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Wettbewerbsanalyse

Reaktionsprofile des Wettbewerbs und Maßnahmen

Um Ihre eigene Strategie oder Ihr Marketing richtig zu planen, sollten Sie die Reaktionen Ihrer Wettbewerber auf Ihre strategischen Schritte abschätzen. Kennen Sie die Ziele sowie die Stärken und die Schwächen eines Konkurrenten, können Sie viel über sein mögliches Verhalten im Markt vorhersagen. Dies gilt auch für seine Reaktionen auf Schritte eines anderen Unternehmens. Solche Schritte können beispielsweise sein:

  • Preissenkungen,
  • intensivierte Verkaufsförderung oder
  • Einführung eines neuen Produkts.

Es gibt viele Möglichkeiten, das Verhalten Ihrer Konkurrenten zu beschreiben – je nachdem, wie sie typischerweise auf andere Unternehmen reagieren. Beispiele für solche „Wettbewerbs-Charaktere“ sind

  • der zurückhaltende Konkurrent
  • der selektive Konkurrent
  • der „Tiger“
  • der unberechenbare Konkurrent
  • der Verteidiger
  • der Angreifer
  • der Flankenkrieger
  • der Guerillakrieger

So reagieren Unternehmen ganz unterschiedlich, wenn sie sich von ihren Wettbewerbern herausgefordert fühlen. Was trifft auf Ihre Wettbewerber zu?

  • Wie zufrieden ist der Wettbewerber mit seiner derzeitigen Situation?
  • Welche strategischen Veränderungen kann man von dem Wettbewerber in nächster Zeit erwarten?
  • Mit welcher Intensität und Ernsthaftigkeit wird er die Veränderungen verfolgen?
  • Welche strategischen Schritte würden den Wettbewerber am meisten treffen?
  • Mit welchen Maßnahmen würde man den Wettbewerber in jedem Fall zu einer Vergeltung provozieren?
  • Wie wirksam wäre eine mögliche Vergeltung? Ist er dazu in der Lage?

Reaktionsanalyse des Wettbewerbs
[Quelle: Günter Müller-Stewens; Christoph Lechner. Strategisches Management, 2003]

Nun können Sie sich Ihr „Schlachtfeld“ aussuchen, auf dem Sie Ihre Wettbewerbsposition verbessern und die Sie dann gegenüber den Kunden herausstellen wollen. Schätzen Sie daraus mögliche Reaktionen Ihrer Wettbewerber ab. Beachten Sie dabei auch, dass Veränderungen im Umfeld den Konkurrenten zu einer Verteidigung herausfordern könnten. Dazu müssen Sie sich eine Liste möglicher strategischer Maßnahmen entwickeln, die Sie durchführen können.

Es gibt keine allgemein gültigen Regeln, wie Sie welchen Typ von Wettbewerb am besten angreifen oder abwehren. Beobachten Sie, analysieren Sie Ereignisse aus der Vergangenheit. Überlegen Sie, welche Maßnahmen ein Konkurrent ergriffen hatte und wie die anderen Unternehmen Ihrer Branche darauf reagiert haben. Dazu folgende Hinweise:

  • Einen Konkurrenten macht man sich dann zum ärgsten Feind, wenn man sein einziges oder wichtigstes Geschäftsfeld, seine zentrale Stärke oder das Feld seiner größten emotionalen Bindung angreift.
  • Wählen Sie Maßnahmen, auf die die Konkurrenz nicht reagieren kann.
  • Bereiten Sie Ihrem Konkurrenten „gemischte Gefühle“, indem Sie Maßnahmen ergreifen, auf die er nur mit eigenen Nachteilen reagieren kann.
  • Wenn man einen starken Konkurrenten schwächt, können neue Konkurrenten in den Markt eintreten.
  • Helfen Sie Ihren guten Konkurrenten und schaden Sie Ihren bösen. Gute Konkurrenten schätzen die Branchensituation realistisch ein und halten sich an die Regeln. Das nützt am Ende allen.        

Wettbewerber lassen sich oft dadurch überraschen, dass durch die anderen ganz neue Märkte erschlossen werden. Wenn Sie etablierte Marktgrenzen durch strategische Bewegungen umgestalten wollen, dann müssen Sie über die traditionellen Grenzen des Wettbewerbs hinausblicken. Es sollte sich hierbei jedoch nicht um einen Trial-and-Error-Prozess handeln, sondern um eine strukturierte Vorgehensweise der Entdeckung und Eroberung neuer Märkte. Hierzu finden Sie in der folgenden Vorlage die sechs wichtigsten Suchpfade, um sich aus dem direkten Wettbewerb zu befreien.

Vom direkten Wettbewerb zur Eroberung neuer Märkte
[Quelle: W. Chan Kim, Renée Mauborgne. Der blaue Ozean als Strategie, 2005]

Was lässt sich für Ihren Wettbewerb daraus ableiten?




Doch Vorsicht: Die Wettbewerbsanalyse ist sehr wichtig und liefert viele Ansätze für eine eigene Strategie. Aber vergessen Sie dabei Ihre Kunden nicht! Viel wichtiger als die Beobachtung der Wettbewerber ist die Beobachtung der Kunden! Idealerweise können Sie beides zu Ihrer Erfolgsstrategie zusammenführen.

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