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Beschwerdemanagement

Ziele und Aufgaben des Beschwerdemanagements

Planen Sie einen professionellen Prozess für Ihr Beschwerdemanagement. Wichtig dafür ist, dass Sie die Ziele klären und die einzelnen Aufgaben festlegen. Für diese entwickeln Sie einen Prozess, nach dem standardisiert, kostenorientiert und vor allem lösungsorientiert Kundenbeschwerden bearbeitet werden. Hier führen wir Sie durch die entscheidenden Prozessschritte des Beschwerdemanagements.

Positive Effekte des Beschwerdemanagements

Das Beschwerdemanagement soll die Kundenzufriedenheit verbessern und die Kundenbindung stärken. Das erfolgt dadurch, dass

  • der Kunde in einer Situation, in der er unzufrieden ist und eine negative Erwartungshaltung gegenüber dem Unternehmen hat, durch eine lösungsorientierte Behandlung seines Anliegens und seiner Beschwerde einen positiven Eindruck erhält;
  • Produkte und Leistungen des Unternehmens so verbessert werden, dass der Kunde zukünftig keinen Anlass zur Unzufriedenheit und Reklamation mehr hat.

Studien haben gezeigt, dass Kunden, die sich beschweren und denen daraufhin geholfen wird, noch loyaler sind als vorher. Das Beschwerdemanagement kann demnach unterschiedliche Beiträge zum Unternehmenserfolg leisten. Beschwerdemanagement:

  • fördert das Image als kundenfreundliches und serviceorientiertes Unternehmen
  • stärkt die Kundenbindung und reduziert Kosten zur Neukundengewinnung
  • unterstützt das Empfehlungsmarketing, indem zufrieden gestellte Kunden ihre positiven Erfahrungen an Bekannte weitergeben
  • trägt dazu bei, Produkt- und Prozessmängel zu erkennen und abzustellen; in den meisten Fällen werden damit auch Kosten eingespart
  • zeigt Potenziale zur Produkt- und Leistungsverbesserung auf und leistet damit einen Beitrag zum Innovationsmanagement

Elemente eines Prozesses zum Beschwerdemanagement

Wesentliche Aufgabe des Beschwerdemanagements ist es, im Unternehmen einen Prozess einzurichten und zu etablieren, mit dessen Hilfe Beschwerden von Kunden zufriedenstellend behandelt werden. Die folgende Abbildung 1 zeigt die zentralen Elemente eines Prozesses zum Beschwerdemanagement.

Abbildung 1: Prozess des Beschwerdemanagements: Beispiele für Handlungs- und Gestaltungsfelder
Abbildung 1: Prozess des Beschwerdemanagements: Beispiele für Handlungs- und Gestaltungsfelder

1. Beschwerdestimulierung

Es darf den Kunden nicht schwer gemacht werden sich zu beschweren. Im Gegenteil: Das Unternehmen sollte darauf achten, dass die Hürden möglichst gering sind, so dass Kunden sich auch tatsächlich dann beschweren, wenn es aus ihrer Sicht einen Anlass dafür gibt und sie es für angemessen halten. Folgende Faktoren haben darauf einen Einfluss:

  • wahrgenommene oder vermutete Beschwerdekosten (Ärger, Zeitaufwand, Kosten)
  • wahrgenommener oder vermuteter Beschwerdenutzen (Wert der Beschwerde, Erfolgswahrscheinlichkeit)
  • Produktmerkmale (zum Beispiel Preis)
  • Problemmerkmale (zum Beispiel Nachweisbarkeit der Schuld für mangelhafte Leistung),
  • Persönlichkeitsmerkmale des Kunden (zum Beispiel Alter, Geschlecht, Ausbildung, Werthaltung, Überzeugungen)
  • Situation (zum Beispiel Zeitdruck, alternative Angebote, im persönlichen Gespräch die Anwesenheit anderer Personen)

Das Unternehmen sollte gegenüber seinen Kunden jederzeit zeigen, dass es Beschwerden annimmt und die Meinung des Kunden schätzt. Es sollte Kontaktstellen angeben und sichtbar machen, wie es mit Beschwerden umgeht. Darüber informiert es auf der Produktverpackung, im persönlichen Gespräch, auf der Webseite, bei Anschreiben (Brief oder E-Mail) und allen persönlichen Gesprächen. Der Kunde kann bei Bedarf leicht erkennen, dass er sich beschweren kann und über welche Telefonnummer oder E-Mail-Adresse dies am besten erfolgt.

2. Beschwerdekanalisierung

Dem entsprechend muss es klare „Eingangspunkte für Beschwerden“ nennen. Das können sein:

  • Service-Hotline (mit Telefonnummer, Ansprechzeiten)
  • Rückmeldekarte beim Produkt
  • E-Mail
  • Formular im Internet
  • Foren im Internet

Letztlich kann jeder Mitarbeiter im Unternehmen die Anlaufstelle für eine Beschwerde sein. Deshalb müssen alle wissen, wie sie mit Beschwerden umgehen und welchen Prozess sie im Unternehmen dann auslösen müssen. Eine professionelle Lösung ist: Es gibt eine zentrale Beschwerdestelle im Unternehmen, die alle eingehenden Beschwerden annimmt und weiß, was dann zu tun ist.

3. Beschwerdeannahme

Wenn eine Beschwerde eingeht, muss diese aufgenommen werden, und der Kunde muss eine Information erhalten, wie mit seiner Beschwerde umgegangen wird. Auf keinen Fall darf die Beschwerde zurückgewiesen werden (die Aussage des Mitarbeiters „Das kann nicht sein“ ist tabu!). Vielmehr wird das Bedauern ausgedrückt und eine Zusage gemacht, sich um eine Lösung des Problems zu kümmern. Dabei sollte der Kunde erfahren, in welchem Zeitraum er mit einer Rückmeldung rechnen kann.

Je nach Art der Beschwerde wird dann der Lösungsprozess ausgelöst. Die Person, die die Beschwerde annimmt, muss dazu wissen, wo der Beschwerdeprozess beginnt und welche Aktionen von ihm gefordert sind. Das heißt, sie muss wissen, an wen sie sich bezüglich der Problembearbeitung wendet:

  • Wer kann die Frage oder das Problem des Kunden fachlich beantworten oder lösen?
  • Wer kann entscheiden, welche Zusagen dem Kunden gemacht werden?

Dabei sollte sichergestellt werden, dass die Beschwerde nach einem vorgegebenen Schema erfasst wird. Es empfiehlt sich, dies in einem elektronischen Beschwerdemanagement-System vorzunehmen. Bei Service-Hotlines und bei Beschwerden und Anfragen über das Internet haben sich sogenannte Ticket-Systeme bewährt.

4. Beschwerdebearbeitung und Reaktion auf die Beschwerde

Im vierten Schritt wird der Prozess der Beschwerdebearbeitung durchlaufen. Dieser hängt davon ab, um welche Art der Beschwerde es sich handelt. Beispiele für die Beschwerdebearbeitung sind:

  • Die Beschwerde wird festgehalten, dem Kunden wird das Bedauern ausgedrückt, aber eine unmittelbare Lösung kann es nicht geben.
  • Der Kunde erhält ein Ersatzprodukt oder eine andere vergleichbare Leistung.
  • Produkt oder Dienstleistung werden nachgebessert oder ausgetauscht.
  • Es gibt einen Preisnachlass oder eine Gutschrift.
  • Die Produktion oder Produktentwicklung erhält einen Hinweis über die Beschwerde und den möglichen Fehler, wenn dieser erkennbar ist.

Es empfiehlt sich, die Prozessabläufe schriftlich festzuhalten (Prozessdiagramm) und in Schulungen an alle betroffenen Mitarbeiter zu vermitteln.

Wichtig ist außerdem: Der Kunde erhält innerhalb des zugesagten Zeitraums eine Rückmeldung, wie mit seiner Beschwerde verfahren wird und welche (positiven) Folgen dies für ihn hat. Wenn der Kunde mit der Beschwerdebearbeitung zufrieden ist, sollte er auf die Möglichkeit der Weiterempfehlung hingewiesen werden. Beachten Sie, ein Kunde, dessen Beschwerde zu seiner Zufriedenheit bearbeitet und gelöst wurde, ist in hohem Maße bereit, darüber anderen potenziellen Kunden zu berichten. Dieses Potenzial für Empfehlungen sollten Sie unbedingt nutzen.

Tipp Schnelle Lösung einer Kundenbeschwerde

Sie können Ihre Mitarbeiter ermutigen, für Kundenbeschwerden selbst eine Lösung zu finden. Zum Beispiel in der folgenden Weise:

Sollte der Kunde unsicher sein, wie das Problem aus der Welt geschafft werden kann, fragen Sie ihn, ob er in naher Zukunft einen erneuten Kauf plant. Wenn dies der Fall ist, bieten Sie ihm eine bessere Leistung ohne Aufpreis an. Sollte der Kunde keinen weiteren Kauf planen, fragen Sie ihn: „Was kann ich tun, um Sie für Ihren Ärger zu entschädigen?“ Folgen Sie den Vorschlägen des Kunden soweit möglich oder schlagen Sie selbst eine der hierfür vorgesehenen Lösungen vor.

5. Beschwerdeauswertung

Beschwerden sind eine wertvolle Quelle für eine bessere Kundenbeziehung, besseren Service und bessere Produkte. Das setzt voraus, dass die Beschwerden systematisch erfasst und ausgewertet werden. Nur so kann das Unternehmen erkennen, wo möglicherweise systematische Fehler oder Schwachstellen verborgen liegen – und kann Gegenmaßnahmen einleiten. Wichtig dabei ist:

  • alle Beschwerden systematisch nach einem vorgegebenen Schema zu erfassen
  • Nutzung eines elektronischen Beschwerdemanagement-Systems
  • regelmäßige Auswertung der erfassten Beschwerden bezüglich Art, Häufigkeit, Ursachen, Folgen etc.
  • Ableitung von Maßnahmen, um die Ursachen für die Beschwerden abzustellen (Maßnahmenkatalog entwickeln und pflegen)
  • Tendenzen und Trends zu erkennen und für die Weiterentwicklung (Relaunch oder Facelift) eines Produkts oder für Produkt-Innovationen zu nutzen

Wenn dieser Prozess der Beschwerdeauswertung regelmäßig durchlaufen und gepflegt wird, ist dies eine besonders gute Möglichkeit für das Unternehmen und alle seine Mitarbeiter zu lernen. Ein ausgeklügeltes und etabliertes Beschwerdemanagement ersetzt durchaus die eine oder andere Kundenbefragung. Das Beschwerdemanagement sollte außerdem direkt gekoppelt werden an das Qualitätsmanagement und Innovationsmanagement im Unternehmen.

Praxis

Prozess Beschwerdemanagement

Planen Sie Ihren Prozess für das Beschwerdemanagement. Nutzen Sie dazu die Vorgehensweise im Rahmen des Prozessmanagements. Klären Sie insbesondere folgende Aspekte:

  • Kontaktpunkte für den Kunden
  • Erste Ansprechpartner, die Fachkenntnis und Befugnisse in Bezug auf die Lösung der Kundenbeschwerde haben
  • Aufnahme und Dokumentation einer Kundenbeschwerde
  • Anstoß eines Beschwerdebearbeitungsprozesses mit Fehlerbehebung und Lösung oder Kompensation für den Kunden
  • Kommunikation mit dem Kunden zum Stand und zur Lösung seiner Beschwerdebearbeitung (Zwischen- und Endbescheid)
  • Erheben und Auswerten der Kennzahlen zu den Beschwerden (Reporting)
  • Ableitung von Maßnahmen zur Produktverbesserung, Prozessverbesserung oder für Produkt- und Prozess-Innovationen

Nutzen Sie für Ihre Prozessgestaltung und für den Aufbau und die Etablierung Ihres Beschwerdemanagements die folgende Vorlage mit den zentralen Schritten des Beschwerdemanagements sowie die Vorlagen im Handbuch-Kapitel Prozessmanagement.

Beschwerdemanagement-System

Prüfen Sie, inwieweit Sie ein Beschwerdemanagement-System (IT-Unterstützung) einsetzen können oder müssen. Hilfreich sind insbesondere Ticket-Systeme oder Workflow-Management-Systeme. In der folgenden Vorlage sind einige Möglichkeiten dafür aufgeführt. Daraus können Sie ableiten, welche Anforderungen Sie für Ihr Beschwerdemanagement und die IT-Unterstützung haben.

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