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Strategy Maps

Wofür brauchen Unternehmen eine Strategie?

Eine Strategie beschreibt die Mittel und Wege, die ein Unternehmen wählt, um seine Ziele zu erreichen. Sie zeigt, wie das Unternehmen im Wettbewerb erfolgreich sein will. Die Strategie ist zudem hilfreich für die Mitarbeiter, die daraus ablesen, was sie tun und was sie unterlassen sollen – aber nur, wenn die Strategie richtig formuliert ist und nachdrücklich umgesetzt wird.

Unternehmen entwickeln und beschreiben aus unterschiedlichsten Gründen eine oder mehrere Strategien. Das sind die wichtigsten Gründe:

Strategie soll helfen, Ziele zu erreichen

Die Strategie ist ein Schritt in einem übergreifenden Managementprozess. In diesem Prozess müssen die Vision und die Mission eines Unternehmens und die Anforderungen, die Eigentümer oder Geschäftsleitung sowie andere Stakeholder an das Unternehmen richten, in „praktische Maßnahmen“ überführt werden. Das erfolgt in mehreren Stufen mit folgenden Bausteinen:

  1. Mission: Warum es das Unternehmen gibt
  2. Grundwerte: Wofür das Unternehmen steht
  3. Vision: Wohin das Unternehmen will
  4. Stakeholder: Was vom Unternehmen erwartet wird
  5. Langfristige Ziele: Was das Unternehmen erreichen will
  6. Strategie: Wie das Unternehmen das erreichen will
  7. Balanced Scorecard: Woran sichtbar wird, ob Ziele erreicht werden und Strategien erfolgreich sind
  8. Strategische Maßnahmen: Was im Einzelnen getan werden muss
  9. Persönliche Ziele: Was vom Mitarbeiter dazu erwartet wird
  10. Handlungen: Was der Mitarbeiter tatsächlich tun soll (oder tut)

Was die Mitarbeiter tatsächlich tun, ist nicht mehr Teil der eigentlichen Strategieplanung und des Managementprozesses. Deshalb ist das Management gefordert zu prüfen, ob diese Handlungen auch wirksam sind und einen Beitrag zur Zielerreichung leisten. Das wird in der Balanced Scorecard und mit ihren Kennzahlen sichtbar.

Der Prozess der Strategieentwicklung und Überführung in "praktische Maßnahmen" soll letztlich dazu dienen, dass die Unternehmensziele erreicht werden und das Unternehmen gemessen an seinen eigenen Erwartungen und an den Anforderungen der Stakeholder erfolgreich ist. Die Eigentümer wollen ihr Kapital ausreichend verzinst haben und der Wert des Unternehmens soll steigen. Die Kunden wollen solche Produkte und Dienstleistungen haben, wie es ihren Erwartungen entspricht; sie wollen ihre Bedürfnisse befriedigt sehen und manche wünschen, dass das Unternehmen sie begeistert. Die Mitarbeiter wollen motiviert sein und Sinn und Zufriedenheit bei ihrer Arbeit erfahren.

Darüber hinaus sollen die Prozesse im Unternehmen reibungslos ablaufen. Die Qualität der Produkte muss stimmen, und die Termine sollen eingehalten werden. Das freut die Kunden und schafft zufriedene Mitarbeiter. In jedem Fall müssen die gesetzlichen Vorgaben eingehalten (Compliance) und weitergehende gesellschaftliche Ziele (Sozialverträglichkeit oder Umweltschutz) unterstützt werden (Corporate Social Responsibility).

Damit sind die Rahmenbedingungen der Strategieplanung und des Managementprozesses abgesteckt. Sie werden in der Strategy Map abgebildet.

Strategien machen Vorgaben und Ziele der Geschäftsleitung verständlich

Die Strategie ist ein wesentliches Bindeglied zwischen den allgemeinen Vorgaben für das Unternehmen und sein Management in Form der Mission, Grundwerte, Vision und Stakeholder-Anforderungen einerseits sowie den einzelnen Aktivitäten, um diese Vorgaben zu erfüllen, andererseits. Die Strategie beschreibt die grundsätzliche Stoßrichtung oder gibt einen Rahmen, die zentralen Regeln vor, die sagen, wie die Vorgaben erreicht werden sollen.

Beispiel: Das Unternehmen will seine Umsätze steigern, denn die Vision sagt: Wir wollen Marktführer sein in unserer Branche. Eine Strategie, wie das erreicht werden kann, könnte sein: Wir bieten neue Produkte an für Menschen, die bislang noch nicht unsere Kunden waren. Das wäre eine Produktdifferenzierung.

Damit verbunden ist, dass solche Produkte entwickelt und vermarktet werden. Es muss sich also im Unternehmen etwas ändern. Viele Mitarbeiter bekommen andere, neue Ziele und Aufgaben. Die Strategie beschreibt deshalb weitere Maßnahmen, die durchgeführt werden sollen, und Bereiche, in denen Veränderungen und Verbesserungen erfolgen sollen. Schließlich lenkt die Strategie, wo Budgets investiert werden und worauf die Aufmerksamkeit des Managements und die Handlungen der Mitarbeiter gerichtet werden.

Die Strategie und ihre Komponenten, wie sie in der Strategy Map abgebildet sind, geben damit die Richtung und die Prioritäten vor, die für alle Manager und Mitarbeiter relevant sind und beachtet werden sollen. Deshalb muss die Strategie für alle im Unternehmen möglichst verständlich sein. Denn sie erklärt, warum Manager und Mitarbeiter bestimmte Maßnahmen und Aktionen durchführen sollen.

Strategien als Annahmen, wie Wettbewerbsvorteile erreicht werden

Die Strategie und die daraus abgeleiteten (strategischen) Aktivitäten sollen dazu beitragen, dass sich das Unternehmen im Wettbewerb mit anderen Unternehmen behauptet und erfolgreich ist. Sie führen zu einem besonderen Wertangebot aus Produkt, Dienstleistung oder Service mit einem besonderen Wettbewerbsvorteil. Voraussetzung ist:

  • Es werden die richtigen strategischen Aktivitäten ausgewählt;
  • diese verstärken sich gegenseitig (und widersprechen sich nicht!).

Doch niemand kann im vornherein sicherstellen, dass diese Voraussetzungen erfüllt werden. Es werden also Annahmen getroffen darüber, welche strategischen Aktivitäten letztlich im Wettbewerb mit anderen Unternehmen zum Erfolg führen. Die Annahmen über die Funktionsweise einer Strategie und der einzelnen damit verbundenen Aktionen werden in einer Strategy Map sichtbar.

Die Balanced Scorecard hilft dabei zu prüfen, ob und inwieweit die Annahmen sich erfüllt haben. Es werden Kennzahlen definiert und gemessen, die zeigen, wie gut die Strategien umgesetzt werden und wie gut die Aktionen dazu beitragen, dass die strategischen Ziele erreicht werden.

Strategien rücken wichtige Themen in den Vordergrund

Wenn Manager Strategien entwickeln und beschreiben, dann rücken sie Themen in den Vordergrund, die sie für besonders wichtig erachten. Diese sollen sich sinnvoll ergänzen und können sich gegenseitig verstärken. Sie können auch Konfliktpotenzial bergen, was mit der Strategieplanung immerhin sichtbar wird. Die Themen sind für jedes Unternehmen individuell gewählt; es sind solche Themen, wo die Geschäftsleitung meint, dass sie für die Zielerreichung und das Unternehmen insgesamt wichtig sind. Die Wirtschaftswissenschaftler Robert S. Kaplan und David P. Norton nennen vier Kategorien, denen sich die meisten Themen zuordnen lassen:

  • Aufbau einer Marktmacht (Umsatz steigern, Marktanteile gewinnen, Branchenführer sein)
  • Steigerung des Kundennutzens (mehr Kunden ansprechen, Kundenzufriedenheit steigern, Kunden besser binden, Kundenwert steigern)
  • Erreichung operationaler Exzellenz (Qualität verbessern, schneller werden, Kosten sparen)
  • Entwicklung einer gesellschaftlich verantwortungsvollen Organisation (sich um die Umwelt und die Mitarbeiter kümmern, Gesetze einhalten)

Mit diesen Überlegungen werden die relevanten Strategien herausgearbeitet und beschrieben. Die Strategy Map stellt Zusammenhänge und Ursache-Wirkungs-Beziehungen her und macht sie für alle sichtbar. Sie ist für die Geschäftsleitung und das Management ein wichtiges Kommunikationsinstrument.

Praxis

Klären Sie, in welcher Form in Ihrem Unternehmen mit Strategien gearbeitet wird:

  • Wer entwickelt Strategien?
  • Woraus werden Strategien abgeleitet? Wer macht dazu Vorgaben? Wie lauten diese Vorgaben?
  • Welche Ziele müssen die einzelnen Mitarbeiter erreichen, um diese Strategien umzusetzen?
  • Wie verständlich sind die Strategien für die Mitarbeiter? Wissen sie in jeder Situation, wie sie strategiekonform handeln sollen?
  • Was tut das Management, um den Mitarbeitern die Strategien zu erklären?
  • Inwiefern tragen die Strategien und die Mitarbeiter dazu bei, im Wettbewerb erfolgreich zu sein? Was kann das Unternehmen besonders gut? Was machen die Mitarbeiter besonders gut – und richtig im Sinne der Strategie und Ziele?
  • Werden die Zielvorgaben der Geschäftsleitung erreicht und treffen die Prognosen bezüglich Umsatz, Gewinn, Marktanteil, Neukundengewinnung oder Kostensenkung ein?
  • Welche Themen werden von der Geschäftsleitung und vom Top-Management immer wieder angesprochen? Was ist dem Management im letzten Jahr besonders wichtig gewesen? Worauf beharren sie? Worum kümmern sie sich besonders?

Nutzen Sie zur Beschreibung Ihrer (bisherigen) Strategien sowie zur Umfeldanalyse und zur Abstimmung Ihrer Ziele und Strategien folgende Vorlagen:

Analysieren und beschreiben Sie Ihre bisherige Unternehmensstrategie und klären Sie die Schwerpunkte und wesentlichen Komponenten der Strategie. Zeichnen Sie diese in eine Strategy Map zu Ihrer „Strategie-Ist-Situation”.

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