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Pressearbeit

Wozu Pressearbeit?

Pressearbeit hat zum Ziel, das eigene Unternehmen und seine Produkte und Dienstleistungen in den Medien bekannt zu machen beziehungsweise dessen Bekanntheit kontinuierlich zu steigern. Da Pressearbeit einen Teilbereich von Public Relation (PR) und wiederum ein Werkzeug des Marketing-Mix und der Marketingkommunikation (Promotion) darstellt, gelten auch hier die gleichen Regeln für die Konzeption beziehungsweise Strategie. Will heißen: Auch Pressearbeit muss professionell und vorausschauend geplant werden.

Doch wie gehen Unternehmen diese Arbeit richtig an? Hier gilt, wie übrigens in der Werbung auch, zunächst die Kernkompetenz, die Unique Selling Proposition (USP), zu identifizieren. Welche Stärken – und Schwächen – hat das Unternehmen und wie kann es die Stärken so kommunizieren, damit es sich vom übrigen Wettbewerb abhebt? In der PR können vier Ansätze unterschieden werden, mit denen Unternehmen ihre Stärken und Schwächen analysieren können:

  • Besonderheit
  • Relevanz
  • Inszenierung
  • Themenwelt

Gleichzeitig müssen die Dialoggruppen recherchiert werden, die durch die Pressearbeit angesprochen werden sollen. Eine der wichtigsten, wenn nicht gar die wichtigste Dialoggruppe in der Pressearbeit, sind Journalisten beziehungsweise Redakteure. Sie fungieren als „Gatekeeper“ für Unternehmensbotschaften und sorgen dafür, dass über sie berichtet wird – oder auch nicht.

Wenn Unternehmen Pressearbeit betreiben, können sie eine Vielzahl unterschiedlicher Ziele damit verfolgen. Alle möglichen abgeleiteten Ziele beinhalten aber einen gemeinsamen Grundtenor:

Was soll im Denken und Tun von wem mit welcher konkreten Wirkung verändert werden?

Diese einprägsame Formel zeigt: Es geht bei Pressearbeit immer darum, ein Verhalten einer bestimmten Zielgruppe bezüglich eines bestimmten Zustands zu beeinflussen. Natürlich im positiven Sinne, im Sinne einer Verbesserung oder Steigerung, denn kaum ein Unternehmen sollte beispielsweise ernsthaft anstreben wollen, das Firmenimage bei Kunden oder in der Öffentlichkeit zu verschlechtern. Und noch eines ist klar: Pressearbeit kann – schon allein vom Wortsinn her – nicht ohne die Medien als Mittler funktionieren. Am Ende geht es immer darum, Unternehmen in die Öffentlichkeit zu bringen – und das über die verschiedensten medialen Kanäle.

Die konkreten Ziele, die mit Pressearbeit verfolgt werden, sind deshalb so bedeutsam, weil diese Ziele sich unmittelbar an den übergeordneten Unternehmenszielen orientieren – und damit auch an der Unternehmensstrategie. Hier werden von der Unternehmensführung Oberziele festgelegt, aus denen sich wiederum Teilziele für die Unternehmenskommunikation nach außen ableiten lassen. An dieser Stelle wird deutlich, wie wichtig es ist, dass die Unternehmensführung die Unternehmensziele effektiv an die Pressestelle kommuniziert, damit diese auch weiß, woran sie ist und welche Maßnahmen für die Pressearbeit eventuell ergriffen werden können und sollen.

Der folgende Katalog gibt einen beispielhaften Überblick darüber, welche konkreten Ziele Unternehmen mit Pressearbeit verfolgen können:

  • Bekanntheitsgrad aufbauen oder steigern
  • Präsenz in der Öffentlichkeit herstellen
  • Positives Image (Reputation) aufbauen, angekratztes Image (Reputation) verbessern oder zurechtrücken (Krisen-PR)
  • Sympathie für das Unternehmen oder eine Person daraus erzeugen
  • Über Erfolge oder herausragende Unternehmensleistungen informieren
  • Eigene Standpunkte in der Öffentlichkeit vertreten und so in eine öffentliche Diskussion eintreten
  • Etablierung als Experte für bestimmte Themenbereiche oder Branchen bei einer anspruchsvollen Fachleserschaft
  • Aufbau einer Themenführerschaft in einem bestimmten Fachgebiet

Dass es mitunter nicht immer einfach ist, aus abgeleiteten Zielen der Unternehmensführung die richtige Strategie für eine zielgerichtete – also an der definierten Zielgruppe orientierten – Pressearbeit herauszufiltern, zeigt ein fiktives Praxisbeispiel, das dem „Praxishandbuch Public Relations“ von Jörg Forthmann entnommen ist. Hier zeigt sich, dass es mitunter unterschiedliche Ansätze geben kann und oft ein Querdenken erforderlich ist, um mit Pressearbeit die vorgegebenen Unternehmensziele, wenn nicht eins zu eins umzusetzen, aber eben effektiv zu unterstützen:

Unternehmensziel: Ein am Markt etabliertes und bekanntes Unternehmen möchte seinen Marktanteil im Produktsegment „Waschmaschinen“ erhöhen.

Es bieten sich folgende Strategien an:

1. Erhöhung der Sichtbarkeit in Medien für Endverbraucher

Wenn über das Unternehmen öfter in den Medien berichtet wird, steigt sein Bekanntheitsgrad. Damit steigt auch die Sympathie für das Unternehmen und somit auch die Kaufbereitschaft der Verbraucher und die Abverkaufszahlen. Der Fokus der Pressearbeit liegt hier ausschließlich auf dem Kauf.

Hinweis

Der aus der Psychologie stammende Häufigkeits-Validitäts-Effekt (engl.: Mere-Exposure-Effect) besagt: Je häufiger Menschen im Alltag bestimmten Dingen wiederholt begegnen, umso positiver und ansprechender wirken diese auf sie. Somit hat allein die wiederholte Darbietung eines Reizes eine positivere Einstellung diesem gegenüber zur Folge.

Für ein Unternehmen heißt das: Erscheint es regelmäßig in den Medien, nehmen Leser und potenzielle Kunden es nicht nur besser, sondern auch positiver und sympathischer wahr. Umso bedeutsamer wirkt es am Ende.

2. Erhöhung der Empfehlungsrate für die Waschmaschinen

Am Point of Sale soll es zu einer direkten Empfehlung der Verkäufer für die Produkte des Unternehmens kommen. So wird der Absatz für Waschmaschinen direkt gefördert. Der Fokus der Pressearbeit liegt hier also ausschließlich auf dem Verkauf.

Dieser Ansatz verfolgt zwar das gleiche Ziel, nämlich die Erhöhung des Marktanteils an Waschmaschinen, wendet sich aber an eine völlig andere Zielgruppe. Oben sind es die potenziellen Käufer, hier die Verkäufer. Durch diese Vorgehensweise kann es sogar möglich sein, dass ein potenziell höherer Preis im Vergleich zu den Produkten der Konkurrenz keine Rolle mehr für die Kaufentscheidung der Kunden spielt.

Hinter der soeben erläuterten Strategie steckt die Erkenntnis, dass der Markt für Waschmaschinen heute ebenso groß ist wie für viele andere Produkte. Verbraucher tun sich schwer, angesichts der Vielzahl der angebotenen Produkte die für sie geeigneten herauszufiltern. Somit liegt es nahe, sich am Verkaufspersonal zu orientieren, das mit diesen Produkten täglich zu tun hat – und dieses entsprechend positiv in Bezug auf die Empfehlung und den Verkauf gerade dieses Produkts zu beeinflussen. Welche konkreten Maßnahmen dafür in Betracht kommen, soll hier nicht weiter erörtert werden.

Erarbeiten Sie für Ihr Unternehmen, welche Ziele Sie mit Pressearbeit erreichen möchten. Sammeln Sie Ideen und Vorschläge und stimmen Sie diese auf die übergeordneten Unternehmensziele oder Marketingziele sowie konkrete Unternehmensstrategien oder Marketingstrategien ab.




Voraussetzungen und Überprüfung von PR-Zielen

Erst die präzise Beschreibung konkreter Ziele für die Pressearbeit macht es möglich, die Zielerreichung danach auch tatsächlich überprüfen zu können. Wurden die Ziele erreicht und wenn ja, mit welchem Budget? Schon in der Phase der Zielsetzung unterlaufen Unternehmen folgende typische Fehler:

  • Zu allgemeine Zielbeschreibung
  • Zu vage Festlegung, was mit welchen Vorhaben beziehungsweise PR-Instrumenten überhaupt erreicht werden soll
  • Keine Klarheit darüber, wie die Erreichung – oder Nichterreichung – eines Ziels zu einem bestimmten Zeitpunkt gemessen beziehungsweise geprüft werden soll

Es geht also immer um die zentrale Frage:

Welcher Zustand soll mit welchen Maßnahmen innerhalb welches Zeitraums erreicht werden?

Dabei unterliegen die Ziele der Pressearbeit weiteren folgenden Voraussetzungen, die sich auch unter dem Akronym „SMART“ (Specific, Measurable, Achievable, Relevant, Timely) zusammenfassen lassen:

  • Spezifisch: Ziele müssen eindeutig definiert sein
  • Messbar: Ziele müssen messbar sein (wer, was, wann, wie viel, wie oft)
  • Angemessen: Ziele müssen erreichbar sein (Ressourcen)
  • Relevant: Ziele müssen bedeutsam sein (Mehrwert)
  • Terminiert: Zu jedem Ziel gehört eine klare Terminvorgabe

Wie oben bereits erwähnt, zielt Pressearbeit darauf ab, bestimmte Dinge im Denken und Tun bestimmter Zielgruppen zu verändern. Hierfür haben Experten das sogenannte PR-Bewertungsmodell entwickelt. Es beinhaltet folgende vier Wirkungsebenen, beginnend mit der schwächsten Wirkung einer Maßnahme der Pressearbeit:

1. Output (Medienresonanz)
Botschaft ist im Internet, TV oder in Printmedien wahrnehmbar.

2. Outgrowth (direkte Zielgruppenwirkung)
Botschaft wird verstanden und glaubwürdig behalten.

3. Outcome (indirekte Zielgruppenwirkung)
Botschaft hat zum Beispiel das unternehmenseigene Image verbessert oder das Verhalten der anvisierten Zielgruppe verändert.

4. Outflow (betriebswirtschaftliche Wirkung)
Die Botschaft trägt beispielsweise zur Steigerung des Markenwertes bei oder steigert den Absatz von Produkten oder Dienstleistungen.

Um herauszufinden, ob und in welcher Form die Medien über das Unternehmen, seine Produkte beziehungsweise Dienstleistungen berichten, empfiehlt sich das Instrument der Medienresonanzanalyse.

StichwortMedienresonanzanalyse

Die Medienresonanzanalyse (MRA) ist ein klassisches Werkzeug zur qualitativen Evaluation von PR- und Öffentlichkeitsarbeit. Sie wertet für Unternehmen den Erfolg von Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, von Messeaktivitäten, von Veranstaltungen sowie Events im Rahmen der Berichterstattung aus. Darüber hinaus bietet sie die Möglichkeit, wenn langfristig ausgerichtet, Trends, Chancen und Risiken im Umfeld, sowie mögliche Krisen zu dokumentieren. Damit gewährleistet die MRA eine Handlungsgrundlage für strategisch wichtige Schritte.

PR-Wiki: Stichwort Medienresonanzanalyse, 2009

Deutsche Unternehmen und PR-Agenturen setzen Medienresonanzanalysen am häufigsten zur Evaluierung von Öffentlichkeitsarbeit ein. Dabei erfolgt die Medienresonanzanalyse in zwei Schritten:

  1. Sammeln und Archivieren der Artikel (Clipping) entweder im eigenen Haus oder durch einen Medienbeobachtungsdienst
  2. Codieren der Artikel und Auswerten der Ergebnisse

Um Antworten bezüglich des Outgrowths beziehungsweise Outcomes zu erhalten, sollte eine Befragung der Zielgruppen erfolgen.

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