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Kundenrückgewinnung

Überprüfen der Maßnahmen

Überprüfen Sie alle Maßnahmen zur Kundenrückgewinnung. Messen Sie diese an den Zielen, die Sie damit verbunden haben. Wie viele Kunden können Sie tatsächlich wieder zurück gewinnen? Welcher Anteil ist das an allen abgewanderten Kunden? Welchen Kundenwert können Sie in dieser zweiten Lebensphase generieren?

Je nachdem, welches Ergebnis bei einer solchen Prüfung herauskommt, können Sie Ihren Prozess und Ihre Vorgehensweise anpassen. Sie können Abwanderungsgründe und Rückgewinnungsangebote (Ansprache, Zeitpunkt und Angebot) besser aufeinander abstimmen. Sie können Ihre Mitarbeiter gezielt trainieren, wenn Sie Defizite erkennen.

Ermitteln Sie die folgenden Kennzahlen, damit Sie beurteilen können, wie gut das Management der Kundenrückgewinnung funktioniert:

  • Anzahl alle aktiven Kunden (definieren Sie, was „aktiv“ für Sie bedeutet)
  • Kundenabwanderungsrate als Anteil der abgewanderten Kunden an allen aktiven Kunden (Kunden, die in einem definierten Zeitraum inaktiv werden)
  • Kundenrückgewinnungsrate, Reaktivierungsquote oder Revitalisierungsquote als Anteil der inaktiven beziehungsweise abgewanderten Kunden, die wieder aktiv werden
  • Eingliederungserfolg als Anteil der wieder gewonnen Kunden, die nach einer definierten Zeit (zum Beispiel ein Jahr) noch immer aktiv sind
  • Responsequote als Anteil der kontaktierten abgewanderten Kunden, die in irgendeiner Weise positiv reagieren
  • Bearbeitungsquote als Anteil der abgewanderten Kunden, die von Ihnen aktiv bearbeitet werden und die Sie versuchen zurück zu gewinnen

Ein weiterer wichtiger Indikator für die Aktivität eines Kunden und die Intensität Ihrer Kundenbeziehung ist der sogenannte Share of Wallet: Bestimmen Sie das gesamte Budget, das ein Kunde für den Kauf einer bestimmten Leistung (pro Jahr) einsetzt, die Sie anbieten. Ermitteln Sie dann, welchen Anteil dieses Budgets der Kunde bei Ihnen ausgibt, welchen Anteil seines Bedarfs (pro Jahr) er also bei Ihnen kauft. Liegt der Share of Wallet bei 0 Prozent, ist es ein inaktiver oder abgewanderter Kunde. Liegt er bei 100 Prozent, dann ist Ihr Unternehmen Alleinlieferant.

Über die Gründe der Kundenabwanderung erhalten Sie viele Einsichten und Erkenntnisse, die Ihnen bei der Kundenbearbeitung oder bei der Einschätzung des Marktes sehr helfen. Sie können Defizite in Ihrem Leistungsangebot oder Ihrer Servicequalität erkennen und sie verbessern. Einige Beispiele:

  • Kunden wandern ab, weil sie keinen Bedarf mehr haben: Ihr Angebot hat mit der Entwicklung beim Kunden nicht Schritt gehalten. Sie müssen andere Kundensegmente erschließen oder Ihr Angebot auf die veränderten Anforderungen Ihrer bestehenden Kunden ausrichten.
  • Sie verlieren Kunden, weil diese wegziehen oder insolvent sind: Das gesamte Marktumfeld ändert sich. Sie müssen andere Märkte finden und diese erobern.
  • Kunden wechseln zu einem anderen Anbieter, weil dieser preisgünstiger ist: Sie produzieren zu teuer und müssen Ihre Kosten senken. Oder Sie haben ein zentrales Qualitäts- oder Leistungsmerkmal, das Sie von den Wettbewerbern abhebt, das Kunden besonders schätzen und das Sie besser herausstellen müssen. Sie fokussieren sich auf die qualitätsorientierten Kunden.
  • Kunden wechseln, weil Sie zu spät liefern oder weil Sie Qualitätsprobleme haben: Sie müssen Ihre Prozesse besser in den Griff bekommen. Durchlaufzeiten müssen reduziert und Mängel beseitigt werden.

Überprüfen Sie die Abwanderungsgründe Ihrer Kunden. Welche Kennzahlen geben Ihnen einen Aufschluss über die wichtigen Ursachen? Welche Problembereiche können Sie erkennen? Welche Handlungsfelder leiten Sie daraus ab?

Überprüfen Sie Ihre Maßnahmen zur Kundenrückgewinnung. Welche Erfolge können Sie erkennen? Welche Defizite gibt es noch? Welche Handlungsfelder können Sie erkennen, wo sich Ihr Unternehmen grundsätzlich verbessern sollte, um die Abwanderung zu verhindern oder um abgewanderte Kunden wieder zu gewinnen?




Damit schließt sich der Kreis des Kundenbeziehungsmanagements. Gelingt es die Defizite zu beseitigen, haben Sie mit Ihrem Unternehmen einen großen Schritt in Richtung Kundenbindung gemacht. Dann verschiebt sich der Schwerpunkt von der Rückgewinnung auf die Kundenbindung und die Prävention der Kundenabwanderung.

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