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Marktanalyse erstellen

Vorgehensweise bei einer Marktanalyse

Für die Marktanalyse müssen Daten gesammelt und Informationen recherchiert werden. Wenn Sie die Ziele und Fragestellungen kennen, wissen Sie, welche Informationen benötigt werden. Dann können Sie vorhandene Marktstudien und Statistiken auswerten oder relevante Personen befragen oder beobachten. Am Ende werden die Daten und Informationen ausgewertet und aufbereitet. Sie haben Antworten auf die Fragen der Marktanalyse.

Marktanalyse ist Informationsrecherche

Mit einer Marktanalyse müssen Sie viele Zahlen, Daten, Fakten und Beispiele zusammentragen. Denn Sie wollen möglichst aktuelle, verlässliche, nachvollziehbare Informationen haben, mit denen Sie die Fragen beantworten können, wegen derer Sie die Marktanalyse erstellen. Dabei sollen die Informationen die Entwicklung in der Vergangenheit aufzeigen, den gegenwärtigen Stand beschreiben und vor allem Aussagen über die Zukunft zulassen. Das sind Prognosen, die Sie mit Zahlen, Daten, Fakten und Beispielen gut begründen und belegen müssen.

Die Informationen, die Sie zusammentragen und auswerten, beziehen sich insbesondere auf die Zielgruppe oder Kunden, auf die Wettbewerber, die Rahmenbedingungen und Einflussfaktoren sowie auf Zahlen, die Marktpotenzial und Marktanteile der Wettbewerber aufzeigen. Marktanalyse ist deshalb sehr viel Recherchearbeit. Zudem müssen die Zahlen, Daten, Fakten und Beispiele aufbereitet, analysiert und interpretiert werden. Das ist aufwendig. Sie sollten deshalb immer klären:

  • Welche Daten und Informationen sind wirklich notwendig?
  • Welche Details und welche Eindringtiefe ist notwendig?
  • Wie aktuell sollten die Daten und Informationen sein?
  • Welche Informationsquellen sind verfügbar und zugänglich?
  • Sind die Daten und Informationen relevant, beantworten sie die Fragen der Marktanalyse oder belegen sie die Antworten und Argumente?
  • Sind die Informationen vollständig, korrekt und glaubwürdig?

Damit Sie die Zeit und Ressourcen für Ihre Informationsrecherche gezielt einsetzen, sollten Sie immer die folgenden sechs Phasen einer Marktanalyse durchlaufen.

1. Marktforschungsproblem und Ziele formulieren

In dieser ersten Phase werden die Ziele und die Fragen, die mit der Marktanalyse verfolgt und beantwortet werden sollen, formuliert. Das Ziel drückt aus, was am Ende durch die Marktanalyse geklärt oder entschieden werden soll. Es kann bei einer Marktanalyse darum gehen:

  • einen Markt allgemein zu beschreiben
  • Marktpotenziale aufzuzeigen
  • Chancen und Risiken durch Rahmenbedingungen und Einflussfaktoren sichtbar zu machen
  • Absatz und Umsatz mit einem neuen Produkt oder Geschäftsmodell zu berechnen

Die Ergebnisse der Marktanalyse können dazu genutzt werden, Maßnahmenpläne für die Markterschließung zu entwickeln, einen Businessplan zu schreiben oder über die Einführung eines Produkts zu entscheiden. Die Zielsetzung zeigt auf, worauf die Marktanalyse insgesamt ausgerichtet sein soll, wo ihre Schwerpunkte liegen. Sie werden in Fragestellungen übertragen, die möglichst konkret sein sollten. Denn daraus leitet sich der Aufgabenplan für eine Marktanalyse ab. Beispiele für Fragestellungen können sein:

  • Wie hoch ist das Marktpotenzial für das Produkt X in den nächsten drei Jahren?
  • In welchen Marktsegmenten, abhängig vom Land, gibt es welches Marktpotenzial?
  • Welche Anforderungen hat die Zielgruppe? Was muss das Produkt leisten?
  • Was beeinflusst das Marktpotenzial? Wie entwickelt es sich in den nächsten 10 Jahren? Was sind dafür die treibenden Faktoren und Rahmenbedingungen?
  • Welche Wettbewerber gibt es? Was sind deren Stärken und Schwächen aus Sicht der Kunden?
  • Welchen Absatz, gemessen in Stück pro Jahr, erzielen wir mit dem Produkt Y? In welchem Bereich können die Absatzzahlen schwanken?
  • Welche Szenarien sind für die Marktentwicklung der nächsten 20 Jahre denkbar?

Formulieren Sie solche Fragen so genau wie möglich und beachten Sie dabei immer die Ziele, die Sie erreichen wollen und auch die Ressourcen und Möglichkeiten, die Sie haben, verlässliche Antworten zu finden. Nicht jede Frage, die interessant wäre, muss in einer Marktanalyse beantwortet werden. Denn der Aufwand der Informationsrecherche kann den Nutzen, wofür diese Informationen dann im Unternehmen eingesetzt werden, übersteigen.

Hinweis Fragen als Hypothesen formulieren

Im Rahmen der Marktforschung werden Fragestellungen auch in Form von Hypothesen (Behauptungen über einen Zusammenhang von mindestens zwei Faktoren) formuliert, die dann mit statistischen Verfahren überprüft werden. Zum Beispiel:

Frage: Welche Personen kaufen Elektro-Fahrräder?

Hypothese: Es sind Personen über 50 Jahre alt und mit einem durchschnittlichen Haushaltseinkommen von mindestens 3000 Euro pro Monat, die Elektro-Fahrräder kaufen.

2. Markt eingrenzen und Zusammenhänge erkennen

Im zweiten Schritt grenzen Sie ein, auf welchen Gegenstand sich die Fragen beziehen und für welchen Markt die Marktanalyse Ergebnisse liefern soll. Dazu müssen Sie klären, was genau sie betrachten wollen. Das hat zwei Dimensionen:

  • Produkt, Produktkategorie oder Branche
  • Zielgruppe und Kunden

Die Auswahl der Zielgruppe erfolgt meist inhaltlich (Merkmale und Anforderungen) und räumlich (Land oder Region). Manchmal sind nicht nur die Kunden als Zielgruppe relevant, sondern auch Absatzmittler (Handel) oder dritte Dienstleister (Handwerker, Planer), die beim Kaufentscheid eine wichtige Rolle spielen.

Wenn die Marktanalyse Zahlen zum Absatz oder Umsatz liefern soll, dann muss geklärt werden, woraus sich diese ableiten, ermitteln oder berechnen lassen. Hierzu müssen die Zusammenhänge zwischen Sachverhalten erkannt und dargestellt werden. Beispiele sind:

  • Der Absatz für Autoreifen ergibt sich aus der Zahl der Autos und den jährlich gefahrenen Kilometern.
  • Der Absatz für Kühlschränke ergibt sich aus der Zahl der Wohnungen und der Lebensdauer eines Kühlschranks.
  • Der Absatz einer Maschine ergibt sich aus Produktionsmengen, Einsatzzeit und Abschreibungen.

Diese Beispiele zeigen eine Auswahl möglicher Einflussfaktoren; es können erheblich mehr sein. Für Ihr Produkt und Ihren Markt müssen Sie die wichtigen Einflussfaktoren erkennen und darstellen. Aus den Fragestellungen und Zielen sowie aus den technischen und logischen Zusammenhängen, die in dieser Phase herausgearbeitet werden, wird klar, welche Zahlen, Daten, Fakten und Informationen Sie brauchen.

3. Methodik und Vorgehensweise festlegen

In Phase 3 der Marktanalyse prüfen Sie, wie Sie die Informationen ermitteln oder recherchieren, die Sie für Ihre Fragen und den ausgewählten Markt benötigen.

Primärerhebung

Es kann notwendig sein, Daten selbst zu erheben. Welche Methode Sie dabei einsetzen, hängt ab von der Fragestellung, der Art der Daten und der geforderten Datenqualität. Möglich sind beispielsweise:

  • Dokumentenanalyse
  • Fragebogen
  • Interviews
  • Workshops
  • Beobachtungen
  • Auswertung von Rohdaten aus internen oder externen Quellen
  • Test oder Experimente (im Labor oder in der Praxis)

Eine Primärerhebung ist aufwendig und methodisch anspruchsvoll, um verlässliche Daten zu erhalten. Sie müssen prüfen, ob Sie eine solche Erhebung der Daten selbst durchführen oder einen spezialisierten Dienstleister damit beauftragen.

Hinweis Bei selbst durchgeführten Umfragen beachten

Instrumente

  • Sollen die Daten standardisiert mit einem Fragebogen erhoben werden oder offen in einem Interview?
  • Erfolgt die Umfrage schriftlich, telefonisch oder persönlich?

Durchführung

  • Wer führt die Befragung durch: das Unternehmen selbst, oder wird ein Marktforschungsinstitut beauftragt?

Auswahl

  • Welche Personen gehören zur Grundgesamtheit?
  • Ist eine Vollerhebung nötig, oder genügt eine Stichprobe?
  • Wie viele Personen müssen bei einer Stichprobe teilnehmen, damit verlässliche Ergebnisse zu erwarten sind?
  • Wie hoch ist die Ausfallrate (Anteil der Befragten, die nicht antworten) beziehungsweise die Response-Rate bei der Befragung?
  • Welche systematischen Fehler kann es bei einer Stichprobenbefragung geben, durch nicht zufällige Stichprobe (Bias) oder systematische Ausfälle beim Response?

Umstände

  • Welchen Aufwand an Zeit und Geld ist das zu erwartende Ergebnis wert?
  • Sind schon an anderer Stelle Daten vorhanden, die genutzt werden können?

Teilnahmebereitschaft

  • Werden ausreichend viele Teilnehmer mitmachen, um aussagekräftige Ergebnisse zu erhalten?
  • Kann die Bereitschaft zur Teilnahme gefördert werden?

Aussagekraft

  • Lässt sich das Ergebnis für die Grundgesamtheit verallgemeinern?
  • Lassen sich Vergleiche zu früheren Daten oder Umfragen ziehen?
  • Sind neue Erkenntnisse zu erwarten und werden die Ergebnisse der Befragung Auswirkungen haben auf die Maßnahmen, die zu treffen sind?

Lebensdauer

  • Wann muss die Umfrage wiederholt werden, um aus ihr dauerhaft die richtigen Schlüsse ziehen zu können?

Weitere Hinweise zur Vorgehensweise bei Befragungen finden Sie in diesem Beitrag: Umfragen selbst durchführen

Sekundärerhebung

Sie können zusätzlich oder alternativ zur selbst durchgeführten Umfrage vorhandene Studien oder Berichte auswerten, die Institutionen wie Statistikämter, Verbände oder auf Marktforschung spezialisierte Dienstleister anbieten. Hier muss geprüft werden, inwiefern die vorhandenen Daten tatsächlich relevante und zuverlässige Antworten auf die in Phase 1 gestellten Fragen liefern. Bei der Auswahl und Erschließung solcher Daten sollten Sie beachten:

  • Quelle: Zugänglichkeit, Bearbeitbarkeit, hohes Ansehen der Ersteller
  • Inhalt: Fehlerfreiheit, Objektivität, Glaubwürdigkeit, methodisch korrekt
  • Darstellung: eindeutige Auslegbarkeit, einheitliche Darstellung, Übersichtlichkeit, Verständlichkeit
  • Nutzung: Relevanz, angemessener Umfang, Vollständigkeit, Wertschöpfung, Aktualität

Oft sind mehrere Quellen für Informationen zu nutzen und miteinander zu vergleichen. Erst dann wird sichtbar, ob die Daten eine Antwort auf die anfangs gestellten Fragen geben und diese Antworten plausibel sind. Daten sollten deshalb immer kritisch hinterfragt und bei Bedarf überprüft werden; zum Beispiel dadurch, dass Informationen zur Methode, Erhebung und zum zugrundeliegenden Fragebogen geprüft werden.

4. Datenerhebung durchführen

In der 4. Phase der Marktanalyse werden die Daten nach der Methode aus Phase 3 erhoben und zusammengestellt. Kunden werden befragt, Wettbewerber werden anhand von verfügbaren Informationen beschrieben, Marktstudien werden beschafft und ausgewertet, oder Tests im Markt durchgeführt.

Während die Daten erhoben werden, muss beachtet werden, dass die Ziele und Fragen der Marktanalyse nicht aus dem Blick geraten. Es muss sichergestellt sein, dass die methodischen Anforderungen erfüllt sind. Außerdem müssen Aufwand und Ertrag beachtet werden; gegebenenfalls stellt sich bei der Datenerhebung heraus, dass ein unverhältnismäßig großer Aufwand betrieben werden müsste, um eine nur nebensächliche Frage zu beantworten.

5. Daten auswerten und aufbereiten

Die Daten und Studien, die in der vorigen Phase 4 zusammengetragen wurden, müssen nun in einen Bezug zu den Fragestellungen und Zielen gebracht werden. Hier werden also die Antworten auf die in Phase 1 formulierten Fragen beschrieben. Das bedeutet folgende Zusammenstellung:

  1. Frage, um die es geht
  2. Antwort auf diese Frage
  3. Begründung und Argumente, die zeigen, dass die Antwort korrekt ist
  4. Zahlen, Daten, Fakten oder Beispiele, die Gründe und Argumente belegen (zum Beispiel in Form von Statistiken, Aussagen, Messwerten, Informationen aus Dokumenten) mit Quellenangabe
  5. Weitere Erkenntnisse oder Aussagen, die sich daraus ableiten lassen
  6. Einschränkungen und Hinweise zur Aussagekraft der Ergebnisse und Informationen

Im einfachen Fall können Zahlen in Form einer Auszählung von Häufigkeiten dargestellt werden: „X Personen von n Befragten haben die Frage Y mit Z beantwortet.“ Diese Auszählungen können in Form von Balken-, Säulen- oder Torten-Diagrammen oder anderen Infografiken dargestellt werden. Das ist korrekt und mag auch die eine oder andere Erkenntnis bringen.

Je nach Frage und den verfügbaren Zahlen müssen für die Auswertung und Antworten spezielle Rechenverfahren durchgeführt werden. Dazu werden statistische Verfahren, Kennzahlen oder Tests durchgeführt, die Know-how zu statistischen Verfahren und Wahrscheinlichkeitsrechnung voraussetzen. Folgende Methoden der Datenanalyse sind möglich:

  • Univariate Methoden: Angabe von Maßzahlen wie absolute und relative Häufigkeit, Modus, Median, arithmetisches Mittel, Spannweite, Varianz oder Standardabweichung
  • Bivariate Methoden: Aufzeigen von Zusammenhängen zwischen zwei Faktoren durch Kreuztabellierung, Korrelationsanalyse oder Regressionsanalyse
  • Multivariate Methoden: Aufzeigen von Beziehungen mit mehreren Faktoren oder von Gruppierungen durch Faktorenanalyse, Clusteranalyse, Strukturgleichungsanalyse (LISREL) oder Conjoint Measurement

Für die Auswertung der Umfrageergebnisse und der Daten mit statistischen Methoden werden meist spezielle Statistik-Programme eingesetzt. Am Ende dieser Phase werden die Ergebnisse in Diagrammen und Tabellen dargestellt; zum Beispiel die prognostizierten Absatzzahlen und Umsätze in einer Form wie in Abbildung 2.

Abbildung 2: Absatzzahlen an einem Beispiel dargestellt (Prognose McKinsey Bestand Automobile)
© Carpark und McKinsey
Quelle: Carpark, nach: McKinsey: The road to 2020 and beyond. What’s driving the global automotive industry? 2013
Abbildung 2: Absatzzahlen an einem Beispiel dargestellt (Prognose McKinsey Bestand Automobile)

6. Präsentation oder Entscheidungsvorlage erstellen

Schließlich können die Ergebnisse der Marktanalyse als Präsentation aufbereitet werden, die einem Entscheidungsgremium vorgestellt wird und die eine Entscheidung möglich machen. Mit der Präsentation sollten Sie vermitteln, was nun beispielsweise mit dem Produkt oder der Produktidee, für die die Marktanalyse durchgeführt wurde, geschehen soll: Einführung am Markt – oder nicht? Dazu wählen Sie die wichtigsten Informationen Ihrer Marktanalyse aus, die Antworten plausibel, nachvollziehbar und verständlich machen und die überzeugend sind. Folgendes Gliederungsschema kann für eine Präsentation Ihrer Ergebnisse aus der Marktstudie hilfreich sein:

  1. Thema: Was haben Sie mit der Marktanalyse untersucht?
  2. Problem- oder Aufgabenstellung: Warum sind die Ergebnisse so wichtig?
  3. Zielsetzung: Was wollen Sie mit den Ergebnissen erreichen?
  4. Marktentwicklung und Einflussfaktoren: Welche Kräfte beeinflussen den Markt? Welche Rahmenbedingungen müssen unbedingt beachtet werden?
  5. Kunden, Wettbewerber und weitere Akteure: Was wollen die Kunden? Was leisten die Wettbewerber dazu?
  6. Marktpotenzial, Marktanteile, Absatz und Umsatz: Wie entwickeln sich diese Zahlen in den nächsten Jahren? Welche Unsicherheiten gibt es dabei?
  7. Bewertung: Welche Stärken und Schwächen hat das eigene Unternehmen im Vergleich zum Wettbewerb? Welche Chancen und Risiken oder Gefahren sind mit der Marktentwicklung verbunden?
  8. Fazit: Welche Entscheidung lässt sich daraus ableiten? Was ist der Vorschlag?
  9. Ausblick: Was wären dem entsprechend die nächsten Schritte? Was soll das Entscheidungsgremium nun tun?

Nach diesem oder einem vergleichbaren Schema, das an Ihre Fragen und Aufgabenstellung angepasst ist, bereiten Sie die Ergebnisse der Marktanalyse auf, dokumentieren diese und präsentieren diese bei Bedarf.

Hinweis Häufigkeit von Marktanalysen

Marktanalysen werden oft einmalig, bei einem gegebenen Anlass durchgeführt. Hilfreich kann sein, wenn ausgewählte Aspekte, Indikatoren und Kennzahlen regelmäßig beobachtet oder erhoben werden. Dann können spezielle Marktanalysen an diese Erkenntnisse anknüpfen oder sind nicht mehr notwendig, weil die Informationen vorliegen.

Praxis

Durchführung der Marktanalyse planen

Die Durchführung einer Marktstudie ist wie ein Projekt zu managen (siehe: Projektmanagement). Klären Sie für die Durchführung Ihrer Marktanalyse:

  • Ziele
  • Fragestellungen und Aufgabenstellung
  • Marktabgrenzung
  • Methoden, Vorgehensweise und Instrumente
  • Informationsrecherche
  • Verfügbare Zeit und Ressourcen
  • Meilensteine und Abgabetermin

Entwickeln Sie einen Arbeits- und Zeitplan und tragen Sie die Planung in dieser Excel-Vorlage zusammen:

Informationen recherchieren und Daten erheben

Methoden

Erschließen Sie die Quellen für die notwendigen Zahlen, Daten und Informationen:

  • Verschaffen Sie sich Zugang, führen Sie Umfragen, Interviews oder Tests durch.
  • Dokumentieren Sie die Ergebnisse.
  • Prüfen Sie, welche Methoden zur Datenerhebung Sie einsetzen können.

In der folgenden Vorlage finden Sie einige Methoden, deren Einsatzzwecke sowie die jeweiligen Vorteile und Nachteile der Methoden. Prüfen Sie, welche Methode zur Beantwortung Ihrer Fragen geeignet ist und was im Zeit- und Budgetrahmen liegt:

Fragebogen

Bei einer schriftlichen Befragung benötigen Sie einen Fragebogen. Aufbau und Inhalt sind sehr speziell und möglichst genau auf Ihre Fragen und Hypothesen ausgerichtet. Die folgende Vorlage zeigt, wie der grundsätzliche Aufbau eines Fragebogens aussehen kann:

Bewertung

Bewerten Sie die Informationsquellen nach:

  • System: Zugänglichkeit, Bearbeitbarkeit
  • Inhalt: hohes Ansehen der Ersteller, Fehlerfreiheit, Objektivität, Glaubwürdigkeit, methodisch korrekt
  • Darstellung: eindeutige Auslegbarkeit, einheitliche Darstellung, Übersichtlichkeit, Verständlichkeit
  • Nutzung: Relevanz, angemessener Umfang, Vollständigkeit, Wertschöpfung, Aktualität

Datenerfassungsplan

Führen Sie während der Recherche den Datenerfassungsplan mit Hilfe der folgenden Vorlage:

Ergebnisse der Marktanalyse dokumentieren und Bericht erstellen

Für Ihre Dokumentation und für den Bericht, den Sie nun erstellen, können Sie folgende Grundstruktur nutzen (gegebenenfalls anpassen):

  1. Anlass, Aufgabenstellung, Fragestellungen und Zielsetzung
  2. Produkt oder Branche
  3. Zielgruppe, bestehende oder potenzielle Kunden
  4. Wertkette und Absatzkette, relevante Akteure im Markt
  5. Wettbewerber
  6. Rahmenbedingungen und Einflussfaktoren (PESTEL)
  7. Marktabgrenzung, Marktsegment
  8. Marktpotenzial
  9. Marktanteile
  10. Chancen und Risiken
  11. Fazit: Antworten auf die Fragestellungen und Entscheidungsvorlage

Mit der folgenden Vorlage haben Sie eine beispielhafte Gliederung für eine Marktanalyse. Sie muss aber immer auf Ihre speziellen Fragen angepasst werden.

Für die Präsentation eignet sich beispielsweise diese Struktur und Gliederung (für Folien in Powerpoint):

  1. Thema
  2. Problem- oder Aufgabenstellung
  3. Zielsetzung
  4. Marktentwicklung und Einflussfaktoren
  5. Kunden, Wettbewerber und weitere Akteure
  6. Marktpotenzial, Marktanteile, Absatz und Umsatz
  7. Bewertung: Stärken und Schwächen sowie Chancen und Risiken
  8. Fazit
  9. Ausblick

Mit der folgenden Vorlage haben Sie eine beispielhafte Gliederung und Darstellung (Folien) für die Präsentation Ihrer Marktanalyse. Auch sie muss auf Ihre speziellen Fragen angepasst werden.

Die einzelnen Schritte zur Vorgehensweise bei einer Marktanalyse sind in der folgenden Powerpoint-Präsentation in der Übersicht noch einmal dargestellt.

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