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Produktplanung

Produktplanung als Kernprozess der Innovation

Die Produktplanung ist ein Kernprozess, um wettbewerbsfähige Produkte zu entwickeln. Darunter werden alle konzeptionellen Tätigkeiten zusammengefasst, die notwendig sind, um alle Informationen für die Fachabteilungen eines Unternehmens zusammenzustellen. So stellen Sie sicher, dass die Entwicklung, Herstellung und Vermarktung eines Produkts aufeinander abgestimmt sind und mit einem einheitlichen Ziel ablaufen.

Das sind die wichtigen Schritte des Prozesses:

Strategische Unternehmens- und Produktplanung: Zunächst erfolgt eine Einordnung in die Strategie und das bestehende Programm des Unternehmens. Zentrale Fragen sind:

  • Passt das geplante Produkt zum Leistungsspektrum und Portfolio des Unternehmens?
  • Wie erfolgt die Abgrenzung vom Wettbewerber?
  • Was sind die wichtigen Differenzierungsmerkmale?
  • Wie stellt sich der Lebenszyklus dar?
  • Welche Zielgruppe soll angesprochen werden?

Ob die strategische Produktplanung zu den Unternehmenszielen passt und auch für die langfristige Zukunft tragfähig ist, das lässt sich im Allgemeinen mit der Lebenszyklusanalyse des Produktangebots überprüfen. Es gilt: Jedes Unternehmen sollte ausreichend viele Produkte und Dienstleistungen in jeder einzelnen Phase eines Produktlebenszyklus parat haben; also am Markt bereits anbieten oder im Rahmen von Forschung und Entwicklung in der Pipeline haben. Mit den folgenden beiden Excel-Arbeitsmappen strukturieren Sie das Produkt- und Leistungsspektrum Ihres Unternehmens anhand der Phasen:

  1. Entwicklung
  2. Wachstum
  3. Reife
  4. Sättigung
  5. Degeneration

Sie erkennen, wie viele Produkte sich in der jeweiligen Phase befinden und können so leichter entscheiden, worauf Sie Ihre Aktivitäten fokussieren sollten.

Produktspezifikation: Hier werden die wesentlichen Merkmale des Produkts ermittelt und in einer allgemeinen Produktbeschreibung zusammengefasst. Das umfasst insbesondere:

  • Kundenanforderungen
  • Mögliche Merkmale zur Differenzierung und für den Zusatznutzen
  • Ideengenerierung
  • Ideenbewertung
  • Lösungsentwicklung

Im Rahmen der Produktspezifikation werden alle Merkmale des Produkts erarbeitet, wie sie oben bereits beschrieben wurden. Wichtig sind dabei die Grundfunktionen, mögliche Zusatzfunktionen, Design, Verpackung oder ergänzende oder begleitende Angebote als Produkt oder Dienstleistung. Im Mittelpunkt steht der Nutzen für den Kunden.

Planung Prozesse, Logistik und Umwelt: Wenn das Produkt hergestellt oder die Dienstleistung erbracht werden soll, müssen alle Prozesse dafür definiert und beschrieben werden.

  • Beschreibung der Herstellprozesse und Serviceprozesse
  • Beschreibung der Logistik
  • Notwendige Beschaffungsprozesse
  • Vertriebswege und Vertriebspartner
  • Anforderungen des Umweltschutzes
  • Rücknahme, Recycling, Entsorgung
  • Rechtliche Anforderungen: Prüf- und Genehmigungsverfahren, Patente, Markenschutz etc.

Dabei muss auch berücksichtigt werden, ob die Mitarbeiter das notwendige Know-how mitbringen und wie die Qualität der Abläufe und der Ergebnisse sichergestellt wird. So wird vorausgedacht, welche Auswirkungen das geplante Produkt auf die Herstellprozesse, die Logistik und die Umwelt haben kann.

Marketing: Auch die Vermarktung des Produkts wird im Vorfeld geplant. Das umfasst unter anderem:

  • Differenzierung und Beschreibung der Zielgruppe
  • Maßnahmen zur Kommunikation und Werbung
  • Preisgestaltung
  • Aktionen zur Markteinführung
  • Aktionen zur Markenbildung

Projektplanung und Projektmanagement: In diesem Planungsschritt werden die Aktivitäten zur Umsetzung des Produktplans zusammengefasst und formuliert. Das ist der Fahrplan für die einzelnen Fachabteilungen – und damit für die konkrete Entwicklung des Produkts und aller damit zusammenhängenden Maßnahmen. Manche Unternehmen fassen diese Aufgabe während der gesamten Produktentwicklung an einer zentralen Stelle zusammen. Sie greift auf die Kompetenzen der Fachabteilungen zurück und ist dafür verantwortlich, dass die Unternehmensziele mit dem neuen Produkt erreicht werden. Wichtige Aufgaben dabei sind:

  • Management der Fachabteilungen
  • Kommunikation und Konfliktmanagement in Projektteams
  • Informations- und Wissensmanagement in der Projektarbeit
  • Projektaufbau und Projektstrukturpläne erstellen und anpassen
  • Termin-, Ressourcen- und Finanzplanung
Produktplanung als Kernprozess der Innovation
Produktplanung als Kernprozess der Innovation

Beispiel Toyota

Wenn der japanische Autobauer ein neues Produkt plant, werden alle Kompetenzen und die gesamte Verantwortung dem sogenannten „shusa“ übertragen. Er spielt die zentrale Rolle als Programm-Manager. Bei ihm laufen alle Fäden zusammen. Er sorgt dafür, dass alle Fachabteilungen am gemeinsamen Ziel mitwirken und das Projekt dazu beiträgt, dass die Unternehmensziele erreicht werden.

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