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Kundensegmentierung

Roper Consumer Styles der GfK

Die Kundensegmente im Modell des Roper Consumer Style unterscheiden sich nach ihren Werteorientierungen, Verhaltensweisen, Motivationen und Emotionen. Die Kosumenten werden in acht Gruppen eingeteilt nach den beiden Dimensionen "Materialismus und Preisorientierung versus Postmaterialismus und Qualitätsorientierung" sowie "Hedonismus und Vergnügen versus Puritanismus und Sicherheit".

Auch die GfK in Nürnberg, ein weltweit führender Dienstleister für die Markt-, Konsumenten- und Verbraucherforschung, hat ein Modell für die Zielgruppensegmentierung entwickelt, das davon ausgeht, dass Verbraucher nur unzureichend durch soziodemografische Merkmale beschrieben werden können. Das Modell basiert auf Wertorientierungen, Einstellungs- und Verhaltensmustern, Motivation und Emotionen von Konsumenten. Es analysiert Lebensstile, Konsumhaltung, Markenbewusstsein und Werthaltung und leitet daraus unterschiedliche Segmente ab.

Maßgeblich für das Modell sind vier Bedürfnisorientierungen:

  1. Haben: Status, Gut aussehen, Reichtum, Eigenorientierung, Traumwelt
  2. Frieden und Sicherheit: Tradition, Glaube, Sparsamkeit, Bescheidenheit, Vorsorge, Bewährtes
  3. Sein: Nachhaltigkeit, Authentizität, Verantwortung, Lernen, Gesellschaftsorientierung, Realität
  4. Leidenschaften haben: Abenteuer, Spaß, Freiheit, Erfolg, Wandel, Neues

Aus diesen vier Orientierungen leiten sich aus dem Modell acht Segmente ab:

  1. Träumer: Der Traum vom großen Glück
  2. Abenteurer: Leidenschaft erleben
  3. Weltoffene: Zwischen Selbstverwirklichung, sozialer Verantwortung und Vergnügen
  4. Häusliche: Der Wunsch nach materieller Sicherheit und Status
  5. Realisten: Harte Arbeit und Verantwortung
  6. Kritische: Auf der Suche nach Nachhaltigkeit und Selbstverwirklichung
  7. Bodenständige: Die Sehnsucht nach Frieden und Harmonie
  8. Anspruchsvolle: Zwischen Verantwortung, Pflicht und Lebensgenuss

Das Modell und die Forschungsmethode sind nach dem US-amerikanischen Marktforscher Elmo Roper benannt. Die Gfk führt dabei jährlich Interviews in mehr als 25 Ländern durch. In jedem Land werden zwischen 1.000 und 1.500 Verbraucher befragt. Grundlage sind das sogenannte Schwartz Value Inventory mit einer Bewertung von 57 Werten und die Euro-Socio-Styles, bei dem Aussagen zu Werten, Einstellungen und Verhalten ausgewertet werden.

Die Ergebnisse der Analysen können unter anderem eingesetzt werden, um Marken zu positionieren, neue Produkte zu planen und ihre Wirkung zu testen, Markt- und Absatzpotenziale zu berechnen, die Werbung zu optimieren, die Mediaplanung zu unterstützen sowie Trends zu erkennen. Besonders hilfreich sind dabei die länderspezifischen Vergleiche, mit denen das internationale Marketing besser auf die einzelnen Zielgruppen ausgerichtet werden kann. Abbildung 6 zeigt die Einordnung der Bevölkerung Deutschlands nach dem GFK Roper Consumer Style.

Abbildung 6: Karte der Lebensstile und Wertorientierungen nach Roper Consumer Styles
© GfK
Quelle: GfK AG: Roper Consumer Styles Regional 2015
Abbildung 6: Karte der Lebensstile und Wertorientierungen nach Roper Consumer Styles
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