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Multi-Channel-Marketing

Spezifische Aufgaben zur Umsetzung eines Multi-Channel-Marketings

Bei der Umsetzung des Multi-Channel-Marketings müssen vielfältige Aufgaben erfüllt werden, die je nach gewählter Strategie ausgestaltet und aufeinander abgestimmt sein sollten. Einige Kernaufgaben werden im Folgenden angesprochen.

Markenführung

Unternehmen können für jeden Vertriebskanal individuell wählen, welche Marken, Produkte oder Dienstleistungen sie über diesen vertreiben wollen. So können die Stärken der einzelnen Kanäle genutzt werden, um spezifisch mit den Marken- oder Produktmerkmalen kombiniert zu werden.

Beispielsweise vertreibt der Kosmetikkonzern L’Oréal seine Marken L’Oréal und Mabelline über den Massenmarkt (Drogerien), Lancome, Biotherm und Helena Rubinstein über Parfümerien, Vichy, La Roche-Posay und inneov über Apotheken, L’Oréal Professional über Handelsvertreter an den Frisörsalon, agnus b, Cosmence, marina marinof und Natural Sea Beauty über den Versandhandel und The Body Shop über den Direktvertrieb bzw. Hersteller-Filialen.

Eine andere Möglichkeit ist, eine Marke über alle Vertriebskanäle zu vermarkten. Dann muss der gesamte Markenauftritt über alle Kanäle koordiniert werden.

Werbung und Kommunikation

Wenn Produkte oder Dienstleistungen über mehrere Vertriebskanäle verkauft werden, müssen auch Kommunikation und Werbung über alle Kanäle aufeinander abgestimmt werden. Denn der Kunde kann nun über die unterschiedlichsten Wege mit dem Anbieter in Berührung kommen. Diese werden auch als „Customer Touch Points“ bezeichnet. Damit sind sämtliche Punkte gemeint, an denen der Kunde einen Eindruck vom Unternehmen, seinen Mitarbeitern und seinen Leistungen erhält.

Um alle Kommunikations- und Werbemaßnahmen aufeinander abzustimmen, müssen zunächst sämtliche Customer Touch Points ermittelt werden. Die Kommunikation mit dem Kunden muss an allen Stellen so erfolgen, dass dem Kunden ein einheitliches Bild vom Unternehmen vermittelt wird. Das betrifft beispielsweise Werbung, Telefongespräche, Kontaktaufnahme per E-Mail, Pressemeldung, Erlebnis in einem Ladengeschäft oder bei der Nutzung des Produkts. Hier darf es keine Widersprüche geben bei den Kernbotschaften und Argumentationsmustern gegenüber Kunden. Außerdem sollten auch formale Elemente der Werbung konsistent sein, um eine Wiedererkennbarkeit zu ermöglichen.

Preismanagement

Der Verkauf über mehrere Vertriebskanäle eröffnet beim Preismanagement Chancen und Risiken gleichermaßen. Zum einen lassen sich Preise stärker differenzieren, um unterschiedliche Zielgruppen spezifisch anzusprechen – über einen jeweils eigenen Vertriebskanal. Zum anderen sollte ein differenziertes Preismanagement nicht dazu führen, dass alle Kunden dort kaufen, wo das Produkt am günstigsten angeboten wird.

Entscheidend ist das Preis-Leistungs-Verhältnis, wie der Kunde es wahrnimmt. So muss klar vermittelt werden, welche Zusatzleistungen er beim Kauf im Ladengeschäft erhält, wenn das gleiche Produkt im Internet günstiger angeboten wird. Oft zeigt sich, dass Unternehmen die Zahlungsbereitschaft der Kunden in den einzelnen Vertriebskanälen falsch einschätzen und damit Gewinnpotenziale nicht nutzen. Folgende Fragen helfen bei der Bestimmung der richtigen Preise [Quelle: Martin Fassnacht, Christian Stallkamp, Rebecca Winkelmann: Preismanagement im Rahmen des Multi-Channel-Marketings. In: Bernd W. Wirtz: Handbuch Multi-Channel Marketing, 2007]:

  • Welche Vertriebskanäle sind aus preispolitischer Sicht sinnvoll?
  • Wie soll die Preis-Leistungs-Positionierung der verschiedenen Vertriebskanäle aussehen?
  • Welche Informationen werden benötigt, um preisbezogene Entscheidungen fundiert zu treffen?
  • Wie können diese Informationen gewonnen werden?
  • Wie sehen die produktübergreifend optimalen Preise in den einzelnen Vertriebskanälen aus?
  • Wie können die Preisentscheidungen gegenüber den Kunden verschiedener Vertriebskanäle sowie gegenüber Wettbewerbern und im Unternehmen durchgesetzt werden?
  • Entsprechen die realisierten Preise den Vorgaben?
  • Welche Auswirkungen auf den Unternehmenserfolg sind zu verzeichnen?

Preise können zentral festgelegt werden; die Entscheidungen sind gebündelt und die Preise werden eng aufeinander abgestimmt. Das ist allerdings mit einem hohen Koordinationsaufwand verbunden. Die Alternative: Preise werden dezentral von den Akteuren in den einzelnen Vertriebskanälen selbst festgelegt. Hier ist der Koordinationsaufwand geringer. Allerdings kann es zu einem großen Konfliktpotenzial und Wettbewerb zwischen den Kanälen kommen. Auch die Kunden können verärgert sein, wenn sie hohe Preisunterschiede feststellen, die für sie nicht nachvollziehbar sind.

Logistikmanagement

Die Logistik wird bei mehreren Vertriebskanälen im Allgemeinen komplexer. Es müssen mehrere Kanäle logistisch versorgt werden und gleichzeitig muss die Belieferung der Kunden sichergestellt sein. Das ist dann schwierig, wenn neue Kanäle aufgebaut und logistisch angebunden werden; das betrifft insbesondere Mischformen von stationärem Einzelhandel und nichtstationärem Handel (Internet, Versandhaus). Meistens sind damit höhere Logistikkosten verbunden, wenn (zu Beginn) bei geringeren Mengen der gleiche Lieferservice sichergestellt werden soll.

Umso wichtiger ist es, zu prüfen, wo und in welcher Form Synergie-Effekte in der Logistik genutzt werden können. Möglichkeiten ergeben sich meist im Bereich der:

  • Auftragsabwicklung,
  • Verpackung,
  • Lagerhaltung,
  • Umschlagsplanung,
  • Transport.

Beachtet werden müssen aber auch die Anforderungen für Retouren und Rückgabe von Produkten.

Informationsmanagement

Gerade weil die Komplexität im Multi-Channel-Marketing sehr hoch ist, benötigen die Unternehmen zahlreiche Informationen, um die notwendigen Entscheidungen treffen zu können. Dafür müssen die Informations- und Kommunikationssysteme angepasst werden. Zum einen geht es dabei um die Technik, die für die Durchführung der Prozesse in den einzelnen Kanälen notwendig ist. Das sind beispielsweise Systeme für Webauftritt, Online-Shop, Call-Center, Warenbewirtschaftung oder Bearbeitung von E-Mail-Anfragen.

Zum anderen müssen Systeme für die Analyse von Kundendaten eingesetzt werden. Das Data-Mining hilft bei der Optimierung der einzelnen Vertriebskanäle. Es lassen sich beispielsweise Kaufverhalten, Zahlungsbereitschaft, Kundensegmente besser analysieren und notwendige Maßnahmen ableiten. Diese können beispielsweise das Preismanagement, die Logistik oder das Partnermanagement betreffen.

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