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Marketing-Controlling

Wie Sie Ihr Marketingbudget effektiv einsetzen

Das Marketing soll mit Werbung, Promotion und anderen Marketingaktionen die Marketingziele erreichen. Aufgabe des Marketing-Controllings ist es, die Wirkungen der Aktionen zu prüfen. Wenn sich Kundenanforderungen, Wettbewerber oder Rahmenbedingungen ändern, müssen die Marketingaktionen angepasst werden. Dazu definiert das Marketing-Controlling spezifische Kennzahlen, um zu erkennen, ob die Marketingbudgets effektiv eingesetzt sind.

Das Marketing kämpft immer an zwei Fronten. Zum einen ist es Aufgabe des Marketings, die Beziehung zu potenziellen und bestehenden Kunden aufzubauen und zu pflegen. Zum anderen muss das Marketing im eigenen Unternehmen immer wieder die dafür notwendigen Gelder akquirieren. Marketingbudgets stehen immer auf dem Prüfstand, wenn es um Kosteneinsparungen geht. Die Marketingmanager müssen ihrer Geschäftsleitung deshalb immer wieder beweisen, dass ihre Maßnahmen für das Unternehmen hilfreich sind. Deshalb müssen die Verantwortlichen Marketing-Controlling betreiben.

Marketingmanager wollen aber auch wissen, ob sie ihre Budgets effektiv einsetzen. Die zentrale Frage ist: Haben wir aus der Fülle der möglichen Marketingmaßnahmen die richtigen ausgewählt und haben wir sie richtig umgesetzt? Die Antwort darauf muss das Marketing-Controlling geben.

StichwortMarketing-Controlling

Das Marketing-Controlling dient dazu, den Erfolg des Marketings sicherzustellen. Dazu misst das Marketing-Controlling, ob mit einer Marketingaktivität die Marketingziele erreicht werden (Effektivität) und ob das Kosten-Nutzen-Verhältnis (Effizienz) stimmt. Durch geeignete Kennzahlen zeigt es die Effekte der Marketingaktivitäten auf. Andere Begriffe für Marketing-Controlling sind „Marketing Accountability“, „Marketing Performance“ oder „Return on Marketing“.

Marketingaktivitäten auf Unternehmensziele ausrichten

Mit dem Marketing verfolgen Unternehmen besondere Marketingziele, die mit den Unternehmenszielen abgestimmt sein sollten. Im Vordergrund steht meist, den Umsatz und den Wert des Unternehmens zu steigern. Die Marketingaktivitäten können auf die folgenden übergeordneten Ziele ausgerichtet sein:

  • Der Absatz von Produkten soll gesteigert werden.
  • Die Bekanntheit der Marke (Produkt oder Unternehmen) soll verbessert werden.
  • Die Kundenbindung und der Kundenwert sollen erhöht werden.
  • Das Image des Unternehmens soll verbessert werden.

Dimensionen des Marketing-Controllings

Die Verbesserungen bei Umsatz und Unternehmenswert können dann auf der Nutzenseite des Marketings verbucht werden. Doch um das zu erreichen, braucht es ein angemessenes Marketingbudget, denn Marketingaktivitäten sind mit Kosten verbunden; das ist die Aufwandsseite. Als Marketing-Verantwortliche oder Marketing-Verantwortlicher überprüfen Sie, ob das Budget richtig investiert wird und ob die Kosten angemessen sind. Damit unmittelbar verbunden ist die Frage: Wo lassen sich Kosten sparen? So lassen sich drei Dimensionen beim Marketing-Controlling unterscheiden:

  • Effektivität: Beitrag des Marketings, um die Unternehmensziele zu erreichen
  • Effizienz: Verhältnis zwischen Wirkung und Aufwand
  • Anpassungsfähigkeit: Reaktionsfähigkeit des Marketings auf Veränderungen bei Kunden, im Markt und bei Wettbewerbern

Wirkungsketten im Marketing

Der Erfolg des Marketings sollte nicht nur aus der Kundenperspektive bewertet werden. Vielmehr spielen unterschiedliche Stakeholder eine Rolle. Neben den Kunden sind das insbesondere Händler, Marktpartner, Investoren, Lieferanten und die eigenen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. Denn Werbung, Public Relation oder Customer Relation Management helfen nicht nur beim Absatz, sondern stärken auch die Beziehungen zu Kapitalgebern und fördern das Unternehmensimage, wenn es darum geht, qualifizierte Leute zu finden (Employer Branding). So sind die Wirkungsketten von Marketingmaßnahmen vielfältig:

  1. Der Einsatz von Marketing-Instrumenten im Bereich Produktplanung, Preisgestaltung, Distribution und Kommunikation …
  2. wirkt sich aus auf Marketing-Werte wie Kundenzufriedenheit, Kundenbindung, Qualität, Markenwert, Kundenwert, Image und Mitarbeiterloyalität, die …
  3. maßgeblich sind für den Unternehmenserfolg und den Unternehmenswert.

Aufgabe und Funktionen des Marketing-Controllings

Das Marketing-Controlling hat eine Kontrollfunktion, Informationsfunktion und eine Planungsfunktion. Im Einzelnen bedeutet das:

Kontrollfunktion

Die zentrale Aufgabe des Marketing-Controllings ist es sicherzustellen, dass die Elemente in der Wirkungskette auch tatsächlich ineinander greifen. Es muss warnen, wenn die Kette zu reißen droht. Das ist die Kontrollfunktion des Marketing-Controllings.

Informationsfunktion

Um die Kontrollfunktion im Marketing-Controlling zu erfüllen und sicherzustellen, dass die Wirkungskette nicht reißt, werden spezifische Kennzahlen zusammengestellt, die das für eine einzelne Marketingaktion und übergreifend für alle Aktivitäten aufzeigen. Das ist die Informationsfunktion des Marketing-Controllings.

Planungsfunktion

Schließlich ist das Marketing-Controlling ein wichtiger Bestandteil der Marketingplanung und der Steuerung einzelner Marketingaktionen. Es hat also auch eine Planungsfunktion.

Praxis

Sind Ihre Marketingbudgets effektiv eingesetzt?

Überprüfen Sie Ihre Ziele für das Marketing:

  • Welche Ziele verfolgen Sie mit Ihren Marketingaktivitäten?
  • Stellen Sie die wichtigen Unternehmensziele und Unternehmensstrategien zusammen.
  • Welche Marketingziele lassen sich daraus ableiten?
  • Prüfen Sie, inwiefern Ihre Marketingziele zu den Unternehmenszielen passen. Was sollten Sie anpassen und besser aufeinander abstimmen?
  • Ordnen Sie sämtliche bisherigen Marketingaktionen den Marketingzielen zu.

Prüfen Sie dann, inwiefern Sie Ihr Marketing-Controlling verbessern wollen.

  • Was genau betreiben Sie bereits als Marketing-Controlling?
  • Welche Kennzahlen nutzen Sie, um Ihre Marketingaktivitäten zu überprüfen?
  • Zeigen diese Kennzahlen auf, ob und wie Sie die Marketingziele erreichen?
  • Wo sehen Sie Defizite.

Nutzen Sie die folgende Vorlage für Ihre Zusammenstellung.

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