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Werbekonzepte

Wirkungs-Controlling

Werbung muss wirksam sein, damit sich der Aufwand lohnt. Um dies beurteilen zu können, muss die Werbewirkung ermittelt werden: das Wirkungs-Controlling. Welche Messverfahren dabei geeignet sind, hängt unter anderem vom Werbeproblem bzw. dem Werbeziel ab. Sollte der Verkauf eines Produkts angekurbelt werden? Sollte eine Leistung angepriesen werden? Oder sollte das Image verbessert und die Marke gestärkt werden?

Zur Messung der Werbewirkung können zwei Kriterien unterschieden werden:

  1. Verkaufswirkung
  2. kommunikative Wirkung

Im ersten Fall lässt sich die Werbewirkung direkt am Marktanteil, an den Verkaufszahlen oder am Umsatz ablesen, die sich mit der Schaltung einer Werbung und unmittelbar im Anschluss positiv verändern sollten. Allerdings gilt es zu bedenken, dass dabei andere Faktoren (unkontrollierbare Variablen) ebenfalls eine Rolle spielen können.

Um solche Effekte zumindest teilweise ausschließen zu können, kann das Unternehmen regional unterschiedlich stark werben und die Verkaufszahlen dann regional beobachten. Entsprechend kann auch die Werbewirkung von unterschiedlichen Werbeträgern analysiert werden.

Hinweis

Die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) in Nürnberg hat in Hassloch in der Pfalz einen besonderen Mikrotestmarkt eingerichtet. 3.000 Haushalte sind besonderen Werbeformen ausgesetzt und werden bezüglich ihres Kaufverhaltens beobachtet. So lässt sich dort die Werbewirkung direkt messen, externe Faktoren können weitgehend eingegrenzt werden.

Die kommunikative Wirkung wird durch repräsentative Befragung und manchmal auch durch Messungen im Labor ermittelt. Was dabei gemessen bzw. erhoben wird, ist zum Beispiel:

  • Aktivierung
  • Vermittlung von Emotionsqualitäten
  • Aufmerksamkeit
  • Prägnanz
  • Anmutung
  • Erinnerung
  • Wiedererkennung
  • Einstellungsänderung

Es gibt unterschiedliche Meinungen darüber, ob sich die Werbeausgaben wirklich lohnen. Wenn Coca Cola eine Anzeige in einer Publikumszeitschrift schaltet, kostet das vielleicht 70.000 Euro. Bei einem Gewinn von 10 Cent je Flasche, müssten durch diese Anzeige 700.000 Flaschen Coca Cola mehr verkauft werden. Trotzdem: Werbung ist wichtig – sie sollte aber lieber richtig gemacht werden, als halbherzig. Zu geringe Werbebudgets verpuffen wirkungslos.

Wie messen Sie den Werbeerfolg? Was sind die Werbeziele? Welche Kennzahlen sind für Sie wichtig, um den Werbeerfolg zu beschreiben?




„Die Werbung, wie wir sie kennen ist tot ... Werbung besteht nicht nur aus Fernsehspots – sie umfasst heute Markenentwicklung, Verpackung, Berühmtheiten, Sponsoren, Publicity, Kundenservice, wie Sie Ihre Mitarbeiter behandeln und sogar, wie sich Ihre Sekretärin am Telefon meldet.“ (Sergio Zyman, ehemaliger Marketing-Leiter von Coca Cola, zitiert von Philip Kotler, Marketing Guide, 2004)

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