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Corporate Branding und Design

Veränderung von Corporate Brand und Design

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Die Veränderung der Corporate Brand ist nicht nur Ausdruck, sondern auch Treiber der Veränderung im Unternehmen. Die Veränderung des Unternehmensnamens, des Claims, der Schlüsselworte oder auch des Designs haben eine hohe Signalwirkung. Andererseits ist zu beachten, dass durch den Bruch mit etablierten Brand Values oder gar durch Abschaffung einer Marke Brand Equity (Markenwert) vernichtet wird. Hier ist eine Güterabwägung zwischen dem Nutzen der Veränderung und dem bestehenden Wert der Marken notwendig.

Kundenorientierungs-Programme, die strategische Neuausrichtung des Unternehmens, Mergers & Acquisitions und auch Spin-offs haben in der Regel weitreichende Konsequenzen für die Corporate Brand.

Kundenorientierungs-Programme

Eine veränderte Ausrichtung der zentralen Leistungsprozesse führt typischerweise zu

  • einem neuen Claim,
  • Veränderungen im Wording,
  • einer neuen Gestaltung der Medien.

Beispiel: Kundenorientierungs-Programm des Pharmagroßhändlers Andreae-Noris Zahn AG 2000/01:

  • Wechsel des Claims von der generischen Positionierung (Die Gesundheit braucht Menschen, die handeln) zu einem kundenorientierten Claim, der die Innovationskraft des Unternehmens mit dem Ziel wirtschaftlichen Erfolgs verbindet (Intelligente Lösungen für Ihren Erfolg).
  • Kernbegriffe wie Handel und Belieferung werden durch Begriffe wie logistische Leistung und Service ersetzt.
  • Die Gestaltung aller Medien wird modernisiert: Statt ANZAG-Mitarbeitern stehen jetzt logistische Handlungssequenzen im Mittelpunkt der Abbildungen.

Geschäftsbericht der ANZAG 1999/2000

Strategische Neuausrichtung

Die strategische Neuausrichtung eines Unternehmens wird typischerweise umgesetzt in

  • einer neuen Corporate Mission
  • einem neuen Claim
  • einem neuen Wording
  • einer neuen Gestaltung der Medien.

Beispiel: Strategische Neuausrichtung der Metallgesellschaft vom Rohstoff- und Bergbaukonzern zum innovativen Technologie-Konzern nach existenzbedrohender Krise. Fokussierung auf die Kernkompetenzen Engineering und Chemie.

  • Satz 5 des neuen Leitbildes beschreibt die Vision eines international führenden Technologieunternehmens: Wir wollen in unseren Märkten international zu den führenden Unternehmen gehören. Die mg baut den Kompetenzvorsprung in ihren Kernbereichen systematisch zur Markt- und Technologieführerschaft in jedem strategischen Geschäftsfeld aus. Wir wollen global denken und weltweit handeln das heißt näher an unseren Märkten operieren als unsere Wettbewerber und eine entsprechend hohe Rendite erzielen. (Metallgesellschaft AG o. J., S. 8)
  • Ein neues Logo und nach der Integration der GEA AG ein neuer Unternehmensname machen den Neuanfang deutlich. Aus der Metallgesellschaft AG wird die mg technologies ag.

Logo der Metallgesellschaft AG 1995 und 1996

  • Ein neuer Claim wird eingeführt und steht neben dem Logo: "konsequent. innovativ. mg".
  • Standen bei der vormaligen Metallgesellschaft Begriffe wie Dienstleistungen und Handel , Rohstoffe und Veredelungsstufen , Anlagenbau und Umwelt im Mittelpunkt, so rücken mit dem Turnaround-Management und der neuen mg technologies ag Themen wie Konsequente Wertorientierung , Portfolio-Optimierung und Ausrichtung auf attraktive Wachstumsmärkte in den Fokus. Im Bereich der leistungsbezogenen Kommunikation sind nun Technologie und Innovation die Schlüsselbegriffe.
  • Das Corporate Design wird in allen wesentlichen Merkmalen erneuert: Eine neue Unternehmensfarbe verortet die mg ag im Umfeld von Unternehmen wie IBM. Die Schwarzweiß-Fotos verbinden Menschen mit Technologie-Sujets. Geschäftsbericht der Metallgesellschaft AG 1992/93 und 1996/97

Geschäftsbericht der Metallgesellschaft AG 1992/93 und 1996/97

Mergers & Acquisitions

Mergers & Acquisitions führen im Regelfall zu einer vollständigen Neuorientierung der Kommunikation (bei Mergers of Equals) bzw. einer kommunikativen Neuausrichtung des übernommenen Unternehmens:

  • neue Corporate Mission
  • neuer Unternehmensname und Einführung eines neuen Logos
  • neuer Claim
  • neues Wording
  • neue Gestaltung der Medien.

Bei Mergers ist zwischen folgenden Branding-Modellen zu unterscheiden:

  • Kombination der Unternehmensnamen (Co-Branding). Beispiel: Aus Daimler- Benz und Chrysler wird DaimlerChrysler.
  • Verstecktes Co-Branding über Bestandteile des Namens oder Gestaltungsmerkmale (Farben, Schrift). Beispiel: Aus Asea und Brown Boveri wird ABB.
  • Neuer Unternehmensname für eine vollständig neue Identität. Beispiel: Aus Hoechst und Rhône Poulenc wird Aventis.

Branding-Modelle bei Mergers

Co-Branding:

 

Verstecktes Co-Branding:

 

Neuer Unternehmensname:

 

Branding-Modelle bei Übernahme eines Unternehmens

Bei der Übernahme von Unternehmen gibt es grundsätzlich folgende Optionen:

  • Das Branding des übernommenen Unternehmens bleibt unverändert. Dieses Modell ist typisch für die Übernahme von Unternehmen mit monolithischer Branding- Struktur und hoher Brand Equity. Oft ist das übernehmende Unternehmen eine (Finanz-)Holding mit geringerer eigener Brand Equity der Unternehmensmarke.
  • Die Brand des übernommenen Unternehmens bleibt unverändert, die Unternehmensmarke wird jedoch auf die neue Muttergesellschaft referenziert, so dass die Brand des übernommenen Unternehmens durch die Markenwerte der neuen Muttergesellschaft (zum Beispiel Basiskompetenzen und Ressourcen) gestützt wird.
  • Die Brand des übernommenen Unternehmens wird schnellstmöglich ersetzt durch die Brand des übernehmenden Unternehmens. Dies ist typisch für übernehmende Unternehmen mit einer starken Eigenidentität und einer starken eigenen Brand. In der Regel sind dies Unternehmen, die selbst noch stark industriell orientiert sind - also keine Finanzholdings. Repräsentiert die übernommene monolithische Brand im Markt einen hohen Wert, so kann diese Brand als Produktmarke weitergeführt werden. " Um den Transfer der Brand Equity der übernommenen Marke auf die Marke des übernehmenden Unternehmens in Märkten mit einer stärkeren Position der übernommenen Marke zu ermöglichen, wird in der Migration von der Ausgangssituation bis zur Zielsituation oftmals eine ein- bis zweijährige Übergangsphase mit einem Co-Branding zwischengeschaltet.
  • Bleibt der vormalige Mehrheitsaktionär Minderheitsgesellschafter mit substanziellen Anteilen, kann das Co-Branding beide Marken mit ihren Werten verbinden. Eine Referenzierung ist dann überflüssig.
  • Wenn das übernommene Unternehmen als eigene Gesellschaft aufgelöst und in den entsprechenden Bereich des übernehmenden Unternehmens integriert wird, verschwindet naturgemäß die Corporate Brand des übernommenen Unternehmens. Oft wird seine monolithische Marke als Product Brand weitergeführt. Holding Gesellschaft Holding Gesellschaft

Die Marke des übernommenen Unternehmens bleibt unverändert:

Unveränderte Marke, Referenzierung auf die neue Muttergesellschaft:

Neues Corporate Branding, die alte monolithische Marke wird zur Produktmarke mit Referenzierung auf die neue Corporate Brand:

Migration mit Zwischenphase Co-Branding:

Co-Branding:

Das übernommene Unternehmen wird ein Bereich des übernehmenden Unternehmens, die Unternehmensmarke wird zur Product Brand:

Die Option, dass die Brand des übernommenen Unternehmens von der neuen Muttergesellschaft als Unternehmensname übernommen wird, kommt meist nicht in Betracht. Auch wenn die Brand des übernommenen Unternehmens wertvoller sein mag als die Brand der neuen Muttergesellschaft, spielen in diesem Fall die Machtverhältnisse die entscheidende Rolle. Die Veränderung der Brand beim übernommenen Unternehmen wird offensichtlich als Symbol für die Kontrolle über dieses Unternehmen aufgefasst. Wenn das kommunikativ unzureichend vermittelt wird, interpretieren dies die Mitarbeiter des übernommenen Unternehmens als Niederlage.

Spin-offs

Das Spin-off führt zu einem völlig neuen Unternehmen, das eine eigene Identität ausbilden und definieren muss. Dementsprechend wird eine neue Kommunikation aufgebaut, in allen Aspekten:

  • Corporate Mission
  • Unternehmensname und Logo
  • Claim
  • Wording
  • Gestaltung der Medien.

Als größtes Spin-off der neueren deutschen Unternehmensgeschichte kann die Verselbstständigung der Telekom aus der Deutschen Post gelten. Hier wurde der Neuanfang als eigenständiges Unternehmen mit einem neuen Fokus durch eine völlig neue, mit dem Design der Deutschen Post bewusst brechende Gestaltung markiert. In kurzer Zeit wurde mit hohem Kommunikationsdruck eine eigene Identität aufgebaut:

  • Wandel von der staatlichen Behörde zu einem wettbewerbsorientierten, weltweit tätigen, börsennotierten Unternehmen. Ausbildung von kunden- und wettbewerbsorientierten Haltungen. Abkehr von Werten wie Stabilität und Sicherheit .
  • Der neue Unternehmensname Deutsche Telekom und das Unternehmenszeichen "T" - kombiniert mit Symbolen für die Informationseinheiten (Digits) - in der neuen, aufmerksamkeitsstarken Unternehmensfarbe Magenta lassen keinen Bezug zur "gelben Post" erkennen. Mit dem Unternehmensnamen Deutsche Telekom wird im Anschluss an die weltweit gebräuchliche Branchenbezeichnung Telecom der internationale Anspruch deutlich und das Feld in Deutschland besetzt. Das anfänglich noch aufgenommene Posthorn vor dem Unternehmensnamen Telekom verschwindet Mitte der 90er-Jahre mit der Privatisierung.
  • Das Wording wird geswitcht zu Begriffen wie Wachstumsstrategie , Internationale Positionierung und Informationsgesellschaft (Geschäftsbericht 2000) und Telekommunikation , Kunde , Service auf der Leistungsebene.
  • Innerhalb weniger Monate nach Start des Unternehmens wird beinahe flächendeckend eine neue Gestaltung in allen Medien und Einrichtungen implementiert. Vom Telefonbuch bis zum Fahrzeug, von der Kleidung bis zu den Gebäuden, von der Telefonzelle bis zur Sendeschüssel: Auf allen Medien erscheinen jetzt das "T" und die Digits in den neuen Hausfarben, in allen Medien werden die entsprechenden Schmuckfarben und die neuen Hausschriften umgesetzt, in allen audiovisuellen Medien wird ein neuer Jingle zum akustischen Erkennungszeichen der Marke (Corporate Sound).

Telefonbuch der Deutschen Post 1994/95 und Telefonbuch der Telekom 1996/97

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