Kapitel 082: KundensegmentierungZielgruppen nach dem Semiometrie-Modell von TNS Infratest
Sprache und Werte als Grundlage der Kundensegmentierung
Das Semiometrie-Modell von TNS Infratest (Kantar-Group) hebt vor allem auf psychografische Merkmale wie die Werte von Menschen ab. Es beschreibt ihre Nähe oder Ferne zu vierzehn unterschiedlichen Wertefeldern. Die Merkmale dieser Wertefelder sind:
- familiär
- sozial
- religiös
- materiell
- verträumt
- lustorientiert
- erlebnisorientiert
- kulturell
- rational
- kritisch
- dominant
- kämpferisch
- pflichtbewusst
- traditionsverbunden
Jedes Feld wird durch unterschiedliche Begriffe charakterisiert – in der Summe sind das 210. Sie werden in einem Werteraum verortet mit den beiden Achsen:
- Pflicht – Lebensfreude
- Sozialität – Individualität
Eine befragte Person gibt an, in welchem Maße sie sich mit einem einzelnen Begriff verbunden fühlt. Sie bewertet dazu spontan, ob der Begriff für sie angenehm oder unangenehm ist (auf einer siebenstufigen Skala).
Die folgende Abbildung zeigt die Wertefelder und Begriffe des Semiometrie-Modells.
Anwendung des Semiometrie-Modells
Sie befragen Ihre Zielgruppe außerdem zu ihrem Kaufverhalten und zu Vorlieben für Marken oder Medien. Dann verknüpfen Sie die Bewertung der Begriffe mit den Verhaltensweisen und Vorlieben und werten Zusammenhänge statistisch aus.
Sie können damit die befragten Personen in Gruppen einteilen, die jeweils gleichartige Wertemuster zeigen und die gleichen Marken oder Medien bevorzugen. Diese Erkenntnisse nutzen Sie für Markenführung, Marketing-Kommunikation, Verpackung oder für das Direktmarketing.
Beispielsweise lässt sich erkennen, welche Begriffe eine Zielgruppe (Kundensegment) besonders ansprechen. Diese können dann in Texten für Werbeanzeigen oder anderen Kundeninformationen genutzt werden.
Zudem wird in den Marktstudien gefragt, welche Medien die jeweilige Kundengruppe nutzt. So können die Ergebnisse der Semiometrie für die Mediaplanung eingesetzt werden.
Die folgende Abbildung zeigt, wie die Wertefelder einzelnen Kundensegmenten und Marken zugeordnet werden und wie diese im Semiometrie-Diagramm eingeordnet werden.
Daraus kann ein Unternehmen dann erkennen, dass ein Kundensegment (1) bereits von den Marken dreier Wettbewerber bearbeitet wird – und die strategische Entscheidung treffen, die eigene Marke (A) neu zu positionieren.
