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Pressearbeit

Relevante Unternehmensbotschaften

Mit den Unternehmensbotschaften ist das so eine Sache. Nicht alles, was für Unternehmen selbst als für die Presse relevant erscheint, ist es in der Praxis tatsächlich. Der Grund: Die Medien reagieren nur auf ganz bestimmte Botschaften und berücksichtigen diese in ihrer Berichterstattung, denn sie haben ja ihre eigenen Leser im Blick und wissen, was sich diese für Inhalte wünschen. Diese Botschaften werden nach einem bestimmten Kriterium, dem News-Faktor beziehungsweise dem Nachrichtenwert, selektiert. Ob der gegeben ist – die Botschaft also relevant ist –, wird wiederum anhand ganz bestimmter Nachrichtenfaktoren ermittelt:

  • Aktualität
  • Nähe
  • Folgenschwere
  • Liebe oder Sex
  • Dramatik
  • Fortschritt
  • Konflikt
  • Prominenz

Zu den einzelnen Nachrichtenfaktoren, an denen sich Redakteure entlang hangeln, kommt noch ein weiteres wichtiges Kriterium hinzu: die Betroffenheit. Der Journalist und mithin die Leserschaft müssen von der Botschaft berührt werden, im positiven wie im negativen Sinn.

Welche Botschaft macht tatsächlich betroffen?

Botschaft eins:

Unternehmen A stellt einen neuen Verkaufsleiter ein.

Botschaft zwei:

Unternehmen B entlässt 500 Mitarbeiter.

Tatsächlich stellen beide Botschaften zunächst eine Nachricht dar. Dass ein neuer Verkaufsleiter eingestellt wird, erfüllt zumindest das Kriterium der Aktualität. Doch das war es dann auch schon. Für das Unternehmen selbst und die davon betroffenen Mitarbeiter mag dies von Bedeutung sein, doch im Vergleich zur zweiten Beispiel-Botschaft wird diese in der Berichterstattung den Kürzeren ziehen. Warum? Botschaft zwei erfüllt zunächst gleich mehrere Nachrichtenfaktoren:

Dass 500 Mitarbeiter entlassen werden, ist zunächst einmal ein folgenschweres Ereignis – für die betroffenen Mitarbeiter selbst und für ihre Familien. Dann entbehrt die relativ große Zahl an Entlassungen auch nicht einer gewissen Dramatik und – für ein lokales Medium nicht unwichtig – das Ereignis findet sozusagen nebenan statt, im lokalen Wirtschaftsraum, erfüllt also das Kriterium der Nähe.

Warum jedoch Botschaft zwei den Vorzug vor Botschaft eins in der Berichterstattung erhält, lässt sich insbesondere am Kriterium der Betroffenheit ablesen. Jeder kann es beim vergleichenden Lesen dieser beiden Botschaften selbst überprüfen, welche ihn betroffener macht, also Emotionen weckt. Nicht anders arbeiten Redakteure, die jeden Tag unter unzähligen Themen und Meldungen auswählen müssen – und das unter permanentem Zeitdruck!

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