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SWOT-Analyse

Wofür braucht es eine SWOT-Analyse?

Die SWOT-Analyse ist hilfreich, wenn Sie eine Bestandsaufnahme für Ihr Unternehmen oder für Geschäftsbereiche durchführen wollen. Sie erkennen damit die Stärken, aber auch die Schwächen im Wettbewerb. Und Sie erkennen, welche Möglichkeiten und Chancen und welche Bedrohungen und Risiken für die weitere Entwicklung Ihres Unternehmens möglich sind.

Begriff und Bedeutung der SWOT-Analyse

Die SWOT-Analyse ist eine Methode, um Informationen für die strategische Unternehmensplanung strukturiert aufzubereiten und darzustellen. Die Informationen sollen sichtbar machen, inwiefern ein Unternehmen mit seinen Stärken und Schwächen in der Lage ist, mit den Möglichkeiten und Bedrohungen aus dem Umfeld zurecht zu kommen und erfolgreich zu sein.

Ziel der SWOT-Analyse ist es, die Leistungen und Kompetenzen zu identifizieren, die Sie mit Ihrem Unternehmen im Wettbewerb gezielt zu Ihrem Vorteil einsetzen können. Mit den Ergebnissen aus der SWOT-Analyse zeigen Sie auf, wie Sie Ihre Stärken nutzen, um bei Ihren Kunden besser als die Konkurrenz dazustehen. Damit wird aber auch sichtbar, in welchen Bereichen Sie einen schweren Stand haben und wie Sie die daraus resultierenden Gefahren vermeiden.

StichwortSWOT-Analyse

Mit der SWOT-Analyse werden ausgewählte Unternehmensmerkmale als Stärke (Strength) oder Schwäche (Weakness) bewertet. Merkmale, Trends und Entwicklungen im Markt oder Umfeld des Unternehmens werden als Gelegenheit, Möglichkeit, Potenzial oder Chance (Opportunity) oder als Bedrohung, Gefahr oder Risiko (Threat) bewertet – je nachdem, ob die positiven Möglichkeiten oder die negativen Bedrohungen für das Unternehmen überwiegen.

Die Merkmale und ihre Bewertung werden in einer Tabelle oder Matrix dargestellt. Die Ergebnisse der SWOT-Analyse sollen Managern und Entscheidern helfen, Handlungsfelder der Strategieentwicklung zu finden, die richtigen Potenziale zu nutzen und Gefahren zu erkennen und einzugrenzen.

Die Analyse von Stärken, Schwächen, Gelegenheiten und Bedrohungen werden auch als WOTS- oder TOWS-Analysen bezeichnet. Es sind immer dieselben Faktoren gemeint, nur die Reihenfolge variiert, weil andere Beziehungen zwischen den positiven Faktoren Stärken und Gelegenheiten und den negativen Faktoren Schwächen und Bedrohungen sichtbar gemacht und betont werden sollen.

Was macht die SWOT-Analyse sichtbar?

Mit der SWOT-Analyse schauen Sie sich die besonderen Merkmale, Kompetenzen, Leistungen und Ausstattungen Ihres Unternehmens an – die interne Perspektive. Diese verbinden Sie mit Entwicklungen, die in Ihrem Umfeld, Ihrer Branche und Ihren Märkten erkennbar sind, für die Zukunft wichtig sein oder den Wettbewerb maßgeblich beeinflussen können – die externe Perspektive.

Interne Perspektive: Stärken und Schwächen

Die Stärken Ihres Unternehmens sind die Leistungen, die ein Konkurrent nur schwer einholen kann, die Ihr Unternehmen im Wettbewerb und für die Kunden besonders auszeichnet. Damit sind alle Merkmale Ihres Unternehmens, der Prozesse, Services, Dienstleistungen und Produkte gemeint, die Ihre Kunden schätzen und die sie nur bei Ihnen finden.

Anders sieht es mit den Schwächen aus. Bei diesen Merkmalen liegt die Konkurrenz vorne. Das sind Leistung Ihrer Konkurrenz, die Sie mit Ihrem Unternehmen gar nicht, kaum oder nur mit großem Aufwand Ihren Kunden bieten können. Sowohl die Stärken, als auch die Schwächen beschreiben Merkmale oder Kompetenzen Ihres Unternehmens. Diese können sich beispielsweise beziehen auf:

  • technische Kompetenzen bei Produkten oder in der Fertigungstechnik
  • Patente, Lizenzen oder Marken, die für Ihre Angebote und die Kunden von Bedeutung sind
  • Prozesse und Abläufe, die Sie regelmäßig durchführen und die maßgeblich sind für die Qualität der Produkte, die Kosten oder den Zeitaufwand (für Produktion oder Lieferung)
  • Service und Kundenfreundlichkeit der Mitarbeiter
  • finanzielle Ressourcen, Kapitalausstattung und Budgets, um bei großen Aufträgen in Vorleistung zu gehen oder um wichtige Projekte zu stemmen
  • Verfügbarkeit der Produkte und Dienstleistungen oder Nähe zum Kunden und zu anderen Partnern

Aus diesen Aspekten lassen sich Kriterien ableiten, um die Leistungen Ihres Unternehmens im Vergleich zu denen Ihrer Wettbewerber zu messen und zu beschreiben – und damit, um Stärken und Schwächen zu identifizieren.

Externe Perspektive: Chancen und Risiken

Mit der SWOT-Analyse werden die Stärken und Schwächen anschließend mit Umfeldfaktoren, Rahmenbedingungen oder zukünftigen Entwicklungen in Verbindung gebracht. Das sind dann die Gelegenheiten, Möglichkeiten, Potenziale und Chancen für Ihr Unternehmen, wenn Sie deren Wirkung und Zusammenspiel mit Stärken und Schwächen als positiv einschätzen. Oder es handelt sich um Bedrohungen, Gefahren oder Risiken, wenn die negativen Wirkungen auf die Entwicklung Ihres Unternehmens überwiegen.

Grundlage für die Aspekte, die Sie bei einer Umfeldanalyse betrachten, sind die Kategorien der sogenannten PESTEL-Analyse.

StichwortPEST- oder PESTEL-Analyse

Im Rahmen der PEST- oder PESTEL-Analyse überprüft ein Unternehmen, welche Einflussfaktoren aus den Bereichen Political (P), Economical (E), Social (S), Technological (T), Ecological (E) und Law (L) auf das Unternehmen wirken und für die zukünftige Entwicklung und das Überleben beachtet werden müssen.

Mögliche Aspekte, die dazu mit der SWOT-Analyse betrachtet und dargestellt werden, sind beispielsweise:

  • Fördermaßnahmen oder Barrieren, die Länder aufbauen, um den Handel über Landesgrenzen hinweg zu erleichtern oder zu erschweren
  • Einkommen und verfügbares Geld für Menschen, die Kunden des Unternehmens sein können
  • Währungen und die Schwankungen bei den Wechselkursen
  • Werte, Normen und Einstellungen bei den potenziellen Kunden; Trends und modische Entwicklungen, die dazu führen, dass bestimmte Produkte bevorzugt werden
  • neue Technologien, die für Produkte oder Prozesse verfügbar sind und die das Unternehmen anwenden sollte
  • Rohstoffe, die knapper und damit teurer oder günstiger in der Beschaffung werden
  • Gesetze im Bereich Umwelt, Arbeitsschutz, Brandschutz oder Verbrauchschutz, die verschärft oder gelockert werden

Erkenntnisse aus der SWOT-Analyse

Es kommt dann darauf an, dass Sie Ihre Stärken nutzen, um Chancen wahrzunehmen oder Risiken einzudämmen. Umgekehrt: Sie müssen gegebenenfalls ihre Schwächen beseitigen, um Chancen nutzen zu können oder Risiken nicht zur Gefahr werden zu lassen. Mithilfe der Stärken- und Schwächen-Analyse können Sie dafür beispielsweise ermitteln:

  • Welche Leistungen sollten wir gegenüber unseren Kunden zukünftig (verstärkt) herausstellen?
  • Welche Kompetenzen sollten wir pflegen, indem wir dort unser Augenmerk und unsere Ressourcen konzentrieren?
  • In welche neuen Bereiche können wir uns mit den Stärken erfolgreich hinein entwickeln?
  • In welchen Bereichen müssen wir besser werden, um mögliche Entwicklungen nicht zu einer Gefahr werden zu lassen?
  • Aus welchen Märkten sollten wir aussteigen und unsere Angebote dort einstellen, weil sich weder große Chancen und Potenziale zeigen, noch besondere Kompetenzen vorhanden sind?

Die Ergebnisse und Schlussfolgerungen aus der SWOT-Analyse werden meistens in Form einer Tabelle oder Matrix dargestellt. Um die Möglichkeiten für die Strategieplanung aufzuzeigen, können Sie die SWOT-Analyse zum Beispiel in der Form wie in Abbildung 1 aufbereiten.

Abbildung 1: Übersicht strategische Stoßrichtungen nach SWOT
Abbildung 1: Übersicht strategische Stoßrichtungen nach SWOT

Praxis

Fragestellungen für die SWOT-Analyse klären

Die SWOT-Analyse ist oft der Einstieg in die strategische Unternehmensplanung; eine Bestandsaufnahme. Dabei kann es um die Entwicklung neuer Produkte gehen, um den Einstieg in einen neuen Markt, die Repositionierung einer Marke oder die Ansprache neuer Kundensegmente. Klären Sie im ersten Schritt, welche strategischen Fragen Sie in Ihrem Unternehmen haben und welche Strategieplanung notwendig ist.

Dann führen Sie im zweiten Schritt eine SWOT-Analyse durch, mit der Sie die entscheidenden Informationen für Ihre Strategieplanung zusammentragen. Erste mögliche Fragestellungen dazu sind:

  • Aus welchen Gründen sind Sie mit Ihrem Unternehmen, Ihren Produkten und Leistungen am Markt immer wieder besser als Ihre Konkurrenten?
  • Was schätzen Ihre Kunden an Ihrem Unternehmen und Ihren Angeboten besonders?
  • Warum haben Sie wichtige Aufträge in der letzten Zeit verloren?
  • Welche Ereignisse aus dem Umfeld haben dazu geführt, dass Sie den Umsatz steigern konnten?
  • Welche Ereignisse aus dem Umfeld haben es in letzter Zeit besonders schwer gemacht, Erfolge am Markt zu erzielen?

Mit Kennzahlen Leistungen der Wettbewerber vergleichen

Zum Einstieg in die SWOT-Analyse können Sie wichtige Kennzahlen zum Erfolg Ihres Unternehmens im Vergleich mit Wettbewerbern zusammenstellen. In der folgenden Excel-Vorlage können Sie die für Sie wichtigen Kennzahlen zusammenstellen und Ihre Position im Wettbewerb sichtbar machen.

Qualitative Faktoren, die Sie in Ihrer Branche und im Vergleich zum Wettbewerb auszeichnen, können Sie in der folgenden Übersicht zusammenstellen.

Im folgenden Abschnitt dieses Handbuch-Kapitels geht es zunächst um die einzelnen Elemente und um die Vorgehensweise bei der SWOT-Analyse. Anschließend erfahren Sie, wie Sie die Informationen darstellen und für die Strategieplanung nutzen können.

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