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Pressearbeit

Vier Ansätze für eine mediale Aufmerksamkeit

In der Pressearbeit gibt es nichts ineffektiveres als so genannte „Me-too“-Botschaften. Das heißt nichts anderes als Themen, die schon zig Mal da gewesen beziehungsweise von den Medien in der Berichterstattung aufgegriffen wurden. Weil ihnen die Einzigartigkeit, das Besondere fehlt. In der PR gibt es deshalb vier Ansätze, wie diesen Dilemma gelöst werden kann und die eigenen Botschaften Anklang bei Journalisten und schließlich den Weg in die Berichterstattung finden: 

1. Das Besondere

„Besonders“ können zum Beispiel außergewöhnliche Werbekampagnen sein, über die gesprochen wird und auf die die Medien immer wieder zurückkommen. Das gleiche gilt für prominente Persönlichkeiten, etwa Leistungssportler. Dazu zählen können auch Unternehmen, die extravagante Services bieten oder einfach aufgrund ihres Geschäftsmodells spannend sind.

Ein Kniff in der Pressearbeit liegt darin, bestimmte Besonderheiten aus inszenieren zu können. Beispielsweise lässt sich auf ein bestimmtes Detail im Unternehmen fokussieren und daran das Besondere, das Berichtenswerte herauszuarbeiten. Stichwort: Das Thema muss nachrichtenrelevant sein!

2. Die Relevanz

Es dürfte einleuchten, dass unternehmerische Schwergewichte wie VW oder Daimler von vorneherein eine Relevanz für die Berichterstattung von Journalisten haben. Dies ergibt sich schon allein aufgrund ihrer Größe und damit wirtschaftlichen Bedeutung im Markt. Relevanz können zudem einzelne Personen besitzen, die per se in der Öffentlichkeit stehen wie Politiker oder Show-Stars.

Ob etwas für die Berichterstattung relevant ist, kann auch am Erfolg von Unternehmen liegen. So berichtet die Presse immer wieder gerne von außergewöhnlichen Wachstumsgeschichten, das heißt hier können auch kleinere oder mittelständische Unternehmen, die stark wachsen, den Weg in die Presse finden.

Zu guter Letzt sind nicht nur nackte Zahlen wie Umsatz oder Gewinn relevant, sondern dies können auch Aussagen sein. Gemeint ist das Zeigen von spezifischem Know-how, mit dem der Einzug in die Medien gelingen kann. Hier kommt es darauf an, dass ein Unternehmen zukunftsgerichtete Fragen mit möglichst hoher Relevanz beantworten kann. Diese Fragen sollte der Wettbewerb allerdings bislang noch nicht beantwortet haben! Mittel zum Zweck können hier zum Beispiel Meinungsumfragen sein, mit denen sich neue Fakten generieren lassen, die für die Pressearbeit genutzt werden können.

3. Die Inszenierung

Es gibt zahlreiche Beispiele dafür, wie einzelne Unternehmen über eine geschickte Inszenierung eines Produkts oder einer Dienstleistung den Weg in die Medien fanden. Hier gilt: Je außergewöhnlicher desto größer die Chance auf eine Berichterstattung.

4. Die Themenwelten

Wenn das Unternehmen an sich oder die Produkte oder Dienstleistungen nichts Nachrichtenrelevantes in sich tragen, bleibt zum guten Schluss nur noch die Inszenierung von Relevanz. Hier sind die PR-Verantwortlichen in den Unternehmen gefordert, bestimmte Themen als Transmissionsriemen für die eigentliche Nachricht zu nutzen und parallel dazu ein hohes Interesse bei den Zielgruppen auszulösen.

Hinweis

Die wichtigste Merkregel für Themenwelten: PR-Verantwortliche müssen das Thema vom Empfänger her denken! Kernfrage dabei:

Was bewegt meine Zielgruppe dermaßen, dass es von den Redaktionen aufgegriffen und bei der Berichterstattung berücksichtigt wird?

Auf der anderen Seite muss das Thema auch zeitlich etwas hergeben, das heißt: Ist von vorneherein ersichtlich, dass es sich nur um eine einmalige Aktion handeln beziehungsweise das Thema nicht über einen längeren Zeitraum nachrichtliche Relevanz aufweisen kann, wird das Unternehmen konsequenterweise auch nicht nachhaltig in den Medien sichtbar bleiben.

Fazit

Wenn Unternehmen Pressearbeit betreiben möchten, müssen sie sich in einem ersten Schritt über die Ziele im Klaren sein:

  • Warum möchten sie Pressearbeit betreiben?
  • Welche Anlässe gibt es dafür?

Nur wer seine Ziele kennt – also zum Beispiel die Steigerung der Bekanntheit des Unternehmens, seiner Produkte, Dienstleistungen oder Marken, die Verbesserung des Firmenimages oder auch die Erhöhung der Sichtbarkeit in den Medien als kompetenter Experte – kann daraus die entsprechenden Strategien ableiten. Pressearbeit als Teil der PR-Arbeit fußt unmittelbar auf dieser strategischen Planung.

Unmittelbar verbunden mit der Aufstellung von Zielen für die Pressearbeit sind die Dialog- beziehungsweise Bezugsgruppen, also in den meisten Fällen die unterschiedlichen Medien, die angesprochen werden sollen. Hier muss eine Auswahl getroffen werden, mit welchen Bezugsgruppen kommuniziert und vor allem, mit welchen Botschaften an diese herangetreten werden soll.

In der Phase der strategischen Umsetzung geht es um den Weg, auf dem diese Botschaften platziert und die zuvor aufgestellten Ziele realisiert werden sollen. Es geht um die Frage:

Welche Ziele lassen sich auf welchem Weg am ehesten erreichen?

In der Phase der Strategieumsetzung fällt eine Entscheidung zu Gunsten eines bestimmten Maßnahmenpakets, mit dem die Ziele der Pressearbeit erreicht werden sollen. Dies kann unter Umständen auch ein Instrumenten-Mix sein (mehr dazu im Baustein „Instrumente der Pressearbeit“). Wichtig ist jedoch immer: Alle Maßnahmen der Pressearbeit müssen sich an der zuvor aufgestellten Strategie orientieren!

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