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Marketing für Berater, Trainer und Coaches

Werbe- und PR-Instrumente für Consultants

Artikel, Vortrag, Newsletter oder gleich das eigene Buch? Für Werbung und Public Relations (PR) stehen Beratern, Trainern und Coaches zahlreiche Marketing-Instrumente zur Verfügung. Bei der Auswahl sollten Sie systematisch vorgehen und sich einen typischen Arbeitsalltag eines Vertreters Ihrer Zielgruppe vorstellen. Dann können Sie besser einschätzen, wie Sie Ihre Zielgruppe möglichst oft und bei möglichst vielen Gelegenheiten erreichen.

Als Berater, Trainer oder Coach haben Sie wahrscheinlich ein recht gutes Gefühl, welche Marketing-Instrumente zu Ihnen und Ihrem Unternehmen passen könnten. Wenn Sie gerne Reden halten, setzen Sie Vorträge auf Ihre Agenda. Arbeiten Sie viel inhaltlich und möchten sich mit Ihrer Expertise positionieren, denken Sie vielleicht an eine Studie, an das Publizieren von Fachartikeln oder sogar an das eigene Buch. Auf diese Weise entsteht ein individuell und intuitiv zusammengestellter Marketing-Mix.

StichwortMarketing-Mix

Der klassische Marketing-Mix besteht aus den vier Marketinginstrumenten Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik sowie Kommunikationspolitik. Konkret geht es darum, das richtige Angebot für die Zielgruppe zu angemessenen Konditionen anzubieten, über die richtigen Vertriebskanäle zu vertreiben und der Zielgruppe mitzuteilen, dass es das Angebot gibt und es einen Mehrwert liefert.

Marktingmaßnahmen fruchten oft erst nach Jahren

Ihr intuitiv zusammengestellter Marketing-Mix ist vielleicht gar nicht so schlecht, doch stellt er Sie vor ein Problem: Es ist völlig unklar, ob, wie und wann diese Maßnahmen wirken. So kommt es, dass sich die meisten Consultants durch zufällige Erfahrungen leiten lassen. In den jährlichen Marketingplan nehmen sie auf, was im Vorjahr funktioniert hat – der Artikel in der Branchenzeitschrift, der Vortrag beim Verbandstag, der vierteljährliche Newsletter. Dabei übersehen sie, dass oft mehrere Jahre vergehen, bis im Marketing ein Instrument greift und Erfolge sichtbar werden.

Eckpfeiler eines systematischen Marketing-Konzepts

Um vom „Zufallsmarketing“ wegzukommen, benötigen Sie ein systematisches und mit langem Atem betriebenes Marketing. Ein solches Konzept hat drei strategische Eckpfeiler:

Langer Zeithorizont

Erweitern Sie den Zeithorizont Ihrer Marketingplanung auf drei bis vier Jahre.

Richtiger Instrumenten-Mix

Stellen Sie aus einer Liste möglicher Werbe- und PR-Instrumente den für Sie geeigneten Marketing-Mix zusammen.

Jährliches Controlling

Überprüfen Sie das Marketing jährlich. Passen Sie den Mix gegebenenfalls an oder ergänzen ihn vielleicht auch um ein neues Instrument. Lassen Sie ihn aber insgesamt konstant.

Aus dem ersten Eckpfeiler folgt, dass Sie von jährlichen Marketingplänen Abschied nehmen. Auch wenn es anfangs schwerfällt: Vermeiden Sie es, eine Maßnahme aus dem Marketingplan zu streichen, nur weil sie im zurückliegenden Jahr scheinbar wirkungslos war. Beobachten Sie die Reaktionen auf diese Maßnahme sorgfältig; nehmen Sie Korrekturen vor, aber halten Sie zwei bis drei Jahre durch! Bleibt die Frage, wie Sie den in Ihrem Fall richtigen Mix festlegen und gegebenenfalls an neue Verhältnisse anpassen. 

So legen Berater, Trainer und Coaches ihren Marketing-Mix fest

Der Werkzeugkasten des Beratermarketings enthält zahlreiche Instrumente. Wählt man die erfolgreichsten aus, ergibt sich folgende Liste:

  • Publikation von Artikeln
  • Pressearbeit für große Wirtschaftsmedien (zum Beispiel FAZ, Wirtschaftswoche, Manager Magazin)
  • Öffentliche Auftritte mit Vorträgen
  • Veröffentlichung eines Buchs in einem renommierten Verlag
  • Veröffentlichung eines Buch im Selbstverlag
  • Eigene Studie
  • Messeauftritte
  • Nutzung sozialer Medien wie Xing, Facebook oder Google+
  • Suchmaschinenoptimierung
  • Anzeigen
  • Mailings

Eine Botschaft verankert sich erst durch wiederholte Ansprache im Bewusstsein eines Menschen. Und genau darin liegt das Ziel Ihres Marketings: Nur wenn Sie im Kopf eines potenziellen Kunden präsent sind, wird er an Sie denken, wenn er eines Tages tatsächlich Beratungsbedarf hat. Überlegen Sie also: Wird ein möglicher Interessent durch den Marketing-Mix der Instrumente mindestens drei bis vier Mal im Jahr auf mich aufmerksam?

Marketing jährlich überprüfen und anpassen

Es hat sich bewährt, das Marketing jährlich zu überprüfen und gegebenenfalls anzupassen, ohne jedoch den Mix der Instrumente grundlegend zu verändern. Überlegen Sie dazu, wie Sie Ihre Zielgruppe noch besser erreichen könnten. Eine strategische Option kann sein, vorübergehend alle Aktivitäten auf eine bestimmte Branche zu konzentrieren, um auf diese Weise gezielt die Wahrnehmung bei einer Teilzielgruppe zu erhöhen. 

Markteing-Aktivitäten schwerpunktmäßig lenken

Angenommen, Ihr Beratungsunternehmen ist auf Change-Management spezialisiert und branchenübergreifend tätig, hat aber zuletzt einige größere Projekte bei Banken umgesetzt. Dann können Sie überlegen, ein bis zwei Jahre lang speziell die Banken-Branche zu „bearbeiten“, indem Sie aus den Projektbeispielen Themen generieren und in Bankmedien veröffentlichen.

Wenn Sie das Motto „Banken“ parallel dazu auch noch in anderen Kanälen spielen – etwa bei der Pressearbeit für große Medien oder bei Vorträgen und Messen – durchdringen Sie dieses spezielle Marktsegment ohne dauerhaft auf den Bankensektor festgelegt zu sein. Sie haben lediglich die PR- und Werbeaktivitäten vorübergehend in diese Richtung gelenkt. 

Fazit

Der optimale Marketing-Mix bedarf immer wieder einer Nachjustierung. Gelegentlich ist es strategisch sinnvoll, den Akzent zu verschieben oder Maßnahmen auf eine Teilzielgruppe hin zu konzentrieren. Entscheidend bleibt jedoch, auf den klassischen jährlichen Planungshorizont zu verzichten und den Einsatz der Instrumente langfristig auszulegen. 

Hinweis Buchempfehlung

Dieses Kapitel des Management-Handbuchs ist zusammengestellt nach den Büchern des Berater-Beraters Giso Weyand (www.teamgisoweyand.de):

Praxis

Die richtigen Marketing-Instrumente auswählen

Der Werkzeugkasten des Beratermarketings enthält zahlreiche Instrumente. Um den richtigen Marketing-Mix zu finden, ist entscheidend, dass Sie Ihre Zielgruppe möglichst oft und bei möglichst vielen Gelegenheiten erreichen.

  • Gehen Sie zunächst intuitiv vor: Welche Instrumente aus der Tabelle der folgenden Vorlage möchten Sie gerne einsetzen? Was passt zu Ihnen?
  • Überprüfen Sie Ihre Auswahl systematisch: Wird Ihre Zielgruppe durch den Marketing-Mix mindestens drei Mal im Jahr auf Sie aufmerksam?
  • Überprüfen Sie Ihr Marketing jährlich und passen es gegebenenfalls an.

Ein Gedankenspiel kann Ihnen beim Überprüfen Ihrer Auswahl von geeigneten Instrumente helfen: Stellen Sie sich einen typischen Vertreter Ihrer Zielgruppe vor und zeichnen Sie dessen Arbeitsalltag nach. Überlegen Sie dann, bei welchen Gelegenheiten diese Person auf Ihre PR- oder Werbemaßnahmen treffen könnte. Gehen Sie hierzu die einzelnen Marketing-Instrumente durch:

  • Wann liest er Zeitungen und Zeitschriften – in der Mittagspause oder auf Geschäftsreise im Zug?
  • Was liest er und stößt so auf Ihre Artikel?
  • Wann ruft er seine E-Mails ab und stößt so auf Ihren Newsletter?
  • Welche Veranstaltungen besucht er und halten Sie dort einen Vortrag?
  • Welche Themen bewegen ihn und passt dazu die von Ihnen geplante Studie oder das von Ihnen geplante Buch?
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