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Marketingplan

Vorlage für einen Marketingplan

Der Marketingplan enthält alle notwendigen Marketingaktionen und Maßnahmen, um Marketingziele zu erreichen. Er beschreibt außerdem die Marketingsituation, Rahmenbedingungen, Marktpotenziale und Kundenanforderungen. Mit unserer Vorlage für einen Marketingplan beschreiben Sie für Ihre Geschäftsleitung, welche Potenziale und Ziele Sie erreichen wollen und welche Aktivitäten Sie dafür planen.

Das Marketing steht in vielen Unternehmen unter Druck. Die verantwortlichen Manager müssen nachweisen, dass ihre Budgets effektiv und effizient eingesetzt werden. Über viele Jahre tröstete man sich damit, dass die Hälfte des Marketing-Budgets rausgeworfenes Geld sei, aber man nicht wissen könne welche Hälfte. Heute verlangen Geschäftsleitung und Vorstände von ihren Marketingleitern mehr Informationen und Aufklärung. Das ist weniger eine Frage des Marketing-Controllings als vielmehr der richtigen Marketingplanung.

Marketingmaßnahmen systematisch planen

Die Marketingplanung ist in vielen große Unternehmen ein alljährliches Ritual und wird oft nur fortgeschrieben – ohne Anpassung an ein verändertes Umfeld, neue Produkte und ohne kreative Ideen. In kleinen Unternehmen wird Marketingplanung dagegen viel zu wenig systematisch betrieben, vom Chef irgendwie mitgemacht. Umso größer ist dann die Enttäuschung, wenn vereinzelte Marketingaktionen mit großem Aufwand durchgeführt werden, die Verkaufszahlen sich damit aber nicht verbessern. Marketingplanung ist also eine wichtige Aufgabe im Unternehmen, die zum einen von einem systematischen Vorgehen, zum anderen auch von Kreativität und Flexibilität gekennzeichnet sein sollte.

StichwortMarketingplan

Ein Marketingplan ist ein Dokument, das alle notwendigen Aktionen und Maßnahmen enthält, um vorgegebene Marketingziele zu erreichen. Darüber hinaus enthält der Marketingplan Informationen zu Rahmenbedingungen, Marktpotenzialen, Kundenanforderungen und anderen Einflussfaktoren, die die Aktionen und Maßnahmen begründen und erläutern.

Ein Marketingplan kann für ein einzelnes Produkt, eine Dienstleistung, eine Marke oder eine Produktlinie erstellt werden. Er kann zeitlich auf ein oder mehrere Jahre ausgerichtet sein. Ein Marketingplan kann auch Teil eines Geschäfts- oder Businessplans sein.

Grundlage für einen Marketingplan sind klare Marketingziele und Marketingstrategien, die ebenfalls im Marketingplan erläutert werden. Marketingplanung ist der Prozess zur Erstellung eines Marketingplans und seine regelmäßige Anpassung.

Marketingplanung verbindet Unternehmensstrategie und Vertrieb

Von der Unternehmensstrategie müssen die wesentlichen Vorgaben für die Marketingplanung kommen: Ziele, die das Unternehmen erreichen will, und die Marschrichtung, die eingeschlagen werden soll. Dabei liefert der Marketingplan wichtige Informationen, um die passende Unternehmensstrategie zu entwickeln.

Letztlich muss das Marketing dafür sorgen, dass die Produkte verkauft werden. Der Marketingplan ist insofern auch ein wichtiges Instrument der Vertriebsunterstützung. Er hilft dem Vertrieb und Verkauf bei ihren Aufgaben. Das Marketing erhält Informationen darüber, ob die Planungen stimmig sind und welche Erfolge die Maßnahmen schließlich zeigen. Diese Schnittstellen müssen das Marketing im Allgemeinen und der Marketingplan im Besonderen schaffen und pflegen.

Abbildung 1: Schnittstellen zwischen Marketingplanung, Unternehmensstrategie und Vertrieb
Abbildung 1: Schnittstellen zwischen Marketingplanung, Unternehmensstrategie und Vertrieb

Aufgaben der Marketingplanung

Im Rahmen der Marketingplanung müssen unterschiedliche Aufgaben wahrgenommen werden, die deutlich machen, dass das Marketing eine wichtige Unternehmensfunktion darstellt. Das Marketing sollte Dienstleister im Unternehmen, aber auch „Wachstums-Motor“ sein. Um das zu leisten, sollte die Marketingplanung auf die folgenden Aspekte ausgerichtet sein:

  • Zukunftsgerichtete Planungsszenarien werden sichtbar.
  • Kundenfokussierung ist ein zentrales Moment im Unternehmen.
  • Marketingstrategien und Marketingziele orientieren sich konsequent an den Unternehmensstrategien und Zielen.
  • Konflikte mit anderen Unternehmenszielen werden sichtbar und ausgeglichen.
  • Kunden, Wettbewerb und Märkte werden regelmäßig analysiert, und die Informationen werden für das Marketing ausgewertet und genutzt.
  • Andere Unternehmensbereiche werden in die Marketingplanung eingebunden und darüber  koordiniert.
  • Prozesse der Marketingplanung werden standardisiert, bleiben aber auch kreativ und flexibel.

Im Marketingplan müssen auch andere Marketing- und Vertriebskonzepte berücksichtigt werden. Wichtig sind unter anderem die Verbindungen zum Customer Relationship Management und zu den Aktivitäten, die das Unternehmen im Rahmen seiner Markenbildung durchführt.

Die folgende Abbildung 2 zeigt Kennzahlen, die deutlich machen, welche Aufgaben für die Marketingplanung entscheidend sind. Die Aufgaben zur Informationsrecherche erfüllen eine Radar- oder Frühwarn-Funktion für das Unternehmen. Die Aufgaben auf der strategischen Ebene sollen dazu beitragen, Umsätze zu steigern, die Kundenbindung zu erhöhen und bessere Produkte anzubieten. Auf der operativen Ebene muss das Marketing Werbemaßnahmen durchführen und deren Beitrag zur Imageverbesserung oder Absatzsteigerung überprüfen. Die Ergebnisse und Ausarbeitungen zu den Teilaufgaben und den Kennzahlen als Leistungsindikatoren der Aufgabenerfüllung finden sich dann im Marketingplan, in dem sie ausführlich beschrieben und erläutert sind.

Abbildung 2: Marketingplanung als Prozess
Abbildung 2: Marketingplanung als Prozess

Schwachstellen von Marketingplänen

Ein wesentliches Problem von Marketingplänen ist, dass viele nicht realistisch genug sind. Sie sind wagemutige Bilder davon, wie die Zukunft im Idealfall sein sollte. Wenn der Plan nicht realisiert werden kann, verliert er insgesamt an Wert und wird nicht mehr genutzt. Außerdem wird häufig unterschätzt, dass die Analyse der Ist-Situation bezüglich Kunden, Märkte und Wettbewerber eine sehr wichtige Rolle spielt. Schließlich sollte der Plan nicht zu kurzfristig angelegt werden; nur wenn mit der Marketingplanung eine langfristige Marketingstrategie verfolgt wird und alle Marketingmaßnahmen langfristig aufeinander abgestimmt sind, können diese erfolgreich sein.

Rolle der Marketingleitung

Die für das Marketing verantwortliche Person muss eine langfristige und strategische Sichtweise verfolgen, sich aber auch in den Themenbereichen Werbung, Werbeplanung und Kommunikation auskennen. Darüber hinaus muss sie die Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens sowie Märkte, Umfeld und Wettbewerber kennen und wissen, welche Rolle und Aufgaben die anderen Abteilungen und Bereiche im Unternehmen dabei haben. Die für das Marketing verantwortliche Person muss die Anforderungen und Gestaltungsmöglichkeiten von Produktentwicklung und Design einerseits sowie von Finanzplanung und Controlling andererseits kennen.

Die Marketingleitung ist die Stimme des Kunden im Unternehmen. Es ist ihre Aufgabe, Anforderungen, Wünsche und Interessen der Kunden in das Unternehmen hineinzutragen, zu artikulieren und auch durchzusetzen. Die Marketingleitung erstellt dafür den Marketingplan und „verkauft“ ihn im Unternehmen. Hilfreich dafür ist eine gute Beziehung zur Geschäftsleitung oder zum Vorstand.

Praxis

Bestandsaufnahme Marketingplanung

Falls Sie in Ihrem Unternehmen bereits Marketing betreiben, klären Sie folgende Fragen:

  • Welche Marketingaktionen wie Werbung, Pressearbeit, Webseite, Werbebriefe, Messeauftritt, Informationsbroschüren für Kunden etc. wurden in den letzten Jahren durchgeführt?
  • Welche Unternehmensziele und Marketingziele haben Sie damit verfolgt?
  • Inwiefern wurden diese Ziele durch Ihre Marketingaktionen erreicht oder nicht erreicht? Welche Kennzahlen belegen das?
  • Inwiefern sind die einzelnen Marketingaktionen aufeinander abgestimmt? Verfolgen Sie damit eine Marketingstrategie, die auch so formuliert ist?
  • Wer im Unternehmen plant alle Marketingaktivitäten?
  • Wird dabei ein Marketingplan genutzt? Wie sieht er genau aus? Was ist dort beschrieben?
  • Worin sehen Sie Ihre Stärken und Schwächen bei der Marketingplanung?

Schreiben Sie die Antworten auf diese Fragen auf und klären Sie, welche Verbesserungen Sie bei der Marketingplanung für notwendig erachten. Welche Aspekte oder Fragestellungen des Marketings sind aus Ihrer Sicht für Ihr Unternehmen offen? Worauf wollen Sie bei der Marketingplanung achten?

Rahmenbedingungen für die Marketingplanung

Falls Sie eine langfristige und aufeinander abgestimmte Marketingplanung oder eine Verbesserung Ihrer Marketingpläne anstreben, sollten Sie klären:

  • Was sind die relevanten Unternehmensziele?
  • Welche Marketingziele leiten Sie daraus ab?
  • Wer in Ihrem Unternehmen ist verantwortlich, dass diese Marketingziele erreicht werden?
  • Kann diese Person den Marketingplan entwickeln und langfristig pflegen?

Im nächsten Kapitel erläutern wir Schritt für Schritt, welche Informationen Sie für Ihren Marketingplan brauchen und wie Sie diesen Marketingplan entwickeln und zusammenstellen. Nutzen Sie dazu auch die folgende Vorlage:

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