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SWOT-Analyse

Vorgehensweise bei der SWOT-Analyse

Mit der SWOT-Analyse erarbeiten Sie eine Bestandsaufnahme für die Strategieplanung Ihres Unternehmens. Hier erfahren Sie, wie Sie dabei Schritt für Schritt vorgehen. Wichtig ist, dass Sie viele kritische Fragen stellen, die Ihre Stärken und Schwächen im Wettbewerb sowie Chancen und Risiken im Umfeld sichtbar machen.

Ziele und Fragestellungen für die SWOT-Analyse klären

Für eine SWOT-Analyse müssen Sie viele Informationen zusammentragen. Das kann sehr aufwendig sein. Deshalb sollten Sie vorab klären, wofür Sie die Informationen und die Ergebnisse der SWOT-Analyse brauchen. Formulieren Sie zu Beginn möglichst konkrete Ziele und Fragen und stellen Sie einen Bezug her zu den Plänen und Projekten, die Sie im Rahmen Ihrer Unternehmensstrategie verfolgen (wollen). Beispiele sind:

  • Frage: Mit welchen Produkten sind wir im Markt besonders wettbewerbsfähig? Ziel: Das soll erhalten und ausgebaut werden.
  • Frage: In welchen Märkten sollen die Produkte in Zukunft außerdem angeboten werden? Ziel: Hier soll der Markteinstieg vorbereitet werden und gelingen.
  • Frage: Welche Entwicklungen im Bereich Technologie (oder Politik, Gesellschaft, Wirtschaft, Recht) bieten in Zukunft besondere Chancen? Ziel: Es sollen neue Marktpotenziale für die Zukunft erkannt und genutzt werden.
  • Frage: Wie agieren wir, nachdem neue Wettbewerber in unserem Markt aufgetreten sind? Ziel: Es sollen Maßnahmen entwickelt werden, um die Marktposition abzusichern.

Anwendungsbereich klären

Eine SWOT-Analyse können Sie für Ihr Unternehmen insgesamt oder für einen einzelnen Geschäfts- oder Produktbereich durchführen. Aus der Zielsetzung und Fragestellung leiten Sie ab, welchen Anwendungsbereich Sie genau betrachten wollen und was genau Sie in Bezug zu Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken analysieren wollen.

Auf der Ebene des Unternehmens betrachten Sie die Stärken und Schwächen, die Ihr Unternehmen, seine Kompetenzen, die eingesetzten Technologien oder das Image bei Kunden insgesamt kennzeichnen. Daran können sich spezielle Stärken- und Schwächen-Analysen anschließen, die auf einzelne Unternehmensbereiche, ausgewählte Marken, Produkte, Dienstleistungen, Märkte oder Kundensegmente ausgerichtet sind. So können Sie nach und nach Ihre Analysen weiter differenzieren und für jeden einzelnen Bereich spezielle Maßnahmen ableiten und umsetzen, die zu Ihrer Gesamtstrategie beitragen.

Stärken und Schwächen zusammenstellen

Mit den Zielen, Fragestellungen und mit der Auswahl des Anwendungsbereichs haben Sie das Feld abgesteckt, auf das sich nun die einzelnen Schritte der SWOT-Analyse beziehen. Zunächst richten Sie den Blick nach „innen“. Dazu identifizieren Sie die Merkmale Ihres Unternehmens, die im Hinblick auf Ziele und Fragen eine Stärke oder eine Schwäche darstellen. Mögliche Fragestellung für die Informationsrecherche können sein:

Stärken (Strengths)

  • Was lief gut in der Vergangenheit?
  • Welche Ursachen waren entscheidend für bisherige Erfolge?
  • Worauf kann das Unternehmen stolz sein?
  • Was kann das Unternehmen besser als seine Wettbewerber?
  • Welche Alleinstellungsmerkmale hat Ihr Unternehmen?
  • Inwiefern grenzen Sie sich vom Wettbewerb positiv ab?
  • Was wissen Sie Besonderes über Ihre Zielgruppen, ihre Anforderungen und Bedürfnisse?
  • Mit welchen Nutzenargumenten erreichen Sie die Zielgruppe?
  • Welche Kernkompetenzen und Ressourcen im Unternehmen sind entscheidend für die Alleinstellungsmerkmale und die Nutzengenerierung?
  • Welches besondere Know-how und welche einzigartige Informationen befördern dies?

Schwächen (Weaknesses)

  • Inwiefern ist die Stellung am Markt im Vergleich zu Wettbewerbern schlechter?
  • Wo ist das Unternehmen schwach?
  • Was fiel bislang schwer?
  • Was fehlt bei Produkten, Dienstleistungen oder Prozessen?
  • Warum gehen Aufträge an den Wettbewerber verloren?
  • Inwiefern bewerten die Kunden das Unternehmen und seine Produkte schlechter als die der Wettbewerber?
  • Was sehen die Kunden als die zentrale Schwäche? Warum?
  • Was macht das Produkt besonders erklärungsbedürftig?
  • Welche Kompetenzen im Unternehmen fehlen, um die bisherige Stellung zu sichern oder um zukünftig mehr zu erreichen?
  • Welche Produkte des Unternehmens befinden sich in einer späten Lebensphase (Lebenszyklus)?
  • Was ist technisch veraltet?
  • Wo fehlt es an Budget für die anstehenden Aufgaben?

Die Antworten auf diese Fragen machen sichtbar, wo Ihr Unternehmen besondere Kompetenzen besitzt und wo es Defizite hat. Sie können diese qualitativ beschreiben oder anhand von Kennzahlen sichtbar machen. Diese können auch als Beleg dafür dienen, warum ein Merkmal Ihres Unternehmens eine Stärke oder eine Schwäche darstellt.

Welche Stärken und Schwächen von Bedeutung sind, ergibt sich meistens erst durch einen Vergleich. Maßgeblich dafür ist die Differenz zwischen:

  • Was erwarten die Kunden, und was leistet das Unternehmen?
  • Was beherrscht der Wettbewerb, und was beherrscht das Unternehmen (nicht)?

Chancen und Risiken analysieren

Das Umfeld und die Rahmenbedingungen, innerhalb derer sich Ihr Unternehmen entwickelt, können sich jederzeit verändern. Ob Sie erfolgreich in einen neuen Markt einsteigen, ob Ihre technologischen Kompetenzen auch in fünf Jahren noch von Bedeutung sind – das hängt von vielen Faktoren ab, die sich rund um Ihr Unternehmen, auf Ihre Kunden, auf das Agieren Ihrer Wettbewerber und auf Marktpotenziale und Marktanteile auswirken. Folgende Aspekte müssen Sie dazu beleuchten:

Chancen (Opportunities)

  • Welche (nicht genutzten) Möglichkeiten bieten sich?
  • Welche Zukunftschancen sind absehbar?
  • Welche Trends sind günstig für Ihr Unternehmen und seine Leistungen?
  • Welche Veränderungen im Umfeld können vorteilhaft sein?
  • Welche Entwicklungen in Wirtschaft und Gesellschaft fördern den bisherigen Erfolg Ihres Unternehmens und seiner Produkte am Markt?
  • Welche gesellschaftlichen oder politischen Strömungen oder Meinungen beeinflussen den Markt positiv?
  • Welche Gesetze oder Verordnungen sind förderlich, weil Ihr Unternehmen die passenden Produkte dafür hat?
  • Welche technologischen Entwicklungen können Sie in Ihrem Unternehmen aufgreifen und nutzen?
  • Welche sozio-demografischen Faktoren verändern sich in einem positiven Sinn, sodass sich neue oder weitere Absatzmöglichkeiten auftun?

Risiken (Threats)

  • Wo lauern Gefahren für das bisherige Geschäftsmodell?
  • Welche Faktoren und Veränderungen im Umfeld könnten sich ungünstig auf die Geschäftsentwicklung oder die Wettbewerbsfähigkeit auswirken?
  • Welche der Rahmenbedingungen, Trends oder Entwicklungen in Technologie, Wirtschaft, Gesellschaft oder Politik sind eher hinderlich für Ihr Unternehmen, seine Produkte und Dienstleistungen?
  • Wie stark wird der Markt von „Modeerscheinungen“ beeinflusst?
  • Sind die Markteintrittsbarrieren oder die Marktaustrittsbarrieren für Marktakteure hoch oder niedrig? Inwiefern?
  • Wie werden die Wettbewerber in der Zukunft auf dem Markt agieren oder auf andere Unternehmen reagieren?

Mit der SWOT-Analyse muss herausgearbeitet werden, welche Faktoren diese Dynamik, die sich in diesen Fragen ausdrückt, beeinflussen. Daraus leiten sich dann Gelegenheiten, Möglichkeiten, Potenziale und Chancen einerseits ab; oder Bedrohungen, Gefahren und Risiken andererseits.

Umfelder und Rahmenbedingungen mit PESTEL kategorisieren

Um die Vielfalt dieser Umfeldfaktoren und Rahmenbedingungen zu überblicken und analytisch zu beleuchten, werden sie in Kategorien zusammengefasst; oft verwendet werden diese Kategorien, für die das Akronym PESTEL steht:

  • Politics: politische Einflussfaktoren wie beispielsweise Förderprogramme, staatlich finanzierte Forschungsprojekte, Infrastruktureinrichtungen, Bildung, Zölle, aber auch Konflikte oder Kriege
  • Economy: wirtschaftliche Einflussfaktoren wie Wachstum, Finanzierungsmöglichkeiten, Handel, Einkommen der Verbraucher, Erwartungen zur Geschäftsentwicklung, Ölpreis, Währungsschwankungen, Kosten für Rohstoffe
  • Society: Merkmale der Bewohner eines Landes wie Werte, Trends und Normen in einer Gesellschaft, Einkommensverteilung, Demografie, Gesundheit, Anteil der Bevölkerung in Städten
  • Technology: Technologische Entwicklungen, die für das Produkt, Herstellung und Vertrieb und seine Anwendung relevant sind wie neue Materialien, bessere Leistung, günstigere Komponenten, längere Lebensdauer, technische Standards oder Normung, Ersatzprodukte mit Besonderheiten und Vorteilen oder neue Geschäftsmodelle, die durch Technik möglich werden
  • Ecology: Einflussfaktoren, die mit Natur, Klima, Ressourcen oder Gesundheit verbunden sind wie Klimawandel, Luftverschmutzung oder Erkenntnisse über die Gefährlichkeit von Produkten oder Materialien für die Gesundheit
  • Law: Gesetze, Verordnungen oder Normen, die Herstellung, Vertrieb und Anwendung eines Produkts regulieren oder verbieten wie Kennzeichnungspflichten, Genehmigungspflichten, Regelungen zur Produktsicherheit oder Produkthaftung oder Einschränkung von Leistungsmerkmalen

Im Rahmen einer SWOT-Analyse können kaum alle möglichen und denkbaren Einflussfaktoren identifiziert und analysiert werden. Es muss begründet und nachvollziehbar herausgearbeitet und dargestellt werden, welche Faktoren besonders wichtig sind und wie sie sich diese auf Ihr Unternehmen und den ausgewählten Anwendungsbereich auswirken.

SWOT im Team besprechen

Wenn Sie alle Informationen zu Stärken und Schwächen Ihres Unternehmens sowie zu Chancen und Risiken im Umfeld zusammentragen, kann das schnell zu einer Informationsflut werden. Dann können die für die Strategieplanung wirklich wichtigen Erkenntnisse sogar verloren gehen oder übersehen werden. Deshalb ist es wichtig, dass Sie die Einflussfaktoren, die Informationen und die Ergebnisse der SWOT-Analyse immer auch im Team besprechen und prüfen. Denn:

  • Sie überprüfen so noch einmal, dass Sie keine wichtigen Aspekte vergessen haben, die in der SWOT-Analyse beachtet werden sollten.
  • Sie bewerten damit die Einflussfaktoren und wählen diejenigen aus, die für die Strategieplanung und Zielerreichung besonders relevant sind.

Hilfreich ist, diese Diskussion und Bewertung zur SWOT-Analyse in einem Workshop durchzuführen. An diesem sollten möglichst erfahrene Vertreter der Geschäftsleitung, des Marketings, der Produktentwicklung und der Produktion, des Vertriebs und der Servicebereiche vertreten sein. Die Ergebnisse der SWOT-Analyse müssen in der Diskussion kritisch überprüft werden.

Beachten Sie, dass Sie in den meisten Fällen eine subjektive Einschätzung über die Stärken und Schwächen Ihres Unternehmens abgegeben haben. Eventuell sollten Sie deshalb darüber hinaus externe Experten oder Kunden in den Workshop mit einbeziehen.

Letztlich wird es immer bei einer Einschätzung bleiben. Dessen müssen Sie sich bewusst sein. Sie sollten Ihre Einschätzungen revidieren, wenn neue Informationen bekannt werden, die die Ergebnisse beeinflussen. Im Ergebnis sollte eine übersichtliche Darstellung der eigenen Stärken und Schwächen im Vergleich zur Konkurrenz stehen.

Praxis

Ziel, Fragestellung und Anwendung der SWOT-Analyse

Klären Sie im ersten Schritt:

  • Welche Ziele verfolgen Sie mit der SWOT-Analyse? Wofür soll sie einen Erkenntnisgewinn bringen?
  • Was sind die Fragestellungen, die Sie dabei interessieren?
  • Für welche Bereiche wollen Sie deshalb Ihre Stärken und Schwächen identifizieren und Umfeld und Rahmenbedingungen beleuchten?

Prüfen Sie die Fragestellungen, wie sie in der folgenden Vorlage formuliert sind und wählen Sie diejenigen aus, die für Ihr Unternehmen relevant sind. Passen Sie die Fragen auf Ihre konkreten Herausforderungen an und stecken Sie damit ab, wofür Sie die SWOT-Analyse durchführen.

Stärken und Schwächen ermitteln

Grundlage für die Zusammenstellung von Stärken und Schwächen ist die Bewertung Ihres Unternehmens und Ihrer Leistungen durch Kunden oder andere Stakeholder sowie der Vergleich mit Wettbewerbern. Nutzen Sie dafür das folgende Analyseraster. Sie müssen zunächst die Kriterien bestimmen, die für einen Leistungsvergleich herangezogen werden sollen.

Damit Sie die Leistungen direkt mit Wettbewerbern messen können, müssen Sie Ihre wichtigsten Konkurrenten namentlich bestimmen. Wenn Sie eine Vielzahl von Konkurrenten haben, können Sie sich auf diejenigen konzentrieren, die genau in Ihrem Markt agieren, oder Sie suchen sich die wichtigsten oder die typischen Konkurrenten heraus.

Wie Sie beim Wettbewerbsvergleich im Einzelnen vorgehen, lesen Sie im Handbuch-Kapitel Wettbewerbsanalyse. Fassen Sie die Ergebnisse aus Ihrer Analyse in einer Übersicht zusammen wie der folgenden.

Dann bewerten Sie die einzelnen Kriterien für Ihr Unternehmen und für Ihre Wettbewerber. Stellen Sie sicher, dass Sie denselben Bewertungsmaßstab verwenden. Die Ergebnisse können Sie in die folgenden Excel-Tabellen übernehmen.

Chancen und Risiken identifizieren

Um die wichtigen Rahmenbedingungen und Einflussfaktoren aus dem Umfeld sowie ihre zukünftige Entwicklung besser einschätzen zu können, müssen Sie klären, was auf den Erfolg Ihres Unternehmens maßgeblichen Einfluss hat. Das erfolgt durch eine Analyse nach dem PESTEL-Modell. Daraus lassen sich dann mögliche Gelegenheiten, Möglichkeiten, Potenziale und Chancen sowie Bedrohungen, Gefahren und Risiken erkennen. In den folgenden Vorlagen finden Sie dazu einige Aspekte und Indikatoren, die bei der Analyse helfen.

Stellen Sie Ihre Informationen zum Umfeld, zu den Rahmenbedingungen und den Chancen und Risiken in den folgenden Excel-Vorlagen dar:

Fassen Sie die Ergebnisse der PESTEL-Analyse mithilfe einer der folgenden Excel-Tabellen zusammen. Benennen Sie dazu die für Ihren Markt wichtigen Einflussfaktoren und erläutern Sie, in welchem Maße diese die Marktentwicklung positiv oder negativ beeinflussen können. Sie können dies in Form einer Punktbewertung sichtbar machen.

Bewertung im Team durchführen

Die Stärken- und Schwächen-Analyse kann nur im Team durchgeführt werden, weil sie zahlreicher Informationen bedarf, die sich aus dem Wissen und der Erfahrung unterschiedlichster Mitarbeiter ergeben. Deshalb sollten Sie einen Workshop durchführen, in dem Sie die Informationen und die Erkenntnisse aus der SWOT-Analyse gemeinsam diskutieren.

Lesen Sie im nächsten Abschnitt des Handbuch-Kapitels, wie Sie die Ergebnisse der SWOT-Analyse aufbereiten, darstellen und visualisieren können, damit diese für die Strategieplanung nutzbar sind.

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