SWOT-AnalyseSWOT-Analyse für die Strategieplanung

Jede Analyse ist am Ende nur so gut wie die Schlussfolgerungen, die daraus gezogen werden. Deshalb gilt es, aus den Stärken und Schwächen des Unternehmens sowie aus den Chancen und Risiken im Umfeld die strategischen Maßnahmen abzuleiten. Diese Maßnahmen helfen, die Position des Unternehmens im Wettbewerb zu verbessern.

Dabei ist zu beachten: Die SWOT-Analyse selbst ist keine Strategieplanung. Sie beschreibt nur bestehende Zustände oder zeigt auf, welche Entwicklungen oder Ereignisse in der Zukunft möglich sind.

Im Rahmen der Strategieplanung werden daraus Projekte, Aktionen und Maßnahmen abgeleitet, entwickelt und beschrieben, die anschließend umgesetzt werden sollen.

Es ist falsch, wenn aus der Stärken- und Schwächen-Analyse der Schluss gezogen wird: Bei den Stärken muss das Unternehmen nichts tun – da ist es ja stark. Es muss die Schwächen beheben.

Vielmehr gelten folgende Regeln:

1. Stärken Sie Ihre Stärken, arbeiten Sie diese deutlich heraus, vermitteln Sie diese Ihren Kunden in besonderer Weise, setzen Sie diese im Wettbewerb ein und verbessern Sie diese permanent. So nutzen Sie Ihre Stärken nicht nur, sondern pflegen sie auch.
2. Nicht jede Schwäche muss behoben werden. Vielleicht geht dies gar nicht, ohne eine Stärke preiszugeben. Zumindest wird es Geld und andere Ressourcen brauchen, um Schwächen zu beseitigen.
3. Schwächen müssen aber immer im Vergleich zu Konkurrenten beobachtet werden. Sie dürfen im Wettbewerb nicht dazu führen, dass Sie Ihre Kunden an die Konkurrenz verlieren und damit die Existenz Ihres Unternehmens gefährdet wird.

Chancen und Risiken, die sich aus der Entwicklung der Umfeldfaktoren ergeben, sind oft schwierig einzuschätzen und zu bewerten. Denn hier blicken Sie in die Zukunft, die sich nicht vorhersagen lässt.

Es ist immer offen, ob eine Entwicklung so eintritt, wie vermutet, ob sie so stark ist und so schnell vonstattengeht. Gerade beim Nutzen von Chancen spielt das Timing eine große Rolle.

Mit den Ergebnissen der SWOT-Analyse können Sie eingrenzen und besser abschätzen, wie sich die vielen möglichen Einflussfaktoren entwickeln und welche Folgen dies für Ihr Unternehmen haben könnte. Durch die Kombination von Chancen und Risiken mit den Stärken und Schwächen des Unternehmens können Sie Potenziale besser nutzen und Gefahren gezielt eingrenzen oder vermeiden. Aus der SWOT-Analyse lassen sich folgende Möglichkeiten ableiten:

Chancen nutzen

Durch die entsprechenden Einflussfaktoren aus dem Umfeld ergeben sich zusätzliche Marktpotenziale oder neue Kundensegmente. Außerdem können Sie dadurch vielleicht Ihre Produkte verbessern oder die Kosten dafür senken. Wichtig ist, die Chancen zu erkennen und richtig zu bewerten. Dann braucht es Ideen, Projekte und Ressourcen, um sie zu erschließen.

Risiken vermeiden

Risiken, Bedrohungen und Gefahren für Ihr Unternehmen müssen eingeschätzt werden im Hinblick auf die Wahrscheinlichkeit, mit der sie eintreten und auf die Bedeutung und die Folgen für das Unternehmen. Einige Risiken kann man eingehen, andere sollten soweit wie möglich vermieden werden, indem Alternativen gesucht, neue Produkte entwickelt oder andere Kundensegmente angesprochen werden.

Wenn Sie die Stärken und Schwächen Ihres Unternehmens mit den Chancen und Risiken aus dem Umfeld in Beziehung setzen, ergeben sich vier Felder, wie sie in Abbildung 6 dargestellt sind. Jedes Feld kann so interpretiert werden, dass es für eine Strategie Ihres Unternehmens steht; nämlich:

Stärke-Chance-Kombination „Ausbauen“

Ressourcen sollten eingesetzt werden, um Chancen im Markt zu nutzen; ein mögliches Feld für Investitionen und zusätzliche Budgets sowie für neue Projekte oder Produkte.

Schwäche-Risiko-Kombination „Vermeiden“

Das Unternehmen ist möglicherweise ernsthaft gefährdet. Es müssen Projekte initiiert werden, um Schaden vom Unternehmen abzuwenden. Das Unternehmen muss sich gegebenenfalls aus den entsprechenden Bereichen zurückziehen.

Schwäche-Chance-Kombination „Aufholen“

Im Einzelfall muss entschieden werden, ob das Unternehmen die Ressourcen aufbringen kann und will, um die Chancen in diesem Bereich zu nutzen, obwohl die internen Voraussetzungen dafür nicht gegeben sind. Hier muss das Unternehmen investieren, um einzelne Schwächen gezielt zu beseitigen.

Stärke-Risiko-Kombination „Absichern“

Maßnahmenpläne werden entwickelt, um mögliche Risiken zu begrenzen und Gefahren abzuwenden. Möglicherweise können die Risiken zu Chancen umgewandelt werden, wenn dafür gute Ideen, neue Produkte oder andere Geschäftsmodelle realisiert werden.

Wenn Sie die strategischen Stoßrichtungen für Ihr Unternehmen und einzelne Geschäftsfelder entsprechend erkannt und festgelegt haben, arbeiten Sie dafür genaue Strategiepläne aus oder starten strategische Projekte, Aktionen oder Maßnahmen.

Das kann bedeuten, dass Sie ein neues Geschäftsmodell oder einen Businessplan entwickeln. Oder Sie gehen einzelne strategische Erfolgsfaktoren an, wie sie in der Balanced Scorecard und der Strategy Map dargestellt sind. Zum Beispiel in Bezug auf die in der Balanced Scorecard und Strategy Map betrachteten Perspektiven:

• Finanzen: Ertragskraft steigern durch Kostensenkungen oder Ausstieg aus unrentablen Geschäftsbereichen.
• Kunden: neue Zielgruppen und Kundensegmente erschließen oder Kundenbindung durch mehr Service steigern.
• Prozesse: Produkte technologisch schneller überarbeiten oder erneuern und Verbesserungen bei der Qualität erzielen.
• Entwicklung: Kompetenzen bei den Mitarbeitern aufbauen, neue Fertigungstechnologien einsetzen, zukünftige Umweltschutzstandards einhalten oder Digitalisierung von Abläufen ausbauen.