Ernsthaftigkeit der Anfrage geprüft werden. Der Verkäufer muss herausfinden, ob der Kunde tatsächlich bereit ist zu kaufen, wenn das Angebot alle seine Anforderungen erfüllt. Wenn es mehrfach vorkommt, dass man einem Kunden ein Angebot macht, aber nie zum Zuge kommt, sollte man den Kunden direkt ansprechen und nach den Gründen fragen.