Kapitel 074: PreisgestaltungPreis-Absatz-Funktion und Preiselastizität für das Preismanagement

Wer den Preis seines Produkts ändert, der ändert damit (fast) immer auch die Zahl der Käufe dieses Produkts – den Absatz. Preis und Absatz hängen also immer in irgendeiner Weise zusammen. Dieser Zusammenhang wird durch die Preis-Absatz-Funktion dargestellt. Die große Frage ist: Wie sieht die Preis-Absatz-Funktion genau aus?

Für die meisten Produkte gilt, dass eine Preiserhöhung dazu führt, dass der Absatz sinkt. Umgekehrt: Eine Preissenkung führt im Allgemeinen zu einer Steigerung des Absatzes, weil mehr Menschen das Produkt zum niedrigeren Preis haben wollen. Es gibt einen funktionalen Zusammenhang zwischen Preis und Absatz. Allerdings ist es sehr schwierig, die Parameter dieser Funktion zu ermitteln, sodass sich einfach berechnen ließe, welcher Preis zu welchem Absatz führt.

Der Einfachheit halber nimmt man zunächst an, dass die Preis-Absatz-Funktion linear verläuft wie in Abbildung 5 dargestellt. Die entsprechende Formel lautet:

Wie die Preis-Absatz-Funktion im Detail mathematisch formuliert werden kann, ob sie tatsächlich linear verläuft und wie die Parameter a und b lauten, hängt von vielen Faktoren ab:

Produkt

Die Art des Produkts bestimmt, wie potenzielle Käufer reagieren. Sinkt der Benzinpreis, wird mehr Auto gefahren und der Benzinabsatz steigt. Sinkt der Preis einer Waschmaschine, kaufen sich die Menschen aber keine zweite oder dritte Waschmaschine. Sie wechseln vielleicht beim Ersatzkauf den Anbieter – hin zum günstigeren Angebot; oder sie ersetzen ihre alte Waschmaschine früher.

Wettbewerb

Bei einem starken Wettbewerb mit vielen Anbietern und vergleichbaren Produkten mit gleichen Leistungsmerkmalen, haben der Preis und seine Änderung einen größeren Effekt, als bei Produkten, die sich in ihren Leistungsmerkmalen sehr unterscheiden. Der Absatz einer starken Marke kann weniger sensibel auf Preisänderungen reagieren, als der einer schwachen.

Kunden

Jede Zielgruppe und jedes Kundensegment reagiert anders auf Preisänderungen. Manche sind sehr preisorientiert und reagieren schnell bei einer Preisänderung. Sie wechseln zum Wettbewerber, wenn der Preis des Anbieters erhöht wird und umgekehrt.

Sichtbarkeit

Preisänderungen müssen für den Kunden nicht immer einfach zu durchschauen sein. Manchmal wird der Packungsinhalt verringert – bei gleichem Preis; was einer Preiserhöhung entspricht. Oder der Preis wird gesenkt und gleichzeitig werden für den Kunden wichtige Serviceleistungen aus dem Angebot genommen. Diese muss er dann zusätzlich bezahlen.

Aufgrund dieser Einflussfaktoren dürften die wenigsten Preis-Absatz-Funktionen idealtypisch und linear verlaufen. Jedes Produkt hat in seinem Markt seine eigene Preis-Absatz-Funktion, die für dieses Produkt ermittelt und formuliert werden muss. Dabei ist es hilfreich, zunächst eine Annahme zur ungefähren Gestalt der Preis-Absatz-Funktion zu machen – und diese dann empirisch zu prüfen.

Abbildung 6 zeigt dazu einige Varianten, die einer in der Praxis möglichen Form der Preis-Absatz-Funktion mehr entsprechen dürften als die idealtypische und über das gesamte Preisspektrum lineare Funktion.

In der Praxis stellt sich meist die Frage, wie die Absatzmenge sich verändert, wenn ein Preis in einem Abschnitt zwischen einer oberen und einer unteren Preisgrenze variiert wird. Denn ein Preis nahe 0 Euro und einem Maximalwert, zu dem gerade noch ein Stück verkauft wird, dürfte keine Rolle spielen. Innerhalb eines realistischen Bereichs lässt sich die Preis-Absatz-Funktion dann abschnittsweise als linear annehmen.

Wie stark der Zusammenhang zwischen Preis und Absatzmenge ist, wird auch mit der sogenannten Preiselastizität ausgedrückt. Der Zusammenhang lautet:

Dabei ist der Wert der Preiselastizität meist negativ. Denn eine Steigerung des einen Faktors (Preis) führt bei einem typischen Zusammenhang von Preis und Absatz zu einer Verringerung des anderen Faktors (Absatz); und umgekehrt. Das bedeutet: Bei einem hohen Betrag der Preiselastizität (hoher negativer Wert) reagiert der Markt sehr sensibel auf Preisänderungen. Bei einer geringen Preiselastizität reagiert der Markt wenig sensibel auf Preisänderungen (siehe Abbildung 7). Führt eine Preissenkung von 5 Prozent zu einer Absatzsteigerung von 10 Prozent, beträgt die Preiselastizität –2.

Wie hoch die Preiselastizität ist, wie die Preis-Absatz-Funktion verläuft und welche Parameter sie beschreiben, das hängt von vielen Faktoren ab. Mitentscheidend sind: Ähnlichkeit der Produkte, Komplexität der Produkte, Kauffrequenz, Anzahl der Wettbewerber, Preistransparenz für den Käufer, Markentreue, Preisbewusstsein und viele mehr. Aus diesem Grund ist es schwierig, die für das eigene Produkt geltende Preiselastizität und damit die Preis-Absatz-Funktion empirisch zu ermitteln. In der Praxis werden diese Verfahren angewendet:

• direkte Kundenbefragungen
• indirekte Kundenbefragungen
• Preisvariationen etwa bei Preispromotionen
• Marktbeobachtungen

Die Entscheidung über den Kauf oder Nicht-Kauf eines Produkts hängt beim Kunden nicht nur vom Preis ab. Er bezieht vielmehr die Leistungsmerkmale oder besser: den Nutzen, den er daraus zieht, in seine Entscheidung mit ein. Er vergleicht also immer ein komplettes Nutzen-Preis-Bündel. Wie er dieses einschätzt und wie es seine Kaufentscheidung beeinflusst, lässt sich mit der sogenannten Conjoint-Measurement-Methode beziehungsweise Conjoint-Analyse bestimmen. Mit ihrer Hilfe lassen sich die Preiselastizität und die Preis-Absatz-Funktion quantitativ ermitteln und recht gut abschätzen.

Wenn die Preis-Absatz-Funktion bekannt ist, lässt sich rechnerisch der Preis ermitteln, zu dem der Gewinn des Unternehmens maximal wird: der optimale Preis. Der Gewinn wird so ermittelt:

Die Absatzmenge hängt vom Preis ab. Sie ergibt sich aus der Preis-Absatz-Funktion, die im Folgenden zumindest abschnittsweise idealtypisch linear verlaufen soll:

Um den maximalen Gewinn zu ermitteln, wird das Optimum der Gewinnfunktion berechnet. Dieses ergibt sich durch Differenzierung der Gleichung; 1. Ableitung = 0. Voraussetzung für die Berechnung ist, dass die Parameter a und b bekannt sind. Dann gilt für den optimalen Preis p(opt):

Die Absatzmenge, die zum optimalen Preis verkauft wird, ergibt sich aus der Formel (2); der maximale Gewinn aus der Formel (1), in die jeweils der optimale Preis eingesetzt wird.