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Kundensegmentierung

Vorgehen bei der Kundensegmentierung

Mit der Kundensegmentierung arbeiten Sie die Unterschiede bei ihren bestehenden und potenziellen Zielgruppen heraus. Dann können Sie Ihre Kunden gezielt ansprechen und passende Produkte und Dienstleistungen anbieten. Dazu müssen Sie wissen, nach welchen Merkmalen sich Ihre Kunden unterscheiden lassen. Nutzen Sie folgende Vorgehensweise zur Kundensegmentierung.

Kunden sind einzigartig und manchmal ähnlich

Jeder Kunde ist anders und einzigartig. Und er möchte auch so behandelt werden. Unternehmen, die das schaffen wollen, müssen ihre Kunden sehr genau kennen. Doch nicht immer ist jeder Kunde persönlich bekannt, mit allen seinen Anforderungen, Vorlieben, Verhaltensgewohnheiten und Kaufabsichten. Doch manche Merkmale treffen nicht nur auf einen einzelnen, sondern auf mehrere Menschen zu. Diese können dann zu Gruppen zusammengefasst und in gleicher Weise als Kunde behandelt oder bedient werden.

Wer seine Kunden und Zielgruppen in solche Teilgruppen einordnet und besser voneinander zu unterscheiden weiß, ist kundenorientierter. Er kann den Vertrieb und Marketingaktionen auf einzelne Gruppen ausrichten, erreicht damit bessere Ergebnisse in Bezug auf Absatz und Umsatz und spart oft noch Geld. Voraussetzung ist: Marktforschung betreiben, Daten sammeln, klug analysieren und die potenziellen Käufer und Kunden in spezielle Kundensegmente einteilen.

StichwortKundensegmentierung

Kundensegmentierung bedeutet, in der Gesamtheit (potenzieller) Kunden Gruppen zu identifizieren, bei denen die Individuen innerhalb einer Gruppe bezüglich für den Kauf wichtiger Merkmale (Variable) gleich (homogen) sind und damit wahrscheinlich das gleiche Kaufverhalten zeigen. Gleichzeitig sollten sich die Gruppen selbst in Bezug auf diese Merkmale und das Kaufverhalten deutlich voneinander unterscheiden.

Ziel ist, die jeweiligen Kunden so anzusprechen und zu betreuen, wie es zur Gruppe und ihren Merkmalen passt. Sie sollen gemäß den gruppenspezifischen Bedürfnissen behandelt werden. Die Mitglieder einer Gruppe sollen dann gleiche Reaktionen oder gleiches Kaufverhalten zeigen. Dabei muss klar sein, aufgrund welcher Merkmale und Ausprägungen ein Kunde einem bestimmten Kundensegment zugeordnet wird (Klassifizierbarkeit der Kunden).

Vor der Kundensegmentierung erfolgt die Marktabgrenzung

Welche Form der Kundensegmentierung hilfreich ist, hängt davon ab, welchen Markt ein Unternehmen bearbeiten, bedienen oder beliefern möchte. Dabei gibt es nicht nur einen Markt für Produkte und Dienstleistungen, sondern sehr viele Märkte. Jedes Unternehmen muss sich seinen Markt deshalb erst auswählen oder schaffen. Denn durch sein Angebot und seine spezielle Art der Marktbearbeitung erschafft es diesen Markt gewissermaßen selbst. Wichtige Abgrenzungsmerkmale für unterschiedliche Märkte sind:

  • sachliche Abgrenzung durch funktionale oder emotionale Merkmale des Produkts
  • räumliche Abgrenzung, wenn Produkte nicht an jedem Ort angeboten werden

Oft lassen sich die Grenzen eines Marktes nicht genau bestimmen. Letztlich ergeben sie sich aus dem Kundenverhalten. Ändert der Anbieter eines Produkts ein Leistungsmerkmal (Inhaltsstoffe, Verpackung, Funktionen) oder erhöht er den Preis, dann reagieren die Kunden möglicherweise dadurch, dass sie ein anderes Produkt wählen. Die Grenzen, in denen solche sogenannten Substitutionen durch alternative Produkte des Wettbewerbs erfolgen, machen den jeweiligen Markt und seine Grenzen aus.

Beispiel Marktabgrenzung am Beispiel der Automobilindustrie

Es gibt keinen gemeinsamen Markt für alle Hersteller eines Autos. Der Markt lässt sich in viele Teilmärkte unterteilen. Wer einen schnellen und teuren Sportwagen besitzen möchte, wird zwischen Porsche, Ferrari oder Lamborghini wählen, aber nicht einen Kleinwagen àla Polo, Twingo oder Smart als Alternative ansehen. Hier bestehen sachliche und emotionale Grenzen, die durch das Angebot und die Präferenzen des Kunden gezogen werden.

Wenn sich das Unternehmen als Hersteller oder Anbieter eines Produkts seinen Markt ausgewählt und gestaltet hat, kann es die Zielgruppen auf diesem Markt weiter unterscheiden und in Kundensegmente einteilen. Der zunächst abgegrenzte und damit definierte Markt wird also noch weiter unterteilt in einzelne Gruppen von Kunden. Das sind die Kundensegmente.

Merkmale für die Einteilung in unterschiedliche Kundensegmente

Entscheidend ist: Nach welchen Merkmalen sollen die Gruppen eines definierten Marktes untersucht und unterschieden werden? Eine erste Einteilung kann danach erfolgen, ob der Kunde eine private Person oder ein Unternehmen beziehungsweise der Vertreter eines Unternehmens ist:

  • Geschäftskunde ist ein anderes Unternehmen, das als Käufer eines Produkts auftritt und in dem gegebenenfalls mehrere Personen über den Kauf entscheiden (Buying Center).
  • Privatkunde ist als Konsument oder Endverbraucher eine einzelne Person, die Teil eines privaten Haushalts mit anderen Haushaltsmitgliedern sein kann.

Die Unterscheidung und Einteilung von Geschäftskunden kann nach einer Vielzahl von Merkmalen erfolgen. Maßgeblich ist: Was erklärt das Kaufverhalten eines Geschäftskunden am besten? Die folgende Liste zeigt einige mögliche Merkmale, nach denen Geschäftskunden in unterschiedliche Kundensegmente eingeteilt werden können:

  • Rahmenbedingungen: Branche, Größe des Unternehmens, Wettbewerbssituation, Standort
  • Operative Merkmale: eingesetzte Technologie, Kompetenzen und Know-how, Anwenderstatus, logistische Anbindung
  • Beschaffung: Beschaffungspolitik (Werte), Kaufkriterien, bestehende Beziehungen, Stellung der Beschaffungsfunktion im Unternehmen, formale Kriterien (Einkaufs-, Vergaberichtlinien)
  • Personen: Verständnis zwischen Einkäufer und Verkäufer, Risikobereitschaft
  • Situative Merkmale: Dringlichkeit, Auftragsvolumen

Für die Zuordnung von Privatkunden zu definierten Kundensegmenten können die folgenden Merkmale genutzt werden:

  • Demografie: Alter, Geschlecht, Familienstand
  • Soziografie: Einkommen, Beruf, Wohnverhältnisse, Bildungsniveau
  • Psychografie: Werte, Glaubenssätze, Einstellungen, Verhalten, Lebensstil
  • Regionale Merkmale: Wohnort, Wohngegend
  • Verhaltensorientierte Merkmale: Preisorientierung, Mediennutzung, Einkaufsstättenwahl
  • Situative Merkmale: (zufällige) Tagesabläufe

Es wird kaum gelingen, ein einziges Merkmal oder Kriterium für die Zuordnung zu einem Kundensegment zu finden, mit dem sich die Teilgruppen bilden lassen. Marktforscher versuchen zu ermitteln, welche Merkmale besonders gut geeignet sind, das Kaufverhalten von Kunden vorherzusagen.

Unterschiedliche Modelle zur Kundensegmentierung

Für Privatkunden haben Marktforscher unterschiedliche Modelle entwickelt, die auf jeweils spezifischen Merkmalen basieren und mit denen sich Zielgruppen beschreiben und unterscheiden lassen. Sie sollen zeigen, wie unterschiedlich einzelne Kundengruppen und wie gleich die Kunden innerhalb dieser Gruppe ihr Leben gestalten, Produkte kaufen und Einstellungen und Werte vertreten.

Wichtige Modelle, die die sich vor allem auf soziografische, psychografische und verhaltensorientierte Merkmale ausrichten, sind:

  • Zielgruppen nach den Sinus-Milieus von Sinus Markt- und Sozialforschung
  • Zielgruppen nach dem Semiometrie-Modell von TNS Infratest
  • Roper Consumer Style von GfK
  • Die Limbic-Map nach Hans-Georg Häusel

Diese Modelle und Verfahren sollen dabei helfen, aus der Grundgesamtheit der bestehenden oder potenziellen Kunden, gezielt diejenigen herauszufinden, die man ansprechen oder bearbeiten will und gleichzeitig zu erkennen, wie man deren Kaufverhalten beeinflussen kann. Abbildung 1 verdeutlicht das Prinzip, nach dem alle Modelle verfahren: Es werden zwei oder mehr Merkmale in Beziehung miteinander gesetzt, und die einzelnen Kunden werden in einem solchen 2- oder X-dimensionalen Raum einsortiert – je nachdem, wie bei ihnen die Merkmale ausgeprägt sind.

Abbildung 1: Zielgruppen anhand ausgewählter Merkmale unterscheiden
Abbildung 1: Zielgruppen anhand ausgewählter Merkmale unterscheiden

Vorgehensweise zur Einordnung von Kunden in Kundensegmente

Wenn Sie Ihre Kunden in unterschiedliche Gruppen einteilen wollen – etwa nach einem der Kundensegmentierungsmodelle –, dann müssen Sie diesen Prozess durchlaufen:

  1. Relevante Zielgruppe festlegen
    Definieren Sie die Menschen oder Unternehmen als Bedarfsträger, die für Ihr Marketing, Ihren Vertrieb oder Ihre Produktentwicklung relevant sind. Das hängt von der jeweiligen Aufgabenstellung ab: Wollen Sie eine Anzeige gestalten, Nutzenmerkmale herausstellen oder ein neues Produkt entwickeln. Beachten Sie bei gewerblichen Kunden, dass hinter den Kunden-Unternehmen immer Menschen stehen, die Ihre Produkte nutzen oder über den Kauf entscheiden.
  2. Merkmale festlegen
    Arbeiten Sie Merkmale der Bedarfsträger heraus, die genau beschreiben, wodurch die Einstellung der Zielgruppe zu Ihrem Unternehmen und Ihren Produkten oder das Kaufverhalten wesentlich beeinflusst werden. Das können situative, demografische, soziografische, funktionale, regionale, psychografische, verhaltensorientierte, operative oder formale Merkmale sein.
  3. Cluster identifizieren
    Mit Hilfe der Marktforschung messen Sie die Ausprägungen dieser Merkmale bei Ihrer Zielgruppe. Die Daten, die Sie so erheben, werten Sie statistisch mit einer multivariaten Analysemethode wie der Clusteranalyse aus und finden so Teil-Gruppen oder Cluster, deren Mitglieder bezüglich der Merkmalsausprägungen sehr ähnlich sind, die sich von den Mitgliedern anderer Teil-Gruppen aber deutlich unterscheiden. Diese Cluster sind dann Ihre Kundensegmente.
  4. Kundensegmente beschreiben
    Beschreibung sie diese Kundensegmente in Form von Psychogrammen: Einstellungen, Bild vom Unternehmens- und Produktimage, Interessen, Sympathien, Vorurteile etc. Sie können jedes Kundensegment in Form einer „typischen Person“ beschreiben, die das Segment bestmöglich repräsentiert. Diese Beschreibung wird im Marketing auch als Persona-Konzept bezeichnet.
  5. Kundensegmente bearbeiten
    Schließlich können Sie Ihre Aktivitäten jeweils spezifisch auf die einzelnen Kundensegmente ausrichten. Sie können beispielsweise für jedes Kundensegment eine passende Produktvariante anbieten, die Preise differenzieren, zusätzliche Serviceangebote machen oder die Kundenkommunikation (Werbung) gestalten. Mit den Aktivitäten knüpfen Sie an die ursprüngliche Aufgabenstellung und Zielsetzung der Kundensegmentierung wieder an.

StichwortPersona-Konzept

Um Kunden und Zielgruppen ein Gesicht zu geben und sie möglichst greifbar zu machen, wird im Marketing das Persona-Konzept eingesetzt. Aus der relevanten Zielgruppe wird ein Mensch herausgegriffen, abgebildet und beschrieben, der für diese Zielgruppe möglichst typisch ist. Er bekommt ein Bild (Foto), einen Namen und wird möglichst exakt beschrieben anhand von Kriterien wie: Alter, Ausbildung, Beruf, Familienstand, Einkommen, Hobbys, Freizeitaktivitäten, Sorgen, Nöte, Ziele etc. Alle Angaben sind fiktiv, aber so exakt und treffend wie möglich für diese Zielgruppe.

Mit dem Persona-Konzept soll der Kunde für die Akteure aus Marketing, Vertrieb und Produktentwicklung anschaulich werden, so dass diese Werbung, Verkauf und Produkte besser auf diese Person ausrichten.

Praxis

Den relevanten Markt abgrenzen und beschreiben

Legen Sie fest, auf welchem Markt oder welchen Märkten Sie Ihre Produkte anbieten wollen:

  • Beschreiben Sie diese Märkte.
  • Wodurch unterscheiden sich die Märkte?
  • Wie hoch ist im jeweiligen Markt das Absatzpotenzial?
  • Wer sind die relevanten Wettbewerber oder die Wettbewerbs-Produkte?
  • Wie legen Sie die Grenzen des Marktes fest?

Bei der Abgrenzung des Marktes hilft folgende Vorlage:

Merkmale zur Kundenanalyse zusammenstellen

Klären Sie, welche Merkmale der Kunden deren Einstellung zu Ihrem Unternehmen und Ihren Produkten oder das Kaufverhalten wesentlich beeinflussen können. Grundlage können Merkmale sein, wie sie in der Tabelle der folgenden Vorlage aufgeführt sind:

Für Privatkunden spielen psychografische und verhaltensorientierte Merkmale eine große Rolle. Diese können Sie mit Hilfe der Fragen identifizieren, die in der folgenden Vorlage dargestellt sind:

Marktforschung planen

Klären Sie, wie Sie auf dem von Ihnen definierten Markt die Zielgruppe, bestehende und potenzielle Kunden, analysieren.

  • Wie werden Sie die Ausprägungen der Merkmale erheben oder messen?
  • Wie gehen Sie methodisch vor?
  • Wer kann Sie dabei unterstützen?
  • Formulieren Sie Ziele und Fragestellungen, die Sie mit den Ergebnissen der Marktforschung erreichen oder beantworten wollen.
  • Welche Hypothesen bezüglich des Kaufverhaltens unterschiedlicher Kundensegmente würden Sie formulieren?

Daten erheben und auswerten

Führen Sie die Datenerhebung durch und werten Sie die Daten aus. Das erfordert statistisches Know-how im Bereich der multivariaten Analysemethoden (Clusteranalyse). Nutzen Sie dafür gegebenenfalls die Kompetenz entsprechender Dienstleister.

  • Welche Erkenntnisse ergeben sich aus diesen Daten?
  • Was bedeutet dies für Ihre Hypothesen, die Sie zu Beginn formuliert haben?

Kundensegmente beschreiben

Beschreiben Sie die Cluster, die sich durch die Analyse der Daten ergeben haben. Das sind Ihre Kundensegmente. Beziehen Sie sich bei Ihrer Beschreibung auf die Merkmale und die Ausprägungen, die für das jeweilige Kundesegment charakteristisch sind. Beschreiben Sie so, als handle es sich um eine konkrete Person, die typisch für das Kundensegment ist.

  • Welche Merkmale sind charakteristisch für das Kundensegment?
  • Welche Ausprägung macht dieses Merkmal zu einem besonderen Merkmal für diese Gruppe bzw. dieses Kundensegment?
  • Was unterscheidet ein Kundensegment von anderen Kundesegmenten?
  • Welches Kaufverhalten könnte das Kundensegment auszeichnen?

Die folgende Vorlage hilft Ihnen, wichtige Informationen über Ihre Kunden, Kundensegmente und Zielgruppen zusammenzustellen und zu vergleichen:

Fassen Sie Ihre Beschreibung in einer Übersicht wie in Abbildung 2 zusammen.

Abbildung 2: Beschreibung von Kundensegmenten
Abbildung 2: Beschreibung von Kundensegmenten

Aktivitäten planen und durchführen

Leiten Sie aus den Erkenntnissen zur Clusteranalyse und zur Kundensegmentierung mögliche Aktivitäten für Ihre Produktentwicklung, für Marketing und Vertrieb oder für den Service ab.

  • Welche Variationen sollten Sie an Produkt, Funktionsumfang, Leistungsmerkmal oder Verpackung vornehmen, um die unterschiedlichen Kundensegmente zielgerichtet zu bedienen?
  • Welche Preisdifferenzierungen sind möglich?
  • Wie wollen Sie die Kundensegmente spezifisch ansprechen über Anzeigen, Direkt-Mailings oder im persönlichen Gespräch?
  • Welche Serviceangebote sind für die jeweiligen Kundensegmente sinnvoll?
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