Premium
Marktanalyse erstellen

Was bedeuten Marktanalyse und Marktforschung?

Mit einer Marktanalyse und Marktforschung erkunden Sie den Markt für Ihre Produkte und Ihre Branche. Sie erfahren, was Kunden wollen, was Wettbewerber stark macht und wie groß das Marktpotenzial ist. Und Sie erkennen Chancen für ein neues Geschäftsmodell. Mit Marktforschung beobachten Sie Ihren Markt, mit einer Marktanalyse suchen Sie Antworten auf spezielle Fragen. Am Ende erhalten Sie Prognosen für Ihre strategischen Entscheidungen.

Marktanalyse und Marktforschung sind Grundlage für weitreichende Entscheidungen

Marktanalyse und Marktforschung sind wichtige und grundlegende Voraussetzungen für unternehmerische Entscheidungen. Das sind Entscheidungen zur Produktentwicklung, Produktpflege, Unternehmensgründung, Expansion eines Unternehmens oder das (strategische) Vorgehen zur Vermarktung eines Produkts. Für eine Entscheidung müssen Fragen beantwortet werden wie:

  • Soll eine Produktidee verfolgt werden und soll ein Produkt entwickelt werden, dass dann am Markt angeboten wird? Sollen die dafür notwendigen Investitionen getätigt werden? Soll dazu ein neues Unternehmen gegründet werden?
  • Soll ein Produkt verbessert, weiterentwickelt oder in neuen Varianten angeboten werden? Soll es einen Relaunch, ein Facelift, Produktvarianten (Produktdifferenzierung) oder eine Neuentwicklung geben? Oder soll das Produkt vom Markt genommen werden, weil die Kunden andere Anforderungen haben und Wettbewerber bessere Produkte anbieten?
  • Soll in einer Branche ein neues Geschäftsmodell etabliert werden, und soll das Unternehmen dieses Geschäftsmodell realisieren, aufbauen und betreiben? Wie sind die Chancen und Risiken?
  • Soll ein bestehendes Produkt in einem neuen Markt eingeführt werden? Sollen andere Zielgruppen und potenzielle Kunden angesprochen werden? Oder soll das Unternehmen mit diesem Produkt in anderen Ländern expandieren?

Marktanalyse und Marktforschung müssen auf solche Fragen und für die damit verbundenen Entscheidungen Antworten liefern; das ist die Zielsetzung, die mit ihnen verfolgt wird. Auf Marktanalyse und Marktforschung basieren Businesspläne, Geschäftsmodelle und Marketingpläne mit strategischer Bedeutung für ein Unternehmen.

StichwortMarktanalyse und Marktforschung

Mit der Marktanalyse und Marktforschung soll ein Gesamtbild der Marktsituation erstellt werden. Dazu zählt, die im Markt wirksamen Einflussfaktoren zu beschreiben und die Marktposition einzelner Unternehmen zu vergleichen. Damit sollen Prognosen für Absatz und Umsatz von Produkten möglich werden.

Marktanalyse und Marktforschung sollen die Chancen und Risiken in Bezug auf Absatz und Umsatz zeigen, die ein Produkt oder ein Geschäftsmodell in Zukunft für ein oder mehrere Unternehmen hat. Außerdem soll die Wirksamkeit von Strategien und Maßnahmen überprüft werden. Aus Marktanalyse und Marktforschung lassen sich strategische und operative Entscheidungen zu Produktgestaltung, Preispolitik, Kommunikation (Werbung) sowie Distribution und Vertrieb ableiten.

Abgrenzung von Marktforschung und Marktanalyse

Marktanalyse und Marktforschung werden oft gemeinsam oder sogar synonym verwendet. Der wesentliche Unterschied ist, dass die Marktforschung dauerhaft und regelmäßig betrieben wird, während im Rahmen einer Marktanalyse ein Markt einmalig und zu einem bestimmten Zeitpunkt beschrieben und analysiert wird.

Marktforschung

ist eine kontinuierliche Aufgabe im Unternehmen, um allgemeine Trends aufzuspüren, Marktentwicklungen zu verfolgen, Einflussfaktoren und Rahmenbedingungen zu erkennen sowie Kunden und Wettbewerber zu identifizieren und zu verstehen. Man kann auch von Marktbeobachtung sprechen.

Marktanalyse

untersucht meistens sehr konkrete Fragestellungen für einen ausgewählten Markt. Die Ergebnisse der Marktanalyse werden in einem Bericht oder einer Marktstudie zusammengestellt. Im Mittelpunkt steht dort eine Prognose der Marktentwicklung für eine Branche, ein Produkt oder ein Unternehmen über einen Zeitraum (ein Jahr bis 10 Jahre, manchmal länger).

Marktanalyse wird oft als Teil der Marktforschung gesehen. Sie ist spezieller und konkreter. Die Vorgehensweise und die eingesetzten Methoden sind vergleichbar. Im Folgenden werden Vorgehen und Methoden für die Marktanalyse dargestellt. Sie können auch bei der Marktforschung eingesetzt werden.

Prognosen sind Ergebnis der Marktanalyse

Neben der Beschreibung eines Marktes geht es bei einer Marktanalyse letztendlich darum, den Absatz und den Umsatz, der mit einem Produkt in Zukunft erzielt werden kann, vorherzusagen oder abzuschätzen. Denn Absatz und Umsatz sind Grundlage für den Erfolg eines Unternehmens und für die Rentabilität eines Produkts. In einer Marktanalyse sollten deshalb der zukünftige Absatz und Umsatz in Form von Zahlen als Prognose oder Schätzung dargestellt werden.

Da niemand diese Zahlen für Absatz und Umsatz in der Zukunft sicher vorhersagen kann, müssen in einer Marktanalyse die Einflussfaktoren und Wirkungszusammenhänge im Markt identifiziert und herausgearbeitet werden. Diese sollen dem Entscheider sichtbar machen, welche Chancen und Risiken mit einem Markt verknüpft sein können und was die Absatz- und Umsatzzahlen verringern oder erhöhen kann. Die Marktanalyse zeigt also eine Fülle von qualitativen Einflussfaktoren für den Unternehmenserfolg auf, die im Markt begründet sind.

Mit einer Marktanalyse können weitergehende Fragen beantwortet werden, die sich im Rahmen von unternehmerischen Entscheidungen stellen. Dazu zählen beispielsweise:

  • Welche und wie viele Menschen oder Unternehmen können das Produkt gebrauchen? Wer kann also Zielgruppe sein?
  • Welche Anforderungen hat diese Zielgruppe an das Produkt?
  • Welchen Preis würde die Zielgruppe für das Produkt bezahlen?
  • Wie häufig benötigt die Zielgruppe das Produkt? In welchem Umfang wird es genutzt oder verbraucht?
  • Wer sind die aktuellen oder zukünftigen Wettbewerber und wie grenzen sie sich voneinander ab?
  • Welche Rahmenbedingungen sind zu beachten in Bezug auf Technik, Recht, Organisation, Distribution, Lieferanten oder Image des Unternehmens?
  • Was beeinflusst das Handeln der Anbieter, Kunden, Händler, Dienstleister und anderer Akteure, die im Kaufprozess eine Rolle spielen, in Bezug auf die Entwicklung des Marktes?
  • Welche weitergehenden Bedürfnisse und Bedarfe von Kunden lassen sich im Markt erkennen, die bislang noch nicht gedeckt werden und aus denen sich ganz neue Produktideen ergeben können?
  • Sind die Maßnahmen des Unternehmens in Bezug auf Produktgestaltung, Preispolitik, Kommunikation (Werbung) oder Distribution und Vertrieb wirksam?

Anwender einer Marktanalyse

Die Informationen, die im Rahmen der Marktanalyse erhoben werden, sind vor allem wichtig und hilfreich für

  • Unternehmensleitung
  • Produktmanagement
  • Innovationsmanagement
  • Business Development
  • Marketing
  • Vertrieb

Die Ergebnisse der Marktanalyse sind ein wichtiger Bestandteil für Businesspläne, Marketingpläne und Vorschau auf Verkaufs- und Vertriebszahlen. Daraus leitet sich ab, welche Ressourcen ein Unternehmen zur Verfügung stellt im Sinne von Kapital (Finanzmittel), Management- und Mitarbeiterkapazität. Marktanalysen sind deshalb auch oft die Grundlage für die Budgetplanung und Budgetverteilung im Unternehmen.

Beispiele für unterschiedliche Marktanalysen

In einer Marktanalyse können unterschiedliche Fragestellungen behandelt werden, wodurch sich unterschiedliche Formen und Inhalte ergeben. Beispiele können sein:

Produkt

Ein Unternehmen erstellt eine Marktanalyse für ein spezielles Produkt oder einen Artikel, das im Markt eingeführt oder anders vermarktet werden soll. Die Marktanalyse bezieht sich dann ausschließlich auf dieses Produkt und mögliche Absatz- und Umsatzzahlen, um daraus Marketingpläne und Verkaufspläne zu entwickeln.

Businessplan

Ein Gründer erstellt eine Marktanalyse für seinen Businessplan. Sie soll dann vor allem Chancen und Risiken eines Geschäftsmodells oder einer Produktidee aufzeigen und Grundlage für die Unternehmensplanung, Ressourcenplanung und Finanzplanung sein.

Branche

Ein Verband erstellt für seine Mitgliedsunternehmen eine Marktanalyse, um für die gesamte Branche aufzuzeigen, wie sich ein Markt entwickeln kann, welche Marktpotenziale es gibt und welcher Absatz oder Umsatz insgesamt in diesem Markt möglich ist. Solche Marktanalysen für eine einzelne Branche oder Produktkategorie werden oft auch von speziellen Dienstleistern durchgeführt und als Marktstudie verkauft.

Länder

In einer Marktanalyse wird ein räumlich abgegrenztes Gebiet, ein Staat, eine Region oder eine Wirtschaftsgemeinschaft, untersucht und in Bezug auf Chancen, Risiken und Einflussfaktoren für den Markterfolg beschrieben. Das kann sich auf eine Branche oder Produktkategorie beziehen, kann aber auch unabhängig davon sein. Zum Beispiel werden in einer Marktanalyse Länder wie China oder Indien und die dort geltenden Rahmenbedingungen beschrieben anhand von Merkmalen, die für den Verkauf von Produkten relevant sein können (Bevölkerung, Wirtschaft, Recht, Infrastruktur).

Hinweis Marktanalyse für ein Produkt

Der Begriff „Produkt“ in Bezug auf Marktanalysen muss spezifiziert werden. Dazu muss in der Marktanalyse erläutert werden, auf welcher Ebene der Produktbetrachtung die Analyse durchgeführt wird. Mögliche Ebenen sind: Produktfamilie (Beispiel: Mobilitätsangebote), Produktklasse (Beispiel: Fahrzeuge), Produktlinie (Beispiel: Automobil), Produktgruppe (Beispiel: Cabrio), Produkt oder Artikel im engeren Sinn (VW Golf Cabrio). Darunter lassen sich noch Produktvarianten unterscheiden. Es sind auch weitergehende Differenzierungen auf den einzelnen Ebenen möglich.

Welche dieser Ebenen im Rahmen der Marktanalyse betrachtet werden soll, ergibt sich aus Zielsetzung und Fragestellungen. Bei einer Branchenanalyse wird eine höhere Ebene betrachtet als bei einer Produktanalyse.

Probleme bei einer Marktanalyse

Es ist sehr aufwendig, eine Marktanalyse zu erstellen. Denn die Recherche und das Zusammentragen der Zahlen und Daten, das Aufspüren von Einflussfaktoren und Zusammenhängen bedarf viel Zeit, Fleiß und Know-how. Viele Daten und Informationen liegen nicht vor und müssen erst erhoben oder möglichst gut abgeschätzt werden.

Marktanalysen sollen Aussagen über die Zukunft möglich machen – doch die kann bekanntlich niemand vorhersagen. Deshalb müssen Prognosen erstellt werden, die immer mit Unsicherheit verbunden sind. Es braucht Indikatoren, die plausibel sind und erlauben, die Unsicherheit einzugrenzen. Viele Informationen und Aussagen in einer Marktanalyse sind insofern nur eine Abschätzung oder Einschätzung, die von den Entscheidern angemessen (mit Vorsicht) bewertet werden müssen.

Abbildung 1 zeigt, wie die Marktforscher der Gartner Group ihre Prognosen für den IT-Markt zwischen 2014 und 2016 angepasst haben. So prognostizieren Sie Ende des Jahres 2014 einen Wert von rund 4 Billionen US-Dollar als Marktpotenzial für 2016. Zu Beginn des Jahres 2016 geht Gartner von rund 3,5 Billionen US-Dollar aus.

Abbildung 1: Global IT-Spending; Prognose 4. Quartal 2014 und 1. Quartal 2016
© Gartner Group
Quelle: http://www.gartner.com/technology/research/it-spending-forecast/
Abbildung 1: Global IT-Spending; Prognose 4. Quartal 2014 und 1. Quartal 2016

Praxis

Ziel und Zweck der Marktanalyse klären

Da das Erstellen einer Marktanalyse meistens mit einem hohen Aufwand verbunden ist, sollten Sie genau klären, wofür Sie diese brauchen. Benennen Sie Ziel und Zweck der Marktanalyse.

Warum wollen Sie eine Marktanalyse durchführen? Wofür brauchen Sie diese? Möglich sind:

  • Produktidee bewerten
  • Bestehendes Produkt bewerten und weitere Maßnahmen daraus ableiten
  • Neues Geschäftsfeld bewerten und Chancen und Risiken eines Einstiegs erkennen
  • Marketingplan erstellen und Marketingaktionen planen oder verbessern
  • Vertrieb und Verkauf reorganisieren und planen
  • Budgetplanung

Fokus und Fragestellungen der Marktanalyse festlegen

Formulieren Sie die Fragen, die Sie mit der Marktanalyse beantworten wollen – möglichst konkret und möglichst genau? Leiten Sie aus Ihren Fragen ab, welchen Fokus die Marktanalyse haben sollte. Es kann gehen um:

  • Absatz und Umsatz für Produkt X in den nächsten drei Jahren
  • Chancen und Risiken mit Produkt Y in Asien
  • Aufbau Vertrieb in Indien
  • Chancen und Risiken eines Einstiegs in das Geschäftsfeld Z

Wer erstellt die Marktanalyse?

Wenn Sie eine Marktanalyse für Ihr Unternehmen erstellen wollen, müssen Sie klären, wer diese Aufgabe übernehmen kann. Oft sind diese Aufgaben im Bereich Marketing verankert. In großen Unternehmen gibt es spezielle Abteilungen für Marktforschung (Mafo), die Marktanalysen durchführen.

Verantwortlich für eine Marktanalyse ist die Geschäftsleitung oder das Produktmanagement. Sie stoßen den Prozess an und sind Auftraggeber für die ausführende Stelle.

  • Wer hat in Ihrem Unternehmen bislang Marktanalysen in Auftrag gegeben?
  • Wer hat die Marktanalysen durchgeführt?
  • Welche Erfahrungen haben Sie damit gemacht?
  • Welche Entscheidungen oder Handlungen wurden auf der Grundlage dieser Marktanalysen getroffen oder durchgeführt?

Marktanalysen werden auch im Rahmen von Forschungsaufträgen vergeben an Hochschulen, Studierende (Marktanalyse als Abschlussarbeit) oder an Dienstleister, die eine Branche sehr gut kennen. Prüfen Sie, ob das für Sie und Ihre Marktanalyse eine Möglichkeit ist. Klären Sie dazu den Zeitraum, in dem die Marktanalyse entstehen soll, und das Budget, das zur Verfügung steht.

Planen Sie die Erstellung einer Marktanalyse mit Hilfe der folgenden Vorlage.

Beispiele für Marktanalysen

Hilfreich ist, sich an anderen guten Beispielen zu orientieren. Marktanalysen für ein spezielles Produkt oder Unternehmen sind aber meistens vertraulich. Einfacher zugänglich sind Branchenanalysen oder übergreifende Analysen von Verbänden und großen Unternehmensberatungen. Spezielle Branchenanalysen werden von spezialisierten Dienstleistern erstellt, die diese verkaufen.

Hier finden Sie einige Beispiele für Marktanalysen. Sie sollen zeigen, wie eine Marktanalyse aussehen kann. Dabei handelt es sich um branchenbezogene Marktanalysen.

Letztlich ist jede Marktanalyse individuell und speziell auf die Fragestellung ausgerichtet.

Premium
schließen
Weiterlesen und alle Vorlagen nutzen.
Premium-Mitgliedschaft

Als Premium-Mitglied haben Sie Zugriff auf das komplette Management-Handbuch:

  • über 150 Kapitel: von ABC-Analyse bis Zeitmanagement
  • über 1.800 Vorlagen, Checklisten, Excel-Tabellen zum Download
  • nur 57 EUR pro Jahr*
  • Ermäßigung für Studierende
Zur Anmeldung
Kapitel kaufen
Kaufen Sie das komplette Kapitel "Marktanalyse erstellen" mit allen Vorlagen zum Preis von nur 14,00 EUR*.
Zum Shop

* Preis gültig in Deutschland. In anderen Ländern kann der Preis höher oder niedriger liegen.

Downloads
  • Excel-Vorlagen
    Vorlagen für Controlling, Kennzahlenmanagement, Berichtswesen und Projektmanagement
  • Key Account Management
    32 Seiten E-Book, 10 Excel-Tabellen, 6 Checklisten und 18 Vorlagen