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Quality Function Deployment

Systematik des Quality Function Deployment

 

Das House of Quality ist ein zentraler Baustein des Quality Function Deployment. Seine Inhalte müssen Schritt für Schritt erarbeitet und in der Matrix abgebildet werden. Dies ist ein zum Teil aufwendiger Prozess, der sich aber lohnt.

Ein Quality Function Deployment als Prozess führen Sie am besten im Team und im Rahmen eines Workshops durch. Gegebenenfalls sind auch mehrere Besprechungen notwendig. Hierfür haben wir Ihnen einen Regieplan zusammengestellt.

 

Die einzelnen Arbeitsschritte werden im Folgenden erläutert.

1. Zielgruppe definieren

Im ersten Schritt müssen Sie das Marktsegment und die Kundenzielgruppe definieren, die Sie mit Ihren Leistungen oder Ihrem Produkt ansprechen wollen. Nach dem Motto: Man kann es nicht allen recht machen, sollten Sie genau bestimmen, wem Sie es recht machen wollen. Je klarer Sie Ihre Zielgruppe definieren, desto klarer können Sie Ihre Leistungen definieren.

Kundenanalyse: Wer ist der Kunde und was will er

Kundensegmentierung: Zielgruppen unterscheiden und individuell ansprechen

Marktsegmentierung: Geschäftskunden unterscheiden und den richtigen Fokus wählen

Beschreiben Sie möglichst exakt Ihr Marktsegment und Ihre Zielgruppe. Schreiben Sie alle Charakteristika dieser Gruppe auf, die für Sie relevant sein könnten. Stellen Sie sich dazu einige Ihrer aktuellen Kunden vor Ihrem geistigen Auge vor. Überlegen Sie, welche Kunden Sie gerne in Zukunft auch noch hätten.




Beispiele

Menschen zwischen 20 und 30 Jahren, hoher Schulabschluss, in Städten lebend, unkonventionell, gesundheitsbewusst, Nettoeinkommen 2500 bis 4000 Euro, ...

Metall verarbeitende Betriebe, 50 bis 500 Mitarbeiter, hohe Anforderungen an die Qualität, aufgeschlossen gegenüber neuen Technologien, geringe Investitionsmittel, Kompatibilität zu bestehenden Anlagen ist besonders wichtig, ...

2. Anforderungen der Kunden

Im zweiten Schritt erfassen Sie genau für diese Zielgruppe die Anforderungen und Wünsche. Sie können diese von Ihrem Vertrieb erfragen lassen, Sie können ein Marktforschungsinstitut einschalten, Sie können Ihre Kunden selbst befragen, oder Sie können Ihre Kunden beobachten.

Bedenken Sie, dass Ihre Kunden nicht alle ihre eigenen Anforderungen sagen. Denn viele Wünsche liegen unbewusst vor. Erst wenn sie erfüllt werden, wird auch dem Kunden klar, welchen großen Vorteil er daraus ziehen kann.

Sie können nach dem Kano-Modell drei Kategorien von Anforderungen unterscheiden:

  • Basisanforderungen: Diese Leistungen setzt der Kunde voraus. Sie sind ein absolutes Muss. Sie werden vom Kunden aber nicht hoch gewichtet.
  • Leistungsanforderungen: Hier können sich Anbieter unterscheiden. Der Kunde prüft, welche Leistung ihm wichtig ist und was er dafür bezahlen muss.
  • Begeisterungsanforderungen: Wenn Sie solche Leistungen anbieten, können Sie Ihren Kunden begeistern. Mit dieser Kategorie können Sie unter Umständen Ihre Konkurrenz aus dem Feld schlagen. Diese Anforderungen werden vom Kunden meist nicht geäußert, da sie ihm selbst nicht immer bekannt sind.

Befragen und beobachten Sie nicht nur Ihre eigenen Kunden, sondern auch diejenigen, die noch nicht bei Ihnen kaufen. Fragen Sie, warum sie bei der Konkurrenz kaufen.

Beachten Sie auch, wer Ihre eigentlichen Kunden sind, wenn Sie beispielsweise über den Handel verkaufen. Wem wollen Sie es dann recht machen. Zum einen müssen Sie die Anforderungen des Handels abdecken, damit Sie gelistet werden. Zum anderen müssen Sie die Anforderungen der Endanwender abdecken, damit Sie gekauft werden.

Stellen Sie hier Ihre Kundenanforderungen zusammen. Was ist für Ihre Kunden absolut notwendig? Welche Kriterien vergleicht er? Womit können Sie ihn positiv überraschen?




Wenn Sie aus diesen Anforderungen ein House of Quality erstellen wollen, müssen Sie möglicherweise eine Auswahl treffen. Eine zu große Zahl an Anforderungen führt dazu, dass der folgende Prozess kaum noch steuerbar ist. Konzentrieren Sie sich also zunächst auf die etwa 10 wichtigsten Anforderungen. Fassen Sie gegebenenfalls einzelne Anforderungen zusammen. Achten Sie bei der Umsetzung dann aber darauf, welche Einzelkriterien dabei eine Rolle spielten, um diese am Ende nicht aus den Augen zu verlieren.

Wenn Sie mehrere Projekte zum Quality Function Deployment durchgeführt haben, gewinnen Sie Routine. Dann kann auch die Zahl der Kriterien nach und nach wachsen. Sie werden lernen, mit der Komplexität umzugehen.

Tragen Sie die Kundenanforderungen in das House of Quality ein.




2a. Kundenanforderungen gewichten

Im diesem Teilschritt müssen Sie die Kundenanforderungen gewichten. Es gibt unterschiedliche Möglichkeiten, Gewichte zu verteilen:

  • Sie können insgesamt für alle Anforderungen 100 Punkte vergeben. Verteilen Sie diese Punkte so, dass die Summe 100 ergibt und jede Anforderung so viele Punkte hat, wie ihrem Gewicht und Bedeutung zukommen.
  • Sie können Noten vergeben. Auf einer Skala von 1 bis X verteilen Sie Noten.
  • Sie können Paarvergleiche durchführen. Dazu vergleichen Sie jede Anforderung mit jeder anderen und bestimmen, welche im direkten Vergleich die wichtigere ist. Daraus lässt sich ebenfalls ein Gewicht berechnen. Hierfür haben wir eine Excel-Tabelle vorbereitet.

Achten Sie darauf, dass die Bewertung durch ein Team erfolgt, das hierfür die notwendigen Kenntnisse hat. Die Bewertung muss die Sicht des Kunden widerspiegeln!

Oft hat sich gezeigt, dass sich die Bewertungen zwischen der Vertriebs- und der Entwicklungsabteilung erheblich unterscheiden. Sie sollten diese Fälle ausführlich diskutieren und ein gemeinsames Ergebnis erzielen. Sinnvoll ist, die Bewertung zunächst individuell vornehmen zu lassen und dann die Ergebnisse zusammenzuführen und zu diskutieren.

Tragen Sie dann die Gewichte der Kundenanforderungen in das House of Quality ein. (Die Summe muss 100 ergeben.)




3. Leistungsmerkmale der eigenen Produkte und Dienstleistungen

Dann müssen Sie aus den Kundenanforderungen die Merkmale Ihrer Produkte und Dienstleistungen ableiten, die die Anforderungen abdecken sollen. Wichtig ist dabei:

  • Listen Sie alle Merkmale auf, die tatsächlich zur Realisierung von Kundenwünschen beitragen. Sie können dies beispielsweise anhand der wesentlichen Baugruppen oder Funktionen Ihrer Produkte tun. Denken Sie aber auch an produktbegleitende Dienstleistungen und Prozesse, die wesentlich helfen, die Kundenanforderungen zu erfüllen.
  • Achten Sie darauf, dass Ihre Merkmale alle Kundenanforderungen abdecken. Auch wenn die bisherige Ausprägung des Merkmals noch nicht dazu beiträgt.
  • Nennen Sie Produktmerkmale nur einmal. Fassen Sie gegebenenfalls zu Klassen zusammen.
  • Nennen Sie nur die Produktmerkmale, die der Kunde wahrnimmt, die einen direkten Einfluss auf das Qualitätsempfinden des Kunden haben.
  • Die Merkmale sollten so allgemein formuliert sein, dass nicht schon festgelegt wird, mit welcher Technik das Merkmal erfüllt wird. Wenn beispielsweise ein wichtiges Bauteil ein Behälter ist, sollten Sie ihn nicht schon als Metall-, Kunststoff- oder Holzbehälter bezeichnen. Diese technische Ausprägung wird erst später festgelegt.
  • Konzentrieren Sie sich auf die wichtigsten fünf bis zehn Merkmale. Sie können auch erheblich mehr Merkmale erfassen. Bedenken Sie aber, dass dann die Beziehungsmatrix zwischen Kundenanforderungen und Leistungsmerkmalen sehr groß wird. Der Aufwand, den Sie betreiben wollen, hängt letztlich von Ihrer Fragestellung ab.

Um die richtigen Merkmale zu finden, kann ein Ursache-Wirkungs-Diagramm, das sogenannte Ishikawa-Diagramm, helfen. Sie nehmen jede Kundenanforderung und sammeln mögliche Merkmale, die zur Erfüllung beitragen können. Tragen Sie diese ins Ishikawa-Diagramm ein. Dann bündeln Sie die Merkmale und wählen die entscheidenden aus.

Ursache-Wirkungs-Beziehungen im House of Quality

4. Wettbewerber analysieren

Im nächsten Schritt beziehen Sie Ihre Wettbewerber in die Analyse mit ein. Beschränken Sie sich auf die drei bis sechs wichtigsten Wettbewerber. Bewerten Sie die Leistungen Ihrer Wettbewerber bezüglich der im Schritt 2 ermittelten Kundenanforderungen.

Auch hier gilt: Bewerten Sie immer aus Sicht des Kunden!

Grundlage für diese Bewertung sind sämtliche Informationen über den Wettbewerb. Sie können diese Informationen mit den Methoden der Wettbewerbsanalyse erheben.

Wettbewerbsanalyse: Die Konkurrenten kennen und sich von ihnen abgrenzen

Sie können beispielsweise anhand einer Skala von 0 bis 5 bewerten:

  • 0: nicht erfüllt
  • 1: schlecht erfüllt
  • 2: etwas erfüllt
  • 3: erfüllt
  • 4: gut erfüllt
  • 5: außerordentlich gut erfüllt

Stellen Sie fest, welche Merkmale den jeweiligen Wettbewerber in besonderer Weise charakterisieren. Was könnte die Unique Selling Proposition des Wettbewerbers (USP) sein?

Beispiele

  • Firma Meier: Immer die günstigsten!
  • Firma Müller: Neueste Technologie!
  • Firma Schmidt: Immer ein offenes Ohr!
  • Firma Kunze: Kennt sich am besten aus!

Vergeben Sie für jeden Wettbewerber und für jedes Anforderungs- bzw. Leistungskriterium Noten. Nennen Sie zunächst Ihre Wettbewerber und notieren Sie Stichworte, wo deren Stärken und Schwächen liegen. Welche charakteristische Bezeichnung würden Kunden den Wettbewerbern geben (USP)? Tragen Sie dann die Wettbewerber und ihre Noten in das House of Quality ein.




5. Analyse zur Abdeckung der Kundenanforderungen

Sie können die Wettbewerbsanalyse um weitere Aspekte ergänzen. Hierbei geht es vor allem darum zu prüfen, wie gut Ihr Unternehmen die Kundenanforderungen bereits abdeckt. Wichtige Indikatoren dafür sind:

  • Welche Argumente nutzt der Vertrieb, um das Produkt zu verkaufen? Der Vertrieb stellt im Verkaufsgespräch meist die Leistungsmerkmale in den Vordergrund, von denen er weiß, dass der Kunden sie schätzt und dass sie durch Ihr Produkt besonders gut erfüllt werden.
  • Wo gibt es häufig Reklamationen oder Garantiefälle? Das sind Indikatoren dafür, dass eine Leistung oder einzelne Produktmerkmale den Kundenanforderungen überhaupt nicht entsprechen oder die Produkte technische Defizite aufweisen.

Beide Quellen lassen sich sehr gut nutzen, um zu erkennen, wo Stärken und Schwächen bestehen, wenn es darum geht, die Kundenanforderungen zu erfüllen.

Analysieren Sie die Vertriebsargumente, Reklamationen und Garantiefälle. Was lässt sich daraus erkennen und ableiten? Tragen Sie diese Ergebnisse in das House of Quality ein.




6. Beziehungen zwischen Kundenanforderungen und Leistungsmerkmalen

Im nächsten Schritt entwickeln Sie die Beziehungsmatrix zwischen den Kundenanforderungen und Ihren Leistungsmerkmalen. Sie beurteilen, in welchem Maße die Merkmale zur Erfüllung der Kundenanforderungen beitragen. Dabei erkennen Sie auch, ob Sie alle Kundenanforderungen durch Ihre Leistungen abdecken. Und Sie sehen, ob alle Ihre Leistungen von den Kunden überhaupt gefordert werden.

Es ist Fleißarbeit die Beziehungsmatrix zu entwickeln. Bei 15 Kundenanforderungen und 10 Leistungsmerkmalen müssen Sie 150 Felder ausfüllen. Dies sollten Sie im Team mit erfahrenen Mitarbeitern aus dem Vertrieb, Marketing, Service und der Entwicklungsabteilung tun. Versuchen Sie, so fundiert wie möglich die Beziehungen einzuschätzen. Seien Sie selbstkritisch. Der Aufwand lohnt sich. Sie machen damit eine tief greifende Analyse Ihrer Leistungen in Bezug auf die Kundenanforderungen und erkennen sicherlich eine Fülle von Verbesserungspotenzialen, Chancen sowie Einsparmöglichkeiten.

Zur Bewertung können Sie mit proportionalen Abständen arbeiten:

  • 1: schwacher Zusammenhang
  • 2: mittlerer Zusammenhang
  • 3: starker Zusammenhang

Oder Sie arbeiten mit asymmetrischen Abständen:

  • 1: schwacher Zusammenhang
  • 3: mittlerer Zusammenhang
  • 9: starker Zusammenhang

In den folgenden Berechnungen werden bei asymmetrischen Bewertungen die Merkmale stärker gewichtet. Sie erhalten dann eine stärkere Differenzierung der einzelnen Leistungsmerkmale. Hüten Sie sich aber davor, die Zahlenangaben als tatsächliche Größen zu behandeln! Es sind immer nur subjektive Einschätzungen.

7. Leistungsmerkmale gewichten und ihre technische Bedeutung erkennen

Dann werden die Merkmale gewichtet. Dies erfolgt auf der Basis der Werte in der Beziehungsmatrix. Damit ermitteln Sie die technische Bedeutung der einzelnen Leistungsmerkmale. Sie erkennen, welche sehr wichtig sind, weil sie wichtige Kundenanforderungen erfüllen helfen. Sie können Ihre Anstrengungen für Verbesserungen dann auf diese Merkmale konzentrieren.

Diskutieren Sie dazu die ermittelten Gewichte in Ihrer Arbeitsgruppe und überlegen Sie, welche Erkenntnisse daraus abgeleitet werden können.




8. Vergleich mit dem Wettbewerb

Im nächsten Schritt vergleichen Sie die Leistungsmerkmale mit Ihren Wettbewerbern. Damit erkennen Sie, welche Leistungsmerkmale dazu führen, dass der Wettbewerb von den Kunden besonders gut oder schlecht bewertet wird.

Geben Sie dazu zu jedem Leistungsmerkmal wenn möglich eine konkrete Kennzahl an, und prüfen Sie, welche Werte die einzelnen Wettbewerber dafür haben. Ansonsten können Sie, ähnlich wie bei den Kundenanforderungen, Noten zwischen 0 und X verteilen.

Gleichzeitig prüfen Sie, ob eine gute Leistung bei einem Leistungsmerkmal auch zu einer guten Bewertung durch die Kunden bezüglich der Anforderungen führt. So können Sie die Konsistenz der Angaben im House of Quality prüfen:

  • Nehmen Sie ein Leistungsmerkmal, in dem ein Wettbewerber besonders gut dasteht, und vergleichen Sie dessen Ausprägung mit Ihrer.
  • Prüfen Sie, zu welchen Kundenanforderungen das Leistungsmerkmal besonders viel beiträgt (Bewertung 9 in der Zusammenhangsmatrix).
  • Dann müsste der Wettbewerber bezüglich dieser Kundenanforderungen sehr gute Noten bekommen haben. Abweichungen deuten darauf hin, dass der Kunde die Merkmale anders wahrnimmt.

Diskutieren Sie diese Ergebnisse. Prüfen Sie, ob die Kundenangaben stimmen. Prüfen Sie, woran Abweichungen liegen könnten.




9. Zielgrößen und Schwierigkeiten bei der Umsetzung

Dann werden aus den Gewichten der einzelnen Merkmale und Ihrer Position im Wettbewerb die Ziele für die Entwicklung und Verbesserung festgelegt. Sie erkennen, welche Merkmale für die Kunden besonders wichtig sind und wo Sie im Vergleich zum Wettbewerb möglicherweise Defizite haben. Dort sollten Sie Ihre Anstrengungen verstärken und zu besseren Lösungen kommen.

Bestimmen Sie dazu sehr konkrete Zielgrößen für die einzelnen Leistungsmerkmale!

Es kann auch Sinn machen, dafür zu sorgen, dass Sie die bestehenden Stärken und den Vorsprung bewahren. Aber auch hier sollten Sie sich auf die Leistungsmerkmale konzentrieren, die für die Kunden eine große Bedeutung haben, wo also die Gewichtung hoch ist.

Die Ziele sollten so formuliert sein, dass sie zum einen anspruchsvoll, zum anderen aber auch realistisch sind. Sie werden vielleicht nicht in allen Bereichen Weltmeister. Konzentrieren Sie sich auf wesentliche Leistungsmerkmale und Kundenanforderungen. Streben Sie dort Spitzenleistungen an, wo Sie eine Einzigartigkeit für Ihr Unternehmen sehen und die den Kunden begeistert.

Vermeiden Sie Overengineering genauso wie Untererfüllung der Anforderungen!

Denn bei der Umsetzung der Ziele werden sich sicherlich auch zahlreiche Schwierigkeiten ergeben. Unter anderem dadurch, dass die Leistungsmerkmale miteinander gekoppelt sein können (siehe nächster Schritt 10). Halten Sie also fest, wo Sie besondere Probleme bei der Umsetzung erwarten.

Welche Zielgrößen können Sie aus dem Vergleich mit Wettbewerbern für Ihre Leistungsmerkmale bereits ableiten? Wo sehen Sie besondere Schwierigkeiten bei der Umsetzung? Tragen Sie Ihre Zielgrößen und Einschätzungen im House of Quality ein.




10. Abhängigkeiten zwischen Leistungsmerkmalen erkennen

Häufig kommt es vor, dass sich Leistungsmerkmale wechselseitig beeinflussen. Verbesserungen in einem Merkmal können zu Verbesserungen, aber auch zu Verschlechterungen in einem anderen Merkmal führen. Dies müssen Sie bei der Umsetzung Ihrer Ziele berücksichtigen.

Eine Analyse dieser Zusammenhänge zwischen den Merkmalen zeigt auf, wo Sie bei Design und Entwicklung besonderes Augenmerk haben müssen. Sie erkennen hier kritische Punkte frühzeitig.

Im Rahmen der Analyse vergeben Sie im „Dach“ des House of Quality

  • ein +, wenn die Verbesserung bei einem Merkmal zu einer Verbesserung beim anderen Merkmal führt,
  • ein -, wenn die Verbesserung bei einem Merkmal zu einer Verschlechterung beim anderen Merkmal führt,
  • eine 0 oder ein leeres Feld, wenn keine Zusammenhänge vorliegen.

11. Ergebnisse festhalten und interpretieren

Damit haben Sie Ihr House of Quality gefüllt. Im letzten Schritt müssen Sie nun die Ergebnisse interpretieren und in konkrete Maßnahmen umsetzen. Folgende Erkenntnisse können sich ergeben:

  • Leistungsmerkmale, die kaum zur Erfüllung von Kundenanforderungen beitragen (die Spalten haben nur den Wert 1) sind aus Sicht des Kunden unwichtig. Sie sollten prüfen, welche Rolle diese Merkmale haben und ob sie gegebenenfalls eliminiert werden können.
  • Kundenwünsche, die durch kein Leistungsmerkmal abgedeckt werden (die Zeilen haben nur den Wert 1) sind unbefriedigte Kundenwünsche. Prüfen Sie, mit welchen zusätzlichen, noch nicht beachteten Leistungen Sie oder die Konkurrenz diese Wünsche befriedigen können.
  • Wenn die Leistungsvergleiche zwischen Ihnen und Ihren Konkurrenten große Unterschiede bezüglich der Leistungsmerkmale und der Kundenanforderungen ergeben, müssen Sie die Ursachen dafür aufdecken. Es kann sich um Erhebungsfehler handeln. Oft sind auch Image der Unternehmen oder andere Wahrnehmungen durch Kunden die Ursache.
  • Kundenwünsche mit gleichen Zeilenwerten können Sie gegebenenfalls zusammenfassen oder durch eine andere Beschreibung besser unterscheiden.
  • Hohe Werte in der Beziehungsmatrix sind immer genau 1:1 verteilt. Das heißt, eine Kundenanforderung entspricht genau einem Leistungsmerkmal. Dann haben Sie Ihre Kundenwünsche eventuell nur aus Ihren Leistungsmerkmalen abgeleitet. Sprechen Sie mehr mit Ihren Kunden, um zu erkennen, welche Wünsche wirklich hinter einzelnen Leistungsmerkmalen stecken.

Das House of Quality sorgt so dafür, dass die Forschung und Entwicklung aus Kundensicht gelenkt werden. Es ist die Schnittstelle zwischen Ihren Kunden, dem Marketing und der Forschung und Entwicklung in Ihrem Unternehmen.

Halten Sie die zentralen Ergebnisse und Erkenntnisse fest. Wie interpretieren die einzelnen Fachabteilungen in Ihrem Unternehmen, wie Vertrieb, Marketing, Produktplanung oder Produktentwicklung, diese Ergebnisse?

Diskutieren Sie in der Arbeitsgruppe, wo Ihre Handlungsschwerpunkte liegen und welche Ziele Sie sich dafür setzen. Erstellen Sie einen ersten Maßnahmenplan. Was sollte in jedem Fall bald getan werden?




Für die Optimierung von einzelnen Leistungsmerkmalen können Sie die Methode der Wertanalyse nutzen.

Wertanalyse: Systematisch Verbesserungspotenziale erkennen und Kosten sparen

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