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Werbekonzepte

Situationsanalyse

Klare Ziele setzen

Erster Schritt der Werbekonzeption ist die Zielsetzung. Welche Ziele wollen Sie aus vertrieblicher oder geschäftlicher Sicht erreichen? Das klingt einfacher, als es ist. Denn es genügt nicht, als Ziel zu formulieren: Wir wollen den Umsatz/Gewinn steigern! Wir wollen mehr Marktanteile! Solche pauschalen Ziele bleiben zu allgemein.

Sie müssen Werbeziele spezifischer fassen. Oft hilft es, wenn Sie dazu den Anlass für eine Werbekampagne reflektieren: Warum wollen wir Werbung betreiben? Die folgende Checkliste fasst einige mögliche Auslöser für Werbung zusammen.

Die Gründe für Werbung lassen sich unter anderem danach unterscheiden, ob sie den Kunden informieren, erinnern, bestätigen, bestärken oder zu einer Änderung seiner Einstellung bringen sollen.

Ermitteln Sie Anlässe dafür, dass Sie Werbung treiben? Welche Ziele der Werbekampagne lassen sich daraus ableiten?




Übergeordnetes Ziel der Werbung muss sein, den Unternehmenserfolg zu steigern bzw. sicherzustellen. Dazu gehören zum Beispiel

  • Rentabilität verbessern
  • Shareholder Value erhöhen
  • Gewinn steigern
  • Umsatz steigern
  • Marktanteil gewinnen/sichern
  • Wachstum fördern

Werbung trägt nicht immer unmittelbar zur Erreichung dieser Unternehmens-Ziele bei. Manchmal stehen deshalb spezifische Werbe-Ziele im Vordergrund:

  • Neues Produkt in den Markt einführen und nach 2 Jahren einen Umsatz von 200 Mio. Euro erzielen.
  • Den Zusammenschluss zweier Unternehmen kommunizieren und verhindern, dass Kunden zum Wettbewerber gehen.
  • Auf die Werbekampagne eines Wettbewerbers reagieren, damit der eigene Unternehmens-Name bzw. die Marke bei den Kunden im Bewusstsein bleibt.
  • Die eigenen Handelspartner bei ihren Vertriebsaktivitäten unterstützen.
  • Identifikation der eigenen Mitarbeiter mit dem Unternehmen oder der Marke verstärken; Werbung kann auch eine wichtige Wirkung nach innen haben (besonders bei großen Unternehmen).

Hinweis

Werbung kann auch dazu beitragen, von den Erfolgen anderer zu profitieren, von ihrem Image, ihrem Bekanntheitsgrad, ihrem Zugang zu neuen Kundengruppen. Beispiele dafür sind Unternehmen, die auf den Trikots bekannter Sportmannschaften werben oder geworben haben (Siemens bei Real Madrid, Vodafone bei Manchester, T-Com bei Bayern München). Hier wird Werbung zum Sponsoring.

Was soll beworben werden?

„Werbung ist pure Verschwendung, wenn schlechte oder gesichtslose Produkte beworben werden.“ (Philip Kotler, Marketing Guide, 2004)

Im zweiten Schritt muss das Angebot definiert werden, das beworben werden soll. Dazu entwickeln und definieren Sie ein Angebotsprofil. Der Käufer muss wissen, was er kaufen kann und kaufen soll oder wozu er eine bestimmte Meinung oder Einstellung haben soll. Das kann sein:

  • das Unternehmen insgesamt;
  • seine Politik, Strategie, Wirkungen;
  • das Image des Unternehmens;
  • eine Marke des Unternehmens;
  • ein oder mehrere Produkte;
  • einzelne Merkmale eines Produkts oder einer Leistung (neue Funktion, besonderer Preis);
  • zusätzliche Leistungen zu einem (bekannten) Produkt.

Das Angebotsprofil umfasst folgende Aspekte:

  • den Namen bzw. die Bezeichnung des Angebots,
  • den Umfang (Funktionen, Leistungen, zusätzliche Elemente),
  • Art der Problemlösung (Vorteile und Nutzen für die potenziellen Kunden),
  • Verwendung durch die potenziellen Kunden,
  • Bedarf, der gedeckt werden soll,
  • funktionale, soziale oder ästhetische Merkmale des Angebots;
  • Phase im Lebenszyklus.

Schon der Name des Angebots muss sorgfältig bestimmt werden. Denn er steht oft im Mittelpunkt der Werbung. Es muss geklärt sein, welche Assoziationen der Name mit sich bringt, ob er leicht auszusprechen ist, ob er sich leicht merken lässt, ob er eine eindeutige Bedeutung hat, ob er international einsetzbar, ob er mit Schutzrechten belegt ist etc.

Stellen Sie das Angebotsprofil zusammen.




Rahmenbedingungen für das Werbekonzept

Die Werbung für ein spezifisches Angebot steht nicht für sich allein. Sie ist in spezifische Rahmenbedingungen eingebettet, die maßgeblich Einfluss darauf haben, wie das Werbekonzept gestaltet wird. Aus diesem Grund bestimmen sie mit, wie das Werbekonzept formuliert wird. Relevante Rahmenbedingungen sind:

  • Die Marketing-Strategie insgesamt: Preispolitik, Distributionskanäle, sonstige Maßnahmen der Absatzförderung (direkter Verkauf, Public Relations etc.);
  • Die Unternehmens-Strategie: Positionierung in der Branche, Stärken-Schwächen-Profil, Kernkompetenzen, Auftreten auf Märkten;
  • Die Markenpolitik: Bisherige Maßnahmen zur Markenbildung und für das Image des Unternehmens bzw. des Angebots;
  • Merkmale des Marktes: Potenziale, regionale bzw. internationale Ausrichtung, einzelne Kundengruppen im Markt (Marktsegmente), Verkäufer- oder Käufermarkt, Image etc.;
  • Merkmale des Wettbewerbs: Stellung des eigenen Unternehmens im Wettbewerb (Nischenanbieter, Marktführer), Stellung und (Werbe-) Maßnahmen der Konkurrenten;
  • rechtliche und andere normative Rahmenbedingungen: Richtlinien, Gesetze, Verordnungen, aber auch Selbstverpflichtungen der Branche schränken die Möglichkeiten für Werbung ein;
  • Trends und gesellschaftliche Strömungen: Sie beeinflussen die Werbung, genauso kulturelle Besonderheiten, wie zum Beispiel die Farbbedeutung in anderen Ländern.

Analysieren Sie das relevante Umfeld für das zu bewerbende Angebot.




Das Umfeld für Werbekonzepte
Das Umfeld für Werbekonzepte

Hinweis

Das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) regelt teilweise, was in der Werbung erlaubt ist und was nicht. Insbesondere die vergleichende Werbung ist nur unter bestimmten Voraussetzungen möglich. Darüber hinaus gelten Bestimmungen aus dem Urheberrecht, Markenrecht, BGB, Gewerbeordnung etc. Mehr dazu in unserem Dossier:

Wettbewerbsrecht: Marketing an der Rechts-Leine

Selbstverpflichtungen der Branche finden Sie unter anderem unter:

http://www.werberat.de

Bedarfsträgeranalyse

Der potenzielle Kunde als Käufer, Nutzer oder Entscheider für Ihr Angebot steht im Mittelpunkt der Werbung. Seine Neugierde soll geweckt, sein Interesse erfüllt, seine Befindlichkeit verändert, seine Kaufbereitschaft erhöht werden. Doch wer sind die potenziellen Käufer, Nutzer und Entscheider?

Hinweis

Unterscheiden Sie Käufer, Nutzer und Entscheider für Ihre Werbekonzeption. Käufer sind die Personen, die letztlich das Produkt kaufen, mit denen Sie einen entsprechenden Kaufvertrag eingehen. Nutzer sind die Personen, die Ihr Produkt tatsächlich nutzen. Entscheider sind diejenigen, die über die Anschaffung Ihres Produkts entscheiden bzw. auf die Entscheidung Einfluss nehmen. Diese Rollen können in einer Person zusammenfallen – müssen aber nicht.

  • Kind als Nutzer eines Spielzeugs, Eltern als Käufer (Wer ist der Entscheider?)
  • Facharbeiter als Nutzer einer Maschine, das Unternehmen als Käufer, der Produktionsleiter als Entscheider.

Schon diese Beispiele und die notwendige Unterscheidung machen deutlich, dass Werbung ganz unterschiedliche Personenkreise ansprechen kann bzw. muss. Bei der Werbung für gewerbliche Güter muss das gesamte Buying-Center und sein Zusammenspiel genau analysiert werden.

Stichwort

Das Buying-Center einer Firma ist eine Gruppe von Personen, die an einer Kaufentscheidung beteiligt sind. Diese Personen kommen meistens aus unterschiedlichen Abteilungen, um ihr jeweiliges Know-how und ihre Interessen im Entscheidungsprozess einzubringen. So sollen die Entscheidung und das Ergebnis verbessert werden.

Wenn die Werbung als Einstieg in den Kaufprozess gedacht ist, muss ermittelt werden, über welchen Personenkreis der Einstieg gelingen kann. Nicht immer sind das nur die Kunden; möglicherweise sprechen Sie mit Ihrer Werbung auch andere Multiplikatoren an, wie zum Beispiel: Journalisten, (Verbraucher-) Verbände, Berater oder Politiker.

Darüber hinaus muss geklärt werden, über welche Werbekanäle (Stichwort Mediaplanung) welche Zielgruppe erreichbar ist.

Ausgangspunkt ist allerdings die generelle Analyse der Kundenbedarfe in Form von

  • Kundenerwartungen,
  • Kundeninteressen,
  • Kaufmotive,
  • Präferenzen,
  • Kundennutzen.

StichwortBedarfsträger und Zielgruppe

Im ersten Schritt lassen sich so genannte Bedarfsträger von der Zielgruppe Ihrer Werbung unterscheiden. Bedarfsträger sind die Personen, die einen latenten oder artikulierten Bedarf an Ihren Produkten oder Leistungen haben können.

Die Zielgruppe Ihrer Werbung unterscheidet sich davon dadurch, dass hier Bedarfsträger mit vergleichbaren Kaufmotiven zusammengefasst werden. Die Zielgruppe ist also ein spezifischer Teil Ihrer Bedarfsträger.

Im Allgemeinen ist diese Analyse der Bedarfsträger Gegenstand der übergeordneten Marketing-Strategie bzw. Marketing-Planung. Dort werden Märkte und Kundensegmente, Kaufmotive, Vorlieben und Abneigungen genau analysiert und beschrieben. Daraus lassen sich dann auch die relevanten Merkmale für das Werbekonzept ableiten.

Beschreiben Sie so genau wie möglich die Bedarfsträger für Ihre Werbung.

* Tragen Sie alles zusammen, was von Bedeutung sein könnte.

* Gehen Sie mit kriminalistischem Spürsinn vor und achten Sie auf Details.

* Zeigen Sie Zusammenhänge zwischen den unterschiedlichen Personen und Rollen auf, die für Ihre Werbung relevant sein könnten.

* Erstellen Sie ein umfassendes Bedarfsträger-Profil.




Werbeteam zusammenstellen

Schon bei der Situationsanalyse müssen die relevanten Personenkreise in die Werbeplanung mit einbezogen werden. Zu diesen Personenkreisen können gehören:

  • Geschäftsleitung
  • Marketingabteilung
  • Business Development, strategische Planung
  • Vertrieb
  • Key Account Management
  • Produkt-Manager
  • Projektleiter
  • Public Relation und interne Kommunikation
  • Produktentwicklung, Forschung und Entwicklung
  • Controlling
  • Handelspartner, Landesgesellschaften, Filialen etc.
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