Premium
Wettbewerbsanalyse

Triebkräfte im Wettbewerb

„Konkurrenten – Betrachten Sie sie einfach als Ihre Feinde.“ (Jack Trout, Steve Rivkin, Die Macht des Einfachen, 1999)

Die Wettbewerbsanalyse soll Ihnen helfen, sich ein umfassendes Bild von Ihren Konkurrenten zu machen. Daraus können Sie eine eigene Strategie ableiten, wie Sie sich ihnen gegenüber durchsetzen. Zunächst geht es dabei um die Konkurrenten, die mit Ihnen in Ihrem Markt mit den gleichen Produkten tätig sind.

Ziel der Analyse ist

  • zu erkennen, wer die Wettbewerber sind;
  • die Inhalte und Erfolgschancen der voraussichtlichen strategischen Schritte eines jeden Wettbewerbers zu beurteilen;
  • die Ziele sowie die Stärken und Schwächen des Wettbewerbers zu erkennen;
  • die Reaktionen jedes Wettbewerbers auf das Bündel möglicher strategischer Schritte, die andere Unternehmen initiieren könnten, abzuschätzen; und
  • die Reaktionen jedes Wettbewerbers auf die Vielzahl der möglichen Veränderungen der Branche und des weiteren Umfelds abzuschätzen.

Oft werden militärische Bilder verwendet, um das konkurrenzorientierte Denken im Management zu fördern. Das klingt oft sehr martialisch und wenig freundlich. Dennoch können diese Bilder helfen, einige Prinzipien des Marktgeschehens zu erkennen und zu verstehen. Es lassen sich auch Bilder aus dem Sport verwenden, wo das Prinzip Wettbewerb das zentrale ist. Dort wird aber auch die Fairness sehr betont. Überlegen Sie selbst, in welchem Maße in Ihrer Branche Fairness gepflegt wird – ob Sie eine sportliche oder militärische Einstellung bevorzugen.

Manchmal konkurriert Ihr Unternehmen vielleicht gar nicht mit seinen Wettbewerbern, sondern Sie kooperieren. Auch hier müssen Sie einen gesunden Ausgleich finden zwischen Wettbewerb und Fairness.

Möglicherweise buhlen Sie mit Ihren Wettbewerbern nicht nur um Kunden, sondern auch um Lieferanten oder Kooperationspartner. Dann können Sie die folgenden Hilfsmittel sinngemäß genauso verwenden.

In jedem Fall ist es hilfreich zu wissen, was Ihre Konkurrenten tun. Dazu helfen folgende Fragen:

  1. Wer sind Ihre Konkurrenten?
  2. Gibt es Personen oder Unternehmen, die in Zukunft Ihre Konkurrenten sein könnten?
  3. Mit wem sollten Sie sich anlegen, und in welcher Reihenfolge sollten Sie welche Maßnahmen ergreifen?
  4. Was können Ihre Konkurrenten besonders gut?
  5. Worin sind Sie eher schlecht?
  6. Wie äußert sich dies in den entsprechenden Kennzahlen?
  7. Welche Strategien verfolgen Ihre Konkurrenten?
  8. Welche Gebiete sollten Sie meiden, weil der Konkurrent entweder emotional oder verzweifelt reagieren wird?
  9. Gibt es neue Produkte oder Technologien, die Ihren in der Zukunft gefährlich werden könnten?

Bedenken Sie: Wettbewerb belebt das Geschäft. Er ist Ihr Ansporn immer besser zu sein und zu werden. Die Triebkräfte des Wettbewerbs sind entscheidend dafür, dass sich eine Branche und damit auch Ihr Unternehmen positiv entwickeln kann. Michael Porter hat das in einem Modell zusammengefasst:

Triebkräfte des Branchenwettbewerbs
[Quelle: Michael E. Porter. Wettbewerbs-Strategie, 2002]

Competitive Intelligence als Managementkonzept

Die systematische Beobachtung von Wettbewerbern und Branchenumfeld wird auch als Competitive Intelligence bezeichnet. Darunter ist zu verstehen: Der systematische Prozess der Informationserhebung und Informationsanalyse, durch den aus fragmentierten Informationen über Märkte, Wettbewerbern und Technologien ein Verständnis über das Unternehmensumfeld entsteht. Competitive Intelligence meint aber auch das Ergebnis dieses Prozesses: das notwendige Wissen über Markt und Wettbewerb.

Die Blickrichtung ist meist auf die Zukunft gerichtet unter den Aspekten Wettbewerberpositionierungen, Absichten und Strategien der Wettbewerber. Davon abgeleitet werden Aussagen über die erwarteten Auswirkungen auf das eigene Unternehmen und konkrete Handlungsempfehlungen.

Hauptanwendungen des Competitive Intellingence sind aus Sicht des Deutschen Competitive Intelligence Forums:

  • Wettbewerberprofilierung: Fakten, Intentionen, Reaktionsprofile, Bedrohungen und Chancen;
  • Strategische Frühwarnung und Frühaufklärung;
  • Benchmarking: Unternehmensprozesse, Technologien, Produkte, Unternehmensperformance;
  • Technologiebewertungen: vorhandene und zukünftige Technologien;
  • Chancen-Risiko-Analyse für neue Produkte, Dienstleistungen oder Absatzregionen;
  • Due Dilligence bei Unternehmenskauf;
  • Umfeld-Scanning: Neue Anbieter für Produkte, Dienstleistungen, Technologien, Fördermittel, Allianzen, Markteintrittsbarrieren etc.;
  • Issue Monitoring: Themen, die für das eigene Unternehmen relevant sein könnten);
  • Satisfaction Surveys: eigene und Wettbewerberkunden bzw. Zuliefererder Wettbewerber;
  • Überprüfung der eigenen Positionierung im Markt: Abgleich der eigenen Wahrnehmung mit der von Wettbewerbern und Kunden; Abdeckung von Kundenbedürfnissen.

Welche Umfeldfaktoren dabei für Ihr Unternehmen besonders bedeutsam sind und inwiefern dies Auswirkungen auf Ihre Branche, Ihren Wettbewerb und Ihre Strategieplanung hat, das können Sie mit der folgenden Excel-Arbeitsmappe (Impact-Matrix) identifizieren und bewerten. Sie erkennen, welche Trends besonders relevante sind – und beobachtet werden sollten – und welche Einflüsse damit auf Ihre Strategien verbunden sind.

Überlegen Sie und schreiben Sie auf: Was wissen Sie alles über Ihre Wettbewerber und das Umfeld in Ihrer Branche und Ihren Märkten?




Entscheidend ist zunächst, den Wettbewerb möglichst genau zu kennen. Hilfreich dafür ist, wenn alle Informationen darüber systematisch gesammelt und regelmäßig ausgewertet werden. Prüfen Sie, woher Sie die relevanten Informationen bekommen und mit wem Sie diese erheben oder analysieren können. Die Auswertung sollte zielgerichtet erfolgen, indem die Ergebnisse in die strategische Planung, die Marketingplanung oder auch in die Schulung der Vertriebsmitarbeiter eingehen.

Die Schnittstelle ist die sogenannte Unique Selling Proposition (USP). Das ist das zentrale Argument, mit dem sich Ihr Unternehmen von allen anderen Anbietern abhebt. Das muss gegenüber Kunden und Partnern im Vordergrund stehen.

Premium
schließen
Weiterlesen und alle Vorlagen nutzen.
Premium-Mitgliedschaft

Als Premium-Mitglied haben Sie Zugriff auf das komplette Management-Handbuch:

  • über 150 Kapitel: von ABC-Analyse bis Zeitmanagement
  • über 1.800 Vorlagen, Checklisten, Excel-Tabellen zum Download
  • nur 57 EUR pro Jahr*
  • Ermäßigung für Studierende
Zur Anmeldung
Kapitel kaufen
Kaufen Sie das komplette Kapitel "Wettbewerbsanalyse" mit allen Vorlagen zum Preis von nur 9,80 EUR*.
Zum Shop

* Preis gültig in Deutschland. In anderen Ländern kann der Preis höher oder niedriger liegen.

Downloads
  • Excel-Vorlagen
    Vorlagen für Controlling, Kennzahlenmanagement, Berichtswesen und Projektmanagement
  • Key Account Management
    32 Seiten E-Book, 10 Excel-Tabellen, 6 Checklisten und 18 Vorlagen