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Kundensegmentierung

Voraussetzungen und Nutzen der Kundensegmentierung

Die Kundensegmentierung setzt voraus, dass bestehende und potenzielle Kunden sehr genau analysiert werden. Sie werden beobachtet oder befragt, um ihre jeweiligen spezifischen Merkmale zu finden und daraus Kundensegmente abzuleiten. Dann können sie mit weniger Aufwand gezielter und erfolgreicher angesprochen und bearbeitet werden.

Datenerhebung: Informationen zu den Kundengruppen

Kundensegmentierung ist Statistik und diese beruht auf ausreichendem und zuverlässigem Datenmaterial. Deshalb müssen die Kunden bezüglich der interessanten Merkmale befragt werden. Wichtige Faktoren sind dabei:

  • Die Stichprobe ist zufällig ausgewählt und ausreichend groß.
  • Es gibt klare Ziele und ein Verständnis darüber, was das Erkenntnisinteresse und die mögliche Nutzung der Ergebnisse angeht.
  • Die Fragen eines Fragebogens zur Kundenbefragung passen zum Erkenntnisinteresse (Validität),
  • Fehlern durch die Art der Befragung können ausgeschlossen werden (Reliabilität).

Oft werden eigene Datenbestände im Unternehmen, Verkaufszahlen etc. ausgewertet und analysiert. Das setzt voraus, dass die entsprechenden Werkzeuge (Informationstechnologie) verfügbar sind. Gegebenenfalls muss mit einem spezialisierten Marktforschungsinstitut zusammengearbeitet werden. Auch viele Marketingagenturen bieten Kundenbefragungen und Zielgruppenanalysen an.

Kundensegmentierung führt zu mehr Kundennutzen

Eine differenzierte Ansprache macht Kunden zufriedener und loyaler. Die Erkenntnisse aus der Kundenanalyse und Kundensegmentierung können in Marketing, Produktplanung, Markenentwicklung, Preisgestaltung und in der Werbung direkt genutzt werden, um das Kaufverhalten des Kunden in die gewünschte Richtung zu lenken. Allgemeine Effekte der Kundensegmentierung sind:

  • Umfassendere Befriedigung von Kundenbedürfnissen
  • Höhere Wettbewerbsfähigkeit
  • Engere Kundenbindung
  • Zielgenaue Kommunikation
  • Steigerung des Vertriebserfolgs
  • Mehr Neukunden
  • Besseres Abschöpfen unterschiedlicher Preisakzeptanz und Zahlungsbereitschaft

Marketing- und Vertriebsaktivitäten, die sich differenzierter planen und gestalten lassen, sind:

  • bedarfsorientierte Angebotserstellung
  • segmentspezifische Kommunikation
  • segmentspezifisches Vertriebskanal-Management
  • segmentspezifische Kundenorientierung
  • segmentspezifische Value Proposition
  • segmentspezifische Preisgestaltung
  • segmentspezifischer After Sales Service
  • segmentspezifisches Lead-Management

Kundensegmentierung hilft Kosten sparen

Darüber hinaus können die Erkenntnisse auch dazu genutzt werden, dass Marketing und Vertrieb besser organisiert werden. Es lassen sich Kosten sparen, wenn die Budgets nicht nach dem Gießkannenprinzip, sondern gezielt eingesetzt werden. Mögliche Effekte in der Organisation sind:

  • Stärkere Ausrichtung des Vertriebs auf Kundenbedürfnisse
  • Bessere Weiterbildung für Vertriebsmitarbeiter
  • Anpassung des Produktportfolios im Rahmen der Produktplanung
  • Etablierung von Experten für die jeweiligen Zielgruppen (zum Beispiel in speziellen Branchen oder Regionen)
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