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CRM

Werkzeuge und technische Unterstützung

Grundlage für das Customer Relationship Management sind Daten und Informationen, die den Kunden so umfassend wie möglich beschreiben. Diese müssen gespeichert, gepflegt und bei Bedarf für die Mitarbeiter des Unternehmens zur Verfügung stehen. Welche Daten und Informationen dabei notwendig und hilfreich sind, muss im Einzelfall bestimmt werden; insbesondere unterscheiden sich: gewerbliche Kunden, Handelskunden und Endverbraucher. Beschreibende Daten können beispielsweise sein:

  • korrekte, persönliche Daten zum einzelnen Kunden (Kontaktadresse etc.),
  • soziodemografische Daten,
  • psychografische Daten,
  • Informationen zum Buying-Center,
  • Daten zum Kundenwert: gekaufte Produkte, Umsatz mit dem Kunden, Deckungsbeiträge, Rabatte oder andere Vergünstigungen,
  • Daten über alle bisherigen Kundenkontakte (Kontakthistorie),
  • Anforderungen von Informationen,
  • weitere bezogene Dienstleistungen,
  • technische Merkmale des Kunden (Ausstattung mit Geräten, logistikspezifische Merkmale etc.),
  • Beschwerden oder
  • Gründe für verlorene Aufträge.

Um ein entsprechendes Datenmanagement zu betreiben, muss eine CRM-System-Architektur entwickelt werden, die das Zusammenspiel der Daten und der Anwendungsfunktionen beschreibt. Die folgende Abbildung zeigt beispielhaft eine mögliche Architektur auf. Sie sollte im konkreten Fall zum jeweiligen Unternehmen passen. Dabei haben die Anbieter von CRM-Systemen im Allgemeinen ihre eigene Architekturbeschreibung. Es muss geprüft werden, ob deren System-Architektur zu den Möglichkeiten und Anforderungen des Unternehmens passt.

Welche Funktionen ein CRM-System erfüllen muss, hängt unter anderem davon ab, was bereits durch andere eingesetzte Systeme abgedeckt wird. So kann beispielsweise die Angebotsverwaltung bereits im ERP-System durchgeführt werden.

Es lassen sich drei Ebenen eines CRM-Systems unterscheiden:

  1. Interaktives, kommunikatives und kollaboratives CRM: Hier sind alle Funktionen angesiedelt, die im direkten Kontakt zum bestehenden oder potenziellen Kunden benötigt werden. Außerdem werden hier alle Daten und Informationen gesammelt, die zur Beschreibung der Kundenbeziehung wichtig sind.
  2. Operatives CRM: Hier werden im sogenannten Front-Office alle relevanten Kundendaten gespeichert, gepflegt und ausgewertet. Funktionen sind beispielsweise: Kontaktmanagement, Terminmanagement, Kontakthistorie, Beschwerdemanagement. Entscheidend ist, dass alle Mitarbeiter auf dieselben Daten und Informationen zugreifen können (und dürfen), die den Kunden und die Kundenbeziehung beschreiben.
  3. Analytisches CRM: Hier werden Auswertungen durchgeführt, mit denen sich kundenindividuelle oder kundenübergreifende Kennzahlen ermitteln lassen (z.B. Summe Umsätze in schwebenden Angeboten, Verkauf eines Produkts in einer bestimmten Altersgruppe). Die Kennzahlen sind Grundlage für spezifische Aktionen im Bereich Marketing oder Vertrieb (z.B. E-Mail-Kampagne, Verkaufspromotion) und deren Bewertung.

CRM-System-Architektur

Beschreiben Sie Ihre mögliche CRM-System-Architektur mit den relevanten Daten, Funktionen und Schnittstellen zu angrenzenden Systemen.




Mit einem CRM-System lassen sich Muster und Strukturen im Kundenverhalten durch statistische Auswertungen sichtbar machen. Diese sind dann wiederum Grundlage für konkrete Aktionsvorschläge und personalisierte Marketing- und Vertriebsmaßnahmen – für die Kundenakquisition, die Steigerung des Kundenwerts, die Bindung oder Rückgewinnung eines Kunden. Es können die richtigen Kunden und Personen zum richtigen Zeitpunkt über die passenden Kanäle angesprochen werden. Streuverluste werden verringert. Voraussetzung ist: Absolut korrekte, stimmige und aktuelle Daten und Informationen.

Vorgehensweise bei der Einführung eines CRM-Systems

Wenn Sie die Einführung eines CRM-Systems planen, sollten Sie auf folgende Aspekte besonders achten und Wert legen; beantworten Sie im Vorfeld die folgenden Fragen:

  1. Was sind die Ziele des Unternehmens im Zusammenhang mit Customer Relationship Management? Welche Verbesserungen sollen erreicht werden?
  2. Welche Aufgaben und Prozesse sollen unterstützt werden?
  3. Welche Anforderungen lassen sich daraus ableiten an ein informationstechnisches System? Was muss dieses in jedem Fall können? (Lastenheft erstellen)
  4. Wer ist der geeignete Anbieter? Referenzen des Anbieters? (Achten Sie insbesondere darauf, dass das CRM-System zu Ihrer Unternehmensgröße und zu Ihrer Branche passt.)
  5. Wie kann ein CRM-System eingeführt werden? Was sind die Aufgaben des Anbieters? Was muss das eigene Unternehmen vorher, begleitend und im späteren Betrieb leisten?
  6. Zentraler Aspekt für das Anwenderunternehmen ist dabei: Sicherstellung der Datenpflege durch die Mitarbeiter.
  7. Woran lässt sich der Erfolg des CRM-Systems am Ende erkennen? Wie lassen sich die erwarteten Verbesserungen feststellen und messen?

Informieren Sie sich über das Angebot, Konzepte und Lösungen der CRM-System-Anbieter.




Hier finden Sie eine Übersicht über CRM-System-Anbieter:

http://www.softguide.de/...

http://www.benchpark.com/...

Die Expertin für Kundenbeziehungen, Anne M. Schüller, weiß:

„Keinesfalls darf nur solches Wissen gesammelt werden, dass sich mühelos in die Datenbank-Struktur einfügt. Ganz im Gegenteil: Die Software muss sich unkompliziert dem zu integrierenden Wissen anpassen. Beispiel Weihnachtspost: Hier darf es eben nicht nur eine Box zum Anklicken geben, so dass das System dann standardisierte Grußkarten verschickt. Davon erhält der Kunde hunderte.

Die individualisierte, ganz persönliche Weihnachtskarte macht den Unterschied, und die klingt etwa so: ‚… wünsche ich Ihnen, Ihrer Frau und Ihren Töchtern Anna und Maria zwei wunderbar erholsame Weihnachtswochen in Ihrem Ferienhaus auf Mallorca …’“

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