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Kundengewinnung

Potenzielle Kunden finden und ansprechen

Vielen Verkäufern fällt das schwer. Aber: Am Anfang braucht es einen Plan. Er beschreibt die Vision, Ziele und die Strategie, warum und wie welche neuen Kunden gewonnen werden sollen. Der Plan ist nicht dazu da, Schritt für Schritt abgearbeitet zu werden, sondern er soll Orientierung geben, um das Ziel zu erreichen. Er wird also immer wieder überprüft und angepasst.

Bei der Planung hilft das Trichtermodell. Es beschreibt, dass von den vielen potenziellen Kunden, die denkbar sind, nur wenige das Produkt kaufen werden. Deshalb stehen am Anfang zwei wichtige Fragen:

  1. Wie viele Kunden will ich gewinnen? (In Bezug auf einen Zeitraum und einen gewünschten Umsatz)
  2. Wie viele potenzielle Kunden muss ich dazu ansprechen?

Aus Erfahrung ergeben sich meistens grobe Anhaltspunkte, um zu planen, wie viele Kunden kontaktiert werden müssen, um eine bestimmte Zahl an Aufträgen zu erzielen. Im folgenden Beispiel benötigt man für 5 Aufträge 100 Adressen oder Kontaktpersonen. Wie der Trichter und die Verhältnisse genau aussehen, hängt von der Branche, den Rahmenbedingungen, aber auch von der Art und Qualität des Verkaufsprozesses und den Kompetenzen des Verkäufers ab. Welche einzelnen Schritte und Stufen der Trichter hat, kann ebenfalls von der Art und den notwendigen Einzelschritten im Verkaufsprozess abhängen.

Trichtermodell zur Kundengewinnung

Mit den folgenden Excel-Vorlagen können Sie im Vorfeld Ihre Kundenbearbeitung und die Kundenansprache strategisch planen. Dabei geht es vor allem um den richtigen Ablauf beim Verkaufsgespräch sowie um die Vertragesverhandlung.

Wen kann man kontaktieren?

Um einen potenziellen Kunden überhaupt zu kontaktieren, braucht man seine Kontaktdaten. Das sind im Allgemeinen Firma, Ansprechpartner, Adresse, Telefonnummer und E-Mail-Adresse. Erster Schritt: Beschaffung von möglichst guten Adressen. Dafür gibt es unterschiedlichste Quellen. Hier eine Auswahl:

  • Adressenmakler (z.B. Schober, Hoppenstedt, Deutsche Post, Kreuzer Dialogmarketing)
  • Messeauftritt (Leads)
  • Messebesuch und Ansprechen von Ausstellern
  • Vorträge auf Veranstaltungen
  • Webseite
  • Response auf Direktmailing (mit vorhandenen Adressen)
  • Anzeigen oder andere Werbeformen mit Response-Element
  • Auswertung von Anzeigen oder Stellenanzeigen in der Zeitung
  • Empfehlungen
  • eigene Adressdatei

Hier kommt es vor allem auf die Qualität der Adressen und Kontaktdaten an. Wenn sie unvollständig oder falsch sind, müssen sie durch telefonisches Nachfassen ergänzt oder aktualisiert werden.

Oft ist es nicht eine Person, die in einem Unternehmen über den Kauf eines Produkts entscheidet. Es sind mehrere Personen des Kunden in den Verkaufsprozess einbezogen; sie werden als Buying Center bezeichnet. Der erste Gesprächspartner beim Kunden sollte dann eine Person sein, die bezüglich des Beschaffungsbedarfs einen Leidensdruck und Einfluss auf die Kaufentscheidung hat. Im Verlauf des Verkaufsprozesses benötigt man später alle Kontaktdaten – insbesondere diejenigen des Entscheiders und der Promotoren für die Entscheidung.

Wenn weitere Informationen zum Kontakt vorliegen, können diese genutzt werden, um zu selektieren. Beispiele sind: Kunde plant Beschaffung zum …; technische und organisatorische Voraussetzungen sind gegeben. Am Ende dieses Arbeitsschritts steht ein möglichst qualifizierter Datenbestand von Kontaktadressen. Diesen sollte man dauerhaft pflegen und ausbauen.

Wie kann man kontaktieren?

Im nächsten Schritt muss der Kontakt qualifiziert werden. Es muss Kontakt aufgenommen werden, um zu prüfen, ob der Kunde Erfolgspotenzial besitzt. Es gibt mehrere Möglichkeiten, um Kontakt aufzunehmen:

  • per Brief oder Telefax,
  • per E-Mail,
  • per Telefon,
  • durch einen persönlichen Besuch oder
  • auf einer Messe oder anderen vergleichbaren Veranstaltung.

Per Brief oder E-Mail können potenzielle Kunden zu einer Veranstaltung eingeladen werden, mit dem Telefon und bei einem persönlichen Besuch lässt sich ein erstes Gespräch führen.

Welche Art der Kontaktaufnahme am besten ist, ergibt sich meist durch die Rahmenbedingungen, aus dem Profil und den Erwartungen des Kunden, aus dem Produkt, das verkauft werden soll, aus den Kosten der Kontaktaufnahme, aber auch aus rechtlichen Vorgaben. So dürfen private Endverbraucher nicht telefonisch kontaktiert werden, wenn zuvor keine geschäftliche Beziehung bestand. Diese Vorgaben sind unbedingt einzuhalten.

Die Zahl der vielversprechenden Kunden kann sehr klein sein. Deshalb ist es wichtig, in kurzer Zeit möglichst viele Kunden so zu kontaktieren, dass schnell klar wird, ob es sich lohnt, den Kontakt zum jetzigen Zeitpunkt weiter zu verfolgen oder zu einem späteren oder gar nicht mehr.

Stellen Sie eine Liste von Adressen zusammen, die Sie kontaktieren wollen. Achten Sie auf die Qualität der Daten. Die Liste sollte so umfangreich sein, dass Sie in kurzer Zeit möglichst viele Kontakte überprüfen können, ob eine Kaufbereitschaft besteht.




Wenn Sie Messen als Instrument der Kundengewinnung nutzen wollen, sollten Sie die geeignete Messe auswählen und dort entsprechend auftreten. Die folgenden Excel-Vorlagen unterstützen Sie bei Ihrer Messeauswahl, bei der Messeplanung sowie bei der Bewertung und Evaluation des Messeauftritts, indem Sie wichtige Kennzahlen ermitteln und zusammenstellen.

Für die Kundenansprache über Telefon können Sie die folgende Excel-Vorlage als Planungsinstrument nutzen. Bereiten Sie damit Ihre Telefonakquisition vor.

Wenn die Kunden von allein kommen

Hin und wieder passiert es, dass die Kunden von sich aus auf einen Anbieter und seinen Verkäufer zukommen, mit der Bitte: Wir benötigen … Machen Sie uns mal ein Angebot. Das ist eine Steilvorlage, die es zu nutzen gilt, die aber auch Gefahren bergen kann.

Zunächst ist sicherzustellen, dass eine solche Anfrage in die richtigen Hände gelangt. Wo immer sie im Unternehmen eingeht – alle sollten Bescheid wissen, an welchen Vertriebsmitarbeiter sie weiterzuleiten ist, der sich dann darum kümmert. Das bedeutet, er muss mit dem Interessenten Rücksprache halten, was er genau will. Ein Vorgespräch zu führen, ist immer hilfreich und meistens notwendig. Dabei gilt es, die genauen Anforderungen des Kunden zu ermitteln, um ihm ein passendes Angebot zu machen.

Oft geht es bei solchen Anfragen aber auch nur darum, ein Vergleichsangebot einzuholen. Die Entscheidung ist vorher schon für einen anderen Anbieter gefallen. Deshalb muss bei dem Vorgespräch auch die Ernsthaftigkeit der Anfrage geprüft werden. Der Verkäufer muss prüfen, ob der Kunde tatsächlich bereit ist zu kaufen, wenn das Angebot alle seine Anforderungen erfüllt. Wenn es mehrfach vorkommt, dass man einem Kunden ein Angebot macht, aber nie zum Zuge kommt, sollte man den Kunden direkt ansprechen und nach den Gründen fragen.

Analysieren Sie die Bedeutung einer Kundenanfrage mit Hilfe der folgenden Excel-Vorlage.




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