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Pressearbeit

Typische Themen für Pressearbeit

Anhand folgender sechs Beispielthemen soll noch einmal deutlich gemacht werden, wie wichtig der Nachrichtenwert und die Betroffenheit als Kriterien einer relevanten Unternehmensbotschaft sind:

Aktuelle Geschäftsentwicklung

Zahlen beziehungsweise nachprüfbare Fakten sind für Journalisten das A und O. Dies gilt insbesondere für Umsatzzahlen oder Bilanzergebnisse. Ob es finanziell gesehen bergauf oder bergab geht, spielt dabei zunächst keine Rolle. Je signifikanter die Differenz zu einem vergangenen Vergleichszeitraum ausfällt, desto besser für die Berichterstattung. Nicht ganz außer Acht lassen sollte man aber die alte Journalistenweisheit: „Bad news are good news“. Geht es dem Unternehmen schlechter als noch ein Jahr zuvor, wird sich das wohl oder übel auch in der Intensität der Berichterstattung niederschlagen.

Organisatorische Umstrukturierungen

Ein Unternehmen verlagert einen Geschäftsbereich ins Ausland; ein zweites schließt eine Sparte komplett; ein anderes wiederum bündelt mehrere Abteilungen, um dadurch effizienter arbeiten zu können. Alle drei Situationen sind zunächst einmal Nachrichten – die jedoch unterschiedliche Emotionen hervorrufen können, also unterschiedlich betroffen machen. Während die Verlagerung ins Ausland mit Arbeitsplatzverlusten verbunden sein kann, ist dies bei der Schließung einer kompletten Sparte mit ziemlicher Gewissheit der Fall. Ein gefundenes Fressen für die Medien. Der Grad der Betroffenheit allerdings hängt davon ab, wie gravierend die Folgen der jeweiligen Entscheidung für das Unternehmen selbst und für die Mitarbeiter sind.

Spektakuläre Aufträge

Bei diesem Anlass geht es um solche Aufträge, die für das Unternehmen umsatz- und ertragsmäßig von großer Bedeutung sind. Beispiele:

  • Ein Unternehmen erschließt einen neuen Markt im Ausland.
  • Eine Ausschreibung für ein Großprojekt mit entsprechendem Umsatz wurde gewonnen.
  • Das Auftragsvolumen des abgeschlossenen Geschäfts übersteigt alle bisherigen Auftragsvolumina.

Je bedeutender das Unternehmen ist, also zum Beispiel Marktführer oder ein „Big Player“ in der Branche, umso eher greifen Medienvertreter auf solche Meldungen zurück. Die Palette möglicher Medien reicht dann von Nachrichtenmagazinen (allgemein oder aus dem Finanzbereich) über die allgemeine Wirtschaftspresse bis zur lokalen Berichterstattung. Der Grund: Hat ein Unternehmen Erfolg, wirkt sich das auch auf die Wirtschaftskraft einer bestimmten Kommune (Stichwort Gewerbesteuer) oder Region aus. Auch hier dürfte es ein kleineres Unternehmen mit entsprechend geringerer wirtschaftlicher Bedeutung schwerer haben, den Weg in die Medien zu finden.

Künftige gesetzliche Regelungen

Nichts interessiert Unternehmen brennender als Regelungen des Gesetzgebers, von denen sie in naher Zukunft betroffen sein werden. Denn hier besteht der unmittelbare Zwang, bestimmte Dinge im Unternehmen ändern beziehungsweise anpassen zu müssen.

Beispiel

Der Gesetzgeber beschließt weitreichende Änderungen bezüglich der Kontaktaufnahme zu potenziellen Kunden per Internet und knüpft dies an deren Einverständniserklärungen (Opt-In-Verfahren). Dies hat weitrechende Auswirkungen auf die Speicherung von Kundendaten, ein enormer technischer Aufwand für die IT-Abteilungen bahnt sich an.

Solche Ereignisse machen betroffen, wirken sogar bedrohlich. Denn kommen Unternehmen dieser gesetzlichen Vorschrift nicht nach, drohen empfindliche Bußgelder. Dies wiederum kann negative Konsequenzen für die eigene Compliance haben, da ein solches Verhalten einen schlechten Eindruck bei Stakeholdern hinterlässt.

Gesetzliche Regelungen sind also ein Anlass par excellence für Unternehmen, auf das Mittel der Presseinformation zurückzugreifen und sich darin zur Thematik entsprechend zu äußern. Es können mögliche Folgen dieser Regelungen, verbunden mit konkreten Lösungsvorschlägen, vorgestellt werden (Kompetenz-PR). Ein willkommener Anlass für Journalisten, sich dieses Fachwissens zu bedienen und die Presseinformation für die Berichterstattung zu berücksichtigen.

Firmengründung und Firmenerweiterung

Bei einer Firmengründung gilt das bereits eingangs Gesagte: Dieser Vorgang stellt eine Nachricht dar, die sich grundsätzlich für eine Berichterstattung eignet. Es kommt allerdings darauf an, welche Folgen mit dieser Unternehmensgründung, zum Beispiel für die Schaffung von Arbeitsplätzen oder für die Wirtschaftskraft in einer Stadt oder Region, verbunden sind. Ein kleiner Betrieb mit fünf Mitarbeitern dürfte es daher eher schwer haben, den Einzug in die bundesweite Wirtschaftspresse zu schaffen als etwa ein großer Autobauer, der einen neuen Produktionsstandort aufbaut. Für ersteren bietet sich daher eher die lokale Presse als Ansprechpartner an.

Eigene Studien und Umfragen

Für viele Unternehmen sind Studien oder Umfragen das Mittel, um eigene Fakten zu generieren und mit diesen an die Presse heranzutreten. Dieses Instrument der Pressearbeit eignet sich besonders dann, wenn es sonst keine Nachrichten im Unternehmen gibt, über die berichtet werden könnte.

Allerdings tappen hier auch viele Firmen in die Relevanzfalle. Denn: Nicht jedes Studien- oder Umfrageergebnis ist auch tatsächlich valide. Will heißen: Eine Umfrage unter Bekannten oder unter einem sehr kleinen, nicht repräsentativen Personenkreis ist nicht geeignet, um Journalisten aus der Reserve zu locken.

Eine weitere Anforderung an eigens generierte Fakten ist Transparenz. Gegenüber Pressevertretern muss das Zahlenmaterial auch belegt werden können, sollten diese im Nachhinein noch Fragen haben. Bevor allerdings Studien oder Umfragen aufgelegt werden, sollten Unternehmen sich über das geeignete Thema Gedanken machen, denn was bereits medial aufgegriffen wurde, fällt in der Regel durch. Daher:

  • Was bewegt die Branche, die Verbraucher, die Kunden oder den Markt gerade?
  • Welche Themen wurden bislang von der Konkurrenz vernachlässigt?

Je überraschender Studienergebnisse sind, desto eher finden Sie Gehör bei der Presse. Im Folgenden werden weitere typische Themen und Anlässe für Pressearbeit beispielhaft aufgelistet:

Markt und Wettbewerber

Produkte und Dienstleistungen

Veranstaltungen

Personal und Soziales

Markttrends, Markt-potenziale

Neue Produkte/ Dienst-leistungen

Neues Firmen-gebäude, Umzug

Personal-entwicklung, Ausbildungs-plätze

Konkrete Markt-entwicklung im In- und Ausland

Verbraucher-befragungen, Marktfor-schungsdaten

Tag der offenen Tür, Firmen-jubiläum

Neue Entschei-dungs­träger

Neue Geschäfts-partner

Testergebnisse, Auszeichnungen

Hauptver-sammlung, Prominenter Besuch

Neue Betriebsein-richtungen (z.B. Kinder-garten, Kantine)

Listen Sie mögliche Themen beziehungsweise Anlässe für Ihre Pressearbeit auf. Versetzen Sie sich dabei in den Redakteur und berücksichtigen Sie die Nachrichtenfaktoren und den Faktor „Betroffenheit“.




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