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Multi-Channel-Marketing

Vertrieb mit Multi-Channel-Marketing

Wie finden Produkte und Dienstleistungen den Weg zum Kunden? Früher wurde das einmal festgelegt und der damit ausgewählte Vertriebsweg war maßgeblich. Spätestens mit dem Boom des Internets und des Online-Handels haben viele Unternehmen erkannt, dass mehrere Wege zum Kunden führen. Doch wie kann ein Unternehmen diese Möglichkeiten nutzen? Antworten darauf gibt das sogenannte Multi-Channel-Marketing oder Mehrkanalvertrieb.

StichwortMulti-Channel-Marketing

Multi-Channel-Marketing oder Mehrkanalvertrieb meint das Prinzip, die Endkunden (privat oder gewerblich) auf mehreren verschiedenen Wegen gleichzeitig zu erreichen. Dabei geht es um den Vertrieb bzw. die Distribution der Leistung (Leistungsfluss), aber auch um die Kommunikation mit dem Kunden durch unterschiedliche Medien und Werbeträger (Informationsfluss).

In einem Mehrkanalsystem kann es eine Reihe von Akteuren geben, die den Vertrieb von Produkten oder Dienstleistungen direkt oder indirekt unterstützen. Die folgende Abbildung gibt eine Übersicht über mögliche Vertriebswege bzw. Vertriebskanäle und mögliche Akteure in diesem Netzwerk.

Systematik des Multi-Channel-Marketings bzw. des Mehrkanalvertriebs

Neben dem Warenfluss spielt auch der Informationsfluss für Kunden eine wichtige Rolle. So informieren sich viele zunächst im Internet über ein Produkt, bevor sie es dann im Ladengeschäft kaufen. Oder sie lassen sich zunächst persönlich beraten und kaufen das Produkt dann online beim günstigsten Anbieter. Das zeigt: Die Kunden nutzen immer öfter unterschiedliche Vertriebskanäle für ihre jeweiligen Zwecke. Für den Hersteller sind damit Chancen und Risiken gleichermaßen verbunden.

Das bedeutet vor allem: Hersteller müssen immer mehr auf mehrere Vertriebskanäle gleichzeitig setzen. Insbesondere kommt kein Unternehmen mehr ohne Internetauftritt aus. Wenn die Hersteller nicht aktiv werden, besetzen ggf. andere Akteure die wichtigen Vertriebswege und bauen damit ihre Macht im Vertriebs-Netzwerk aus.

Beispiele für Multi-Channel-Marketing

In der Bekleidungs- oder Sportartikelindustrie beliefern die großen Markenunternehmen wie Adidas, Puma oder Nike über Großhändler und Zwischenhändler den Einzelhandel – Warenhäuser, Sportgeschäfte, Modehäuser. Gleichzeitig richten sie als Herstellerfilialen sogenannte Flagship-Stores ein, die sie in eigener Regie betreiben. So können sie ihre Marke prominent in Szene setzen und sind direkt beim Kunden. Nicht zuletzt können alle Produkte auch über den Online-Handel gekauft werden. Adidas betreibt in zahlreichen großen Städten sogenannte Adidas Originals Stores bzw. Adidas Concept Stores. Der eigene Online-Shop nennt sich: frontlineshop.com.

Versicherungen nutzen ebenfalls unterschiedliche Vertriebskanäle für ihre Produkte. Sie haben zum Teil eigene Handelsvertreter, Partnerschaften mit Banken oder freien Versicherungsmaklern und setzen zunehmend auch auf das Internet.

Tchibo ist ebenfalls ein anschauliches Beispiel für eine Mehrkanal-Vertriebsstrategie. Das Unternehmen vertreibt seine Produkte in mehreren 10.000 Verkaufsstellen. Daneben gibt es rund 1.000 Tchibo- bzw. Eduscho-Filialen. Ein weiterer Kanal sind Depots bei Partnerbetrieben. Das sind: Supermärkte, Drogerieketten oder Bäckereien. Darüber hinaus hat Tchibo eigene Läden, in denen Restanten vermarktet werden. Und nicht zuletzt kann der Kunde per Telefon, Fax oder über tchibo.de bestellen.

Wenn ein Hersteller die Vorteile der unterschiedlichen Vertriebswege für sich nutzen will, müssen diese aufeinander abgestimmt sein. Sonst drohen Konflikte zwischen den Akteuren. Oder es entstehen neue Problemfelder, die gelöst werden müssen. Beispiele sind:

  • Ein wichtiger Handelspartner (Groß- oder Einzelhandel) hat eine große Macht im Netzwerk und droht mit Konsequenzen, falls der Hersteller direkt an die Endkunden verkaufen will oder andere zusätzliche Vertriebskanäle einsetzt.
  • Die Kunden nutzen neue Wege wie das Internet, um sich über ein Produkt zu informieren. Sie wollen dann auch über diesen Weg bestellen und kaufen. Insgesamt steigen die Anforderungen der Kunden an die Vielfalt der Informations- und Vertriebswege.

Bei der Nutzung mehrere Vertriebskanäle können die Kosten für Vertriebshelfer ansteigen, etwa im Bereich Logistik oder Werbung.

Machen Sie eine Bestandsaufnahme: Beschreiben Sie das Vertriebssystem und die Vertriebswege für Ihre Produkte und Dienstleistungen.




In den folgenden Kapiteln erläutern wir, welche Ziele mit dem Multi-Channel-Marketing verfolgt werden und welche Aufgaben erfüllt sein müssen, damit ein vielgestaltiges Vertriebsnetzwerk aus Sicht eines Herstellers funktioniert.

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