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Innendienst

Wie der Innendienst mit Marketing und Key Account Management zusammenarbeitet

Der Innendienst ist Partner für alle internen Unternehmensbereiche, die sich um den Kunden bemühen. Neben dem Vertrieb und Verkauf sind das vor allem Marketing und Key Account Management. Hier gibt es viele gemeinsame Aufgaben und Prozesse, die aufeinander abgestimmt werden müssen. Im Folgenden erläutern wir die wichtigen Felder der Zusammenarbeit und die Schnittstellen.

Der Innendienst arbeitet nicht nur mit dem Außendienst sehr eng zusammen. Auch mit anderen Abteilungen gibt es zahlreiche Anknüpfungspunkte, wo eine Zusammenarbeit notwendig ist und wo entsprechende Abstimmungen erfolgen sollten. Das betrifft insbesondere die Abteilungen, die ebenfalls sehr kundennah und kundenorientiert arbeiten.

Beispiele für die Zusammenarbeit zwischen Innendienst, Marketing und Key Account Management

Beispiele für Abstimmungen mit Marketing und Key Account Management sind:

  • Marketingaktionen und Werbemaßnahmen werden zwischen Marketing und Innendienst abgestimmt, etwa in Bezug auf das Timing, die Zielgruppe und die regionale Fokussierung.
  • Der Innendienst stellt Daten und Informationen zur Verfügung, die das Marketing bei seinen Planungen unterstützen, zum Beispiel zur Kundensegmentierung und zum Kaufverhalten von Kunden (welche Umsätze werden mit welcher Zielgruppe erreicht).
  • Der Innendienst unterstützt das Marketing bei der Vorbereitung, Durchführung und Nachbereitung von Messen oder anderen Kundenveranstaltungen; zum Beispiel, indem Kontaktdaten, Adressen und Kundenanforderungen an das Marketing weitergeleitet werden.
  • Der Innendienst unterstützt die Key Account Manager bei der Kundenpflege mit wichtigen Informationen wie Kundenanfragen, Beschwerden, Stand des Kundenwerts, Umsätze, Deckungsbeiträge, Kosten der Kundenpflege oder Bestellhäufigkeiten.

Planung von Marketingaktionen und Werbeaktionen

Wenn das Marketing spezielle Marketingaktionen plant, sollten der Innendienst und der Außendienst mit einbezogen werden. Denn ein Ziel von Marketingaktionen und Werbekampagnen ist, den Verkauf der Produkte anzukurbeln. Und das bedeutet im Erfolgsfall mehr Arbeit und mehr Umsatz für den Vertrieb. Mögliche Marketingaktionen zur Abstimmung sind:

  • Direktmarketingaktionen als Brief oder E-Mailing
  • Werbekampagne mit Plakatanzeigen oder Anzeigen in Presse und Fachzeitschriften
  • Messeauftritt oder Kundenveranstaltung
  • PR-Aktion in den Medien oder Sponsoring
  • Ausbau und Aktionen zum Empfehlungsmarketing

Der Innendienst kann für Mailingaktionen die Kontaktadressen zur Verfügung stellen. Dabei muss er darauf achten, dass er nur solche Kontakte heraussucht, für die das Mailing mit dem entsprechenden Angebot relevant ist. Beispiel: Wer gerade bei Ihrem Unternehmen ein Produkt gekauft hat, möchte nicht darüber informiert werden, dass es das gleiche Produkt jetzt zum Sonderpreis und günstiger gibt.

Häufig werden durch Marketingaktionen wertvolle Kundenkontakte generiert; zum Beispiel durch Response-Elemente oder Gewinnspiele in einem Brief-Mailing. Diese müssen sofort an den Innendienst weitergeleitet werden. Schließlich sind das wichtige Adressen für die Kunden-Adress-Datenbank, die der Innendienst im nächsten Schritt prüfen und qualifizieren kann.

Zudem können Kunden aufgrund solcher Marketingaktionen direkt bestellen. Diese Bestellungen müssen schnell und zuverlässig vom Innendienst aufgenommen und bearbeitet werden. Dazu muss er die notwendigen Personalkapazitäten vorhalten.

Informationen zur Zielgruppe durch Kundenanalyse

Für die Kundenanalyse und Kundensegmentierung braucht das Marketing kundenspezifische Informationen, die der Innendienst aus seiner Kundendatenbank und aus der Analyse der Auftragsdaten ermitteln kann. Mögliche Fragestellungen für die Auswertung von Daten können sein:

  • Wer kauft wann welche Produkte?
  • Gibt es dabei Muster, Gemeinsamkeiten oder Unterschiede zwischen unterschiedlichen Kundengruppen?
  • Werden bestimmte Produkte gemeinsam verkauft, sodass diese auch gemeinsam angeboten werden sollten?
  • Gibt es bei einzelnen Kundengruppen besondere Preissensitivitäten?

Antworten auf solche Fragen kann der Innendienst dem Marketing zur Verfügung stellen, wenn er die zugrundeliegenden Daten sorgsam erhebt und pflegt. Je nach Anzahl und Art der Kunden, der Kaufakte, der Kundeninteraktionen und der Datenerhebung entstehen so große Datenmengen zum Kaufverhalten der Kunden, die ausgewertet werden können.

StichwortData Mining und Big Data

Einige Unternehmen setzen das sogenannte Data Mining ein, um einen sehr großen Datenbestand zu analysieren und um Muster zu erkennen. Dafür hat sich auch der Begriff Big Data etabliert. Oft sind das Daten, die durch Kundenkäufe entstehen: Wer kauft was, wann, wo und zu welchem Preis? Im Konsumgüterbereich entstehen dadurch am Point of Sale und im Online-Bereich (Surfverhalten im Internet) große Datenmengen, die sich entsprechend auswerten lassen, um mehr über das Kundenverhalten, Kaufpräferenzen und Kundengruppen (Kundensegmente) zu erfahren.

Gemeinsam mit dem Marketing können Maßnahmen entwickelt und umgesetzt werden, um die logistische Zusammenarbeit mit dem Kunden oder mit dem Handel als Absatzmittler sowie den Informationsfluss zwischen den Akteuren zu verbessern. Beispiele dafür sind das sogenannte Efficient Consumer oder Customer Response.

StichwortEfficient Consumer oder Customer Response

Mit Efficient Consumer oder Customer Response werden alle Aktivitäten eines Unternehmens zusammengefasst, die dieses unternimmt, um die Zusammenarbeit mit Händlern und Kunden zu verbessern. Dabei geht es um die Optimierung der Logistik und vor allem um einen durchgängigen Informationsfluss.

Messeauftritte planen und abstimmen

Messeauftritte und andere Kundenveranstaltungen wie Road-Shows oder Hausmessen sollten immer zwischen dem Marketing und dem Vertrieb abgestimmt und gemeinsam durchgeführt werden. Denn dort werden zum einen wichtige Kontakte geknüpft (potenzielle Neukunden) und zum anderen die Beziehung zu bestehenden Kunden gestärkt. Der Innendienst kann das Marketing bei der Vorbereitung der Messe unterstützen, indem es (potenzielle) Kunden direkt anspricht und zur Messe einlädt. Es kann dabei auch persönliche Gesprächstermine auf dem Messestand vereinbaren. Für andere Veranstaltungen kann der Innendienst dem Marketing qualifizierte Adressen für die Einladungen zur Verfügung stellen.

Während der Messe sind Innendienstmitarbeiter vor Ort und helfen bei der Beratung von Kunden oder interessierten Personen. Sie stellen das Unternehmen sowie seine Produkte und Dienstleistungen vor und ermitteln das Interesse oder den konkreten Kundenbedarf. Ganz besonders wichtig: Auf Messen werden erste Kontakte generiert (sogenannte Leads). Der interessierte Gesprächspartner hinterlässt Name und Adresse und Informationen zu seinen Anforderungen. Diese dürfen nicht verloren gehen! Sie werden von den Innendienstmitarbeitern gesammelt und erfasst.

Damit ist eine Messenachbereitung möglich. Die Kontakte (Leads) werden noch einmal angerufen. Der Innendienst klärt:

  • wie konkret das Interesse ist
  • ob der Kunde weitere Informationen benötigt
  • wer die wichtigen Ansprechpartner sind
  • wann der Außendienst das Unternehmen besuchen darf, um Bedarfe und Angebote zu besprechen

Diese Informationen werden nach der Messe ebenfalls erfasst und ausgewertet. Das Marketing erhält über diese Informationen Hinweise darauf, ob das Unternehmen mit der Messe die zuvor bestimmten Ziele erreicht hat und ob sich eine weitere Teilnahme lohnt. Diese Informationen können mit Angaben von der jeweiligen Messegesellschaft zu den Messebesuchern und zu den anderen teilnehmenden Unternehmen ergänzt werden.

Schließlich können auch die Nicht-Besucher kontaktiert werden. Der Innendienst nimmt dies zum Anlass, die potenziellen Kunden aus der Kontaktdatenbank anzusprechen und Ihnen die Messeinformationen auf anderem Weg zuzusenden. Der Kunde schätzt diesen Service und bedauert vielleicht, nicht auf der Messe dabei gewesen zu sein.

Zusammenarbeit mit dem Key Account Management

Die Key Account Manager betreuen wichtige Schlüsselkunden. Sie entwickeln gemeinsame Projekte für neue Produkte. Sie analysieren mit dem Kunden seine zukünftigen Bedarfe, schauen sich dessen Märkte und ihre Entwicklung an. Sie stimmen die Prozesse beim Kunden mit den eigenen Produkten und Serviceangeboten ab. Sie unterstützen bei der Produkteinführung und bei Produkttests und sind grundsätzlich Ansprechpartner für den Schlüsselkunden.

Der Innendienst kann den Key Account Manager bei seinen vielfältigen Aufgaben unterstützen. Er kann Informationen zum Kunden sammeln, aufbereiten und dem Key Account Manager zur Verfügung stellen. Beispiele sind:

  • Welche Bedarfe hatte der Kunde in den letzten Jahren?
  • Welche Besonderheiten zeigen seine Bestellungen (Bestellrhythmen, Bestellmengen, Reklamationen)?
  • Wer sind die wichtigen Wettbewerber? Welche Angebote unterbreiten diese dem Kunden?

Der Innendienst kann das Key Account Management außerdem bei der Kalkulation von Produkten unterstützen. Er berechnet Kosten und Preise sowie mögliche Rabatte oder andere zusätzlichen Leistungen. Der Innendienst zeigt mit entsprechenden Zahlen zu Umsatz, Deckungsbeitrag und Betreuungskosten auf und damit, welchen Kundenwert ein Kunde hat. So findet der Key Account Manager Ansatzpunkte für die Kundenbetreuung. Er kann sehen, wo er aktiver werden muss oder wo gegebenenfalls Preise und Umsatzziele für die nächsten Jahre angepasst werden müssen. Der Key Account Manager kann planen, was beim nächsten Jahresgespräch mit dem Kunden besprochen und was verbessert werden muss.

Praxis

Zusammenarbeit bei der Planung von Marketingaktionen

Das Marketing muss vorgeben, welche Informationen es vom Innendienst benötigt, um Marketingaktionen zielgerichtet zu planen und durchzuführen. Dazu gehören Auswertungen nach Kundensegment und Verkaufsgebiet bezüglich:

  • Umsatz
  • Deckungsbeitrag
  • Anzahl Bestellungen
  • Preise und Rabatte

Nutzen Sie für die Zusammenarbeit mit dem Marketing Umsatz- und Verkaufszahlen, die Sie in den folgenden Excel-Vorlagen zusammenstellen können. Passen Sie die Aufbereitung an die speziellen und individuellen Informationsbedarfe des Marketings an.

Unterstützung bei der Messeplanung

Die folgenden Excel-Vorlagen unterstützen Sie in der Zusammenarbeit von Marketing und Innendienst bei Ihrer Messeauswahl, bei der Messeplanung sowie bei der Bewertung und Evaluation des Messeauftritts, indem Sie wichtige Kennzahlen ermitteln und zusammenstellen.

Zusammenarbeit mit Marketing und Key Account Management intensivieren

In welcher Form kann der Innendienst das Marketing und das Key Account Management in Ihrem Unternehmen im Detail unterstützen? Sammeln Sie mithilfe der folgenden Vorlage mögliche Bereiche der Zusammenarbeit und klären Sie, wer die Federführung beziehungsweise wer welche Aufgaben übernimmt.

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