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Preisgestaltung

Strategie und Preispositionierung

Das Preismanagement ist ein Instrument des Marketings. Es soll dazu beitragen, die Marketingziele des Unternehmens zu erreichen und natürlich auch die übergeordneten Unternehmensziele. Bevor Maßnahmen zum Preismanagement durchgeführt werden, müssen diese strategischen Ziele festgelegt und vorgegeben werden. Denkbar sind beispielsweise:

  • Gewinn steigern,
  • Absatz erhöhen,
  • Marktanteil ausweiten,
  • neue Kunden gewinnen,
  • neue Märkte erobern,
  • Liquidität sichern,
  • Image verbessern,
  • Kundenbindung erhöhen.

Wenn mehrere Ziele gleichzeitig verfolgt werden, lassen sich diese nicht immer unter einen Hut bringen; es kommt zu Zielkonflikten. Ein Unternehmen, das seinen Marktanteil ausweiten will, kann dies oft nur auf Kosten des Gewinns erreichen. Auch die Eroberung neuer Märkte kostet Geld und damit Gewinn.

Der Preis wird zudem dafür genutzt, das Unternehmen oder ein spezifisches Angebot strategisch zu positionieren. Damit ist gemeint, dass das Unternehmen sein Angebot so gestaltet, dass man beim Kunden ein bestimmtes Image oder Bild erzeugt – und sich von Konkurrenten durch diese Unique Selling Proposition abheben kann. Der Preis ist dabei ein wichtiges Merkmal dieses Angebots, insbesondere dann wenn man sich positioniert als:

  • Discounter – immer die günstigsten Preise oder
  • Premium-Anbieter – einmalige Leistungen haben ihren Preis und Sie können es sich leisten.

Gerade diese Differenzierung und Positionierung hat in den letzten Jahren an Bedeutung gewonnen. Beide Segmente konnten in vielen Branchen ihre Marktanteile ausweiten. Dagegen haben die Unternehmen, die in einem mittleren Preissegment anbieten, wenig Differenzierungsmerkmale herausstellen können – und so an Marktanteilen verloren.

Beispiel Aldi, Lidl und Co.

Die Lebensmitteldiscounter Aldi, Lidl und andere „Billig-Anbieter“ konnten in den vergangenen Jahren ihre Marktanteile in Deutschland und vielen anderen Märkten stetig ausweiten. Verloren haben Supermärkte, deren Produkte im mittleren Preissegment angesiedelt waren. Ebenfalls Marktanteile gewonnen haben Bio-Supermärkte, die ihre im Allgemeinen höheren Preise mit dem Premium-Nutzen „Bio“ rechtfertigen konnten.

Die Positionierung funktioniert nie über den Preis allein, sondern nur in Verbindung mit der Leistung, die dafür angeboten wird. Ebenfalls wichtig: Die Marke (Produkt oder Unternehmen), die dahinter steht. Bei der strategischen Positionierung müssen also Marke, Leistung und Preis aufeinander abgestimmt werden. In der Marke drücken sich für den Kunden meistens spezifische Leistungen und auch der Preis aus. Das können zum Beispiel sein:

  • funktionale Leistungen (Qualität, Innovation, Funktionen im Produkt, Service);
  • emotionale Leistungen (Spaß oder Wohlfühlen mit dem Produkt);
  • symbolische Leistungen (gesellschaftliche Anerkennung, Neid der Nachbarn);
  • gesellschaftliche Leistungen (Zusatznutzen für andere oder für die Natur und damit „gutes Gewissen“ beim Käufer).

Die Leistung eines Angebots setzt sich immer aus vielen verschiedenen Merkmalen zusammen. Entscheidend für die Preis-Leistungs-Positionierung ist die Wahrnehmung des Kunden. Er bestimmt, welche Leistungsmerkmale für ihn wichtig sind und welchen Preis er als angemessen, niedrig oder hoch ansieht. Die Beurteilung ist meist eine relative, erfolgt also im Vergleich der Angebote untereinander. Die folgende Grafik zeigt mögliche Positionierungen auf.

Bei Dienstleistungen ist der Preis sehr oft ein Qualitätsindikator. Da der Kunde die Qualität der Dienstleistung oder die Kompetenz des Anbieters vorab nicht prüfen kann, nimmt er den Preis als einen Indikator und entwickelt darüber seine Erwartungen.

Preis-Leistungs-Positionierung im Wettbewerb
[Quelle: Hermann Simon, Martin Fassnacht, Preismanagement, 2009]

Wer die Discount-Position einnehmen will, konkurriert über den Preis. Der günstigste Preis im Vergleich zu allen relevanten Wettbewerbern wird als preisbezogene Unique Selling Proposition herausgestellt.

Im mittleren Preissegment müssen sich die Anbieter durch spezifische Leistungen von ihren Wettbewerbern abheben. Das kann ein breiteres Sortiment sein, zusätzliche Beratung, geringere Wartezeiten, Bequemlichkeit, leichtere Verfügbarkeit und vieles mehr. Das spezifische Leistungsmerkmal muss zu den Anforderungen der Zielgruppe passen und den höheren Preis rechtfertigen. Wem dies nicht gelingt, der setzt sich dem Vorwurf der Übervorteilung seiner Kunden aus.

Im Segment der Premium-Positionierung spielt der Preis für die Kunden keine oder eine untergeordnete Rolle; manchmal in einer symbolischen Form (Image, ich kann mir das leisten, Bsp. Rolex-Uhr). Hier schauen die Kunden vor allem auf die spezifische Leistung. Gelingt es einem Anbieter, Premium-Leistungen zu einem vergleichsweise günstigen Preis anzubieten, bietet er seinen Kunden einen besonderen Vorteil. Allerdings kann im Luxussegment ein geringer Preis von den Kunden auch als negativ bewertet werden (Snob-Effekt).

Das folgende Beispiel zeigt, wie die Kunden die Positionierung unterschiedlicher Anbieter (Händler) im Drogeriesektor wahrnehmen.

Preis-Leistungs-Positionierung im Wettbewerb am Beispiel Drogeriesektor
[Quelle: Mercer Management, Kundenzufriedenheit im deutschen Drogeriesektor, 2006]

Bestimmen Sie Ihre strategischen Unternehmens- und Marketing-Ziele. Wie ist Ihre Preispositionierung bezüglich Ihrer Marke oder Ihres Produkts aus Sicht des Kunden und in Abgrenzung zum Wettbewerb?




Preise unterliegen rechtlichen Bestimmungen

Eine Fülle von Gesetzen und Verordnungen ist relevant, wenn es um Preisauszeichnungen geht. Übernationale Einrichtungen wie die Europäische Union, die Staaten selbst, Länder und teilweise auch Kommunen haben spezifische Regelungen. Jeder Anbieter muss sich daran halten, sonst drohen empfindliche Strafen. Mit den Regelungen sollen der Wettbewerb und der Verbraucherschutz garantiert werden.

Bevor ein aktives Preismanagement betrieben wird, sollte sich jedes Unternehmen informieren, welche Regelungen in den Märkten und Ländern existieren, in denen man aktiv ist. Einige Regelungsbereiche sind:

  • Das Preismanagement darf nicht dazu führen, dass der Handel in der Europäischen Union beschränkt oder der Wettbewerb behindert wird.
  • Unternehmen dürfen eine marktbeherrschende Stellung (Monopol) nicht ausnutzen.
  • Rabattsysteme von marktbeherrschenden Unternehmen können missbräuchlich sein, wenn sie dem Kunden den Wechsel zu einem anderen Anbieter erschweren (zum Beispiele Treuerabatte oder Rabatte für den ausschließlichen Einkauf).

In Deutschland beinhaltet das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) verschiedene Vorschriften, die bei der Preisfestsetzung zu beachten sind; zum Beispiel genaue Angabe von Bedingungen bei Preisnachlässen. In der Preisangabenverordnung (PAngV) ist unter anderem festgelegt, dass Endverbraucherpreise immer inklusive Umsatzsteuer und sonstiger Preisbestandteile angegeben werden müssen.

Stellen Sie fest, welche Regelungen zum Preismanagement, zur Preisbildung und zur Preisauszeichnung in Ihrer Branche gelten. Halten Sie alle Regelungen fest und leiten Sie daraus Vorgaben ab, die Sie beim Preismanagement berücksichtigen müssen. Ziehen Sie gegebenenfalls einen Rechtsbeirat hinzu.




Grundsätzlich verboten sind auch Preisabsprachen mit Wettbewerbern. Viele Beispiele aus der Vergangenheit mit den entsprechenden Gerichtsentscheidungen zeigen, dass die Kartellbehörden nicht nur gegen Unternehmen, sondern auch ihre verantwortlichen Manager vorgehen.

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