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Preisgestaltung

Umsetzung und Anwendungen des Preismanagements

Unternehmen, die regelmäßig aktives Preismanagement betreiben, Zahlungsbereitschaften ihrer Kunden ausnutzen, Wettbewerber verdrängen oder die Beziehung zu ihren Kunden intensivieren wollen, sollten schrittweise vorgehen und folgende Aufgaben angehen:

1. Strategie und Preispositionierung

  • Unternehmens- und Marketingziele bestimmen
  • Preis-Leistungs-Positionierung am Markt festlegen
  • in Abgrenzung zum Wettbewerb
  • in Bezug zu ihrer Marke und ihrem Image
  • im Fokus auf die anvisierte Kundengruppe

2. Analysephase

  • Bestandsaufnahme bisherige Preisgestaltung
  • Preismanagement des Wettbewerbers
  • Kunden- und Kaufverhalten
  • Kundensegmente ermitteln
  • Preiselastizitäten bestimmen
  • Preis-Absatz-Funktionen ermitteln
  • Auftragsverlustanalysen durchführen
  • tatsächliche Preisnachlässe etc. im Unternehmen überprüfen

3. Entscheidungsphase

  • Konzepte für die Preisgestaltung ausarbeiten
  • Preisstruktur und Preisposition festlegen
  • Preisrichtlinien vorgeben
  • Preisdifferenzierungen ermitteln mit möglichen Leistungsvarianten
  • Produktbündelung und Preisgestaltung
  • lebenszyklusorientierte Preisgestaltung
  • Preis-Promotionen im Marketing durchführen

4. Umsetzungsphase

  • dynamische Preislisten
  • Preisauszeichnungen (Preislisten, Produkte, Broschüren, Telefax, E-Mail, Internet, telefonische Anfragen) aufeinander abstimmen
  • Reaktion auf Preisanfragen
  • Werbung auf die Preiskommunikation ausrichten oder mit ihr abstimmen
  • Preisänderungen kommunizieren
  • Preisentscheidungen im Einzelfall treffen (Preisverhandlungen)
  • Vertriebskanäle informieren
  • Preis-Controlling: Gültigkeit der Annahmen, Wirksamkeit der Maßnahmen überprüfen

Außerdem muss festgelegt werden, wer die Verantwortung trägt und wer die Befugnisse hat, um die generelle Preispolitik einerseits und jeden Einzelpreis für jedes Produkt zu einem bestimmten Zeitpunkt andererseits festzulegen. Die Preispolitik sollte eine Aufgabe der Unternehmensleitung sein, Entscheidungen über situative Einzelpreise können auch im Marketing, im Vertrieb oder beim Produkt- oder Key Account Manager verankert werden. In vielen Unternehmen hat auch das Controlling einen Einfluss auf die Preisgestaltung.

Häufig wird der tatsächliche Verkaufspreis vom Außendienst festgelegt, der ihn mit dem Kunden aushandelt. Er kann einen Verhandlungsspielraum haben, innerhalb dessen er selbst den Preis festsetzen kann. Reicht der Spielraum im Einzelfall nicht aus, muss er mit dem Vorgesetzten oder mit der Geschäftsleitung Rücksprache halten (das wird im Verkaufsprozess auch oft als Element der Abschlussverhandlung genutzt). Allerdings: Wenn der Außendienst Verhandlungsspielraum hat, neigt er oft zu Preisnachlässen.

Die tatsächlichen Verkaufspreise (Nettopreise) weichen häufig von den Listenpreisen ab. Das kann gute Gründe haben. Sie sollten aber immer nachvollziehbar und transparent sein. Viele Preisentscheider wissen gar nicht, was vom Verkaufspreis noch alles abgehen kann:

  • Rabatte (die in unterschiedlichster Form und nach unklaren Regeln vergeben werden),
  • Skonto,
  • Jahresvergütungen,
  • Werbekostenzuschüsse,
  • zusätzliche kostenfreie Dienstleistungen,
  • Geschenke und vieles mehr.

Welche Folgen Rabatte oder andere Preisnachlässe haben können, ermitteln Sie mit den folgenden Excel-Vorlagen.

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