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BerufswahlSelbstständig als Coach

Interview mit dem Marketingberater für Trainer, Berater und Coachs Bernhard Kuntz: Nur wenigen Selbstständigen gelingt es, als Coachs ihren Lebensunterhalt zu verdienen.
erschienen: 02.05.2011
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Thomas Hönscheid: Herr Kuntz, Sie behaupten das Volumen des Coachingmarkts werde stark überschätzt. Wie gelangen Sie zu dieser Einschätzung?

Bernhard Kuntz: Wenn man zum Beispiel mit Personalverantwortlichen in Unternehmen spricht, dann zeigt sich meist, dass die Maßnahmen, die sie als Coachings bezeichnen, faktisch individuelle Trainingsmaßnahmen sind, die darauf abzielen, dass Mitarbeiter ihren Job besser machen.

Hönscheid: Was ist daran schlimm?

Kuntz: Nichts! Weil diese Maßnahmen aber letztlich keine Coachings sind, sondern Trainings, die auch gewisse Coachingelemente enthalten, deshalb werden hierfür in der Regel auch keine reinen Coachs engagiert.

Hönscheid: Sondern?

Kuntz: Das hängt von der Zielsetzung ab. Das können zum Beispiel Trainer oder Berater sein, die aufgrund ihrer Biografie eine Ahnung vom Vertrieb haben. Oder ehemalige Führungskräfte, die nun als Berater arbeiten, und aufgrund ihrer Führungserfahrung wissen, welche Probleme oft auftauchen, wenn eine Führungskraft eine neue Position übernimmt.

Firmen achten primär auf die fachliche Kompetenz

Hönscheid: Heißt das, die Unternehmen achten primär auf das fachliche Know-how des Coachs oder Beraters und dessen Feld- beziehungsweise Branchenerfahrung?

Kuntz: Ja, und auf dessen Persönlichkeit. Denn weil es primär die Funktion eines Coachs ist, Entwicklungsprozesse bei seinem Gegenüber anzustoßen und zu begleiten, braucht er auch eine bestimmte Persönlichkeit – ähnlich wie ein Mentor. Auch hierfür eignet sich nicht jede Führungskraft. Ob der „Entwicklungsbegleiter“ aber eine Coachingausbildung absolviert hat, das ist, so mein Eindruck, den meisten Firmen relativ egal. Sie rundet aus Firmensicht für gewisse Aufgabenstellungen nur das Profil eines Trainers und Beraters ab. Deshalb rate ich Neueinsteigern im Beratungsmarkt oft davon ab, sich als reine Coachs selbstständig zu machen. Denn mit Coaching könnten sie meist nur ein Zubrot verdienen.

Hönscheid: Gilt das auch für Coachs, deren Zielgruppen primär Privatpersonen beziehungsweise Selbstzahler sind?

Kuntz: Ja, und zwar in einem verschärften Umfang.

Hönscheid: Wieso?

Kuntz: Weil nur wenige Privatpersonen bereit sind, für eine eineinhalb- bis zweistündige Karriereberatung oder Beratung zum Thema Work-Life-Balance 150 Euro und mehr zu bezahlen. Wer das nicht glaubt, muss nur mal mit anderen Beratern sprechen, deren Klientel ebenfalls Privatpersonen sind und die keine Kassenzulassung haben – zum Beispiel Paarberatern. Die verdeutlichen ihm schnell, wie mühsam, zeitaufwendig und werbeintensiv das Geschäft mit Selbstzahlern ist.

Selbstzahler scheuen die Kosten

Hönscheid: Wieso zeitaufwändig und werbeintensiv?

Kuntz: Unter anderem, weil die Coachingaufträge von Privatzahlern unterm Strich betrachtet zumeist Kleinaufträge sind. Das heißt, die Klienten kommen vielleicht vier, fünf Mal und zahlen jeweils 150 Euro pro Sitzung. Danach ist der Auftrag erledigt. Und der Coach? Er muss sich einen neuen Klienten suchen.

Gehen wir nun mal davon aus, ein Coach möchte oder muss pro Monat einen Umsatz von 6000 Euro erzielen, um seinen Lebensunterhalt zu bestreiten und seine Betriebskosten zu decken. Dann bedeutet dies, wenn er pro Coachingsitzung 150 Euro verlangt: Er muss im Monat 40 Coachings, also bei maximal 20 Arbeitstagen im Monat pro Tag 2 Coachings durchführen, um auf diesen Umsatz zu kommen.

Um eine solche Auslastung zu erreichen, muss die Werbe- und Akquisemaschinerie wie geschmiert laufen. Auch weil gerade Newcomer im Markt die Erfahrung sammeln: Von fünf Personen, die sich zum Beispiel per Telefon näher über meine Leistungen informieren, gewinne ich vielleicht einen als Kunden. Der Rest legt – überspitzt formuliert – erschreckt den Hörer auf, wenn ich den Preis nenne.

Hönscheid: Aber irgendwann sind doch auch Newcomer im Markt etabliert?

Kuntz: Sofern sie nicht zuvor wieder vom Markt verschwinden. Denn bis es soweit ist, vergehen in der Regel mindestens drei, zumeist sogar fünf Jahre. Und nur wenige Newcomer haben die erforderliche Ausdauer sowie die finanziellen Mittel, um eine solche Durststrecke durchzustehen – sofern sie kein zweites finanzielles Standbein haben. Dies gilt insbesondere für die Männer und Frauen, die bereits eine Familie ernähren müssen: Ihnen muss man, wenn sie eine Existenzgründung als Coach erwägen, oft klipp oder klar sagen „Hören Sie auf zu tagträumen. Sie müssen Ihre Familie ernähren.“ Alles andere wäre verantwortungslos.

Coaching ist primär ein regionales Geschäft

Hönscheid: Wie sollte ein Coach beim Sich-vermarkten vorgehen?

Kuntz: Zunächst sollte er sich ausgehend von seiner Biografie spezialisieren, um sich von der Masse der Mitbewerber abzuheben – zum Beispiel auf bestimmte Problemstellungen von Personen oder Organisationen. Darauf weisen zurecht alle Ratgeber für Trainer, Berater und Coachs hin.

Was in ihnen jedoch oft zu wenig reflektiert wird, ist: Einem Coach nutzt die beste Positionierung sowie Spezialisierung nichts, wenn diese niemand kennt: Also muss er auch die Werbetrommel rühren.

Ein weiterer Aspekt wird häufig übersehen: Coaching ist weitgehend ein regionales, bei Privatzahlern teilweise sogar lokales Geschäft. Denn die Personen, die über einen längeren Zeitraum regelmäßig zum Beispiel von Frankfurt nach München fahren, um sich coachen zu lassen, lassen sich, überspitzt formuliert, an einer Hand abzählen. Und den Coach anreisen lassen? Das ist den meisten Klienten sogar im Businessbereich zu teuer. Deshalb sollte zumindest das aktive Marketing der Coachs primär ein regionales sein. Anders sieht es beim passiven Marketing aus.

Hönscheid: Was verstehen Sie unter passivem Marketing?

Kuntz: Alle Maßnahmen, die primär darauf abzielen, die Kompetenz eines Coachs zu unterstreichen und Marketinginstrumente für die eigentliche Kundenakquise zu schaffen. Hierzu zählt zum Beispiel das Publizieren von Fachartikeln in überregionalen Zeitungen, um Veröffentlichungen zu haben, die man auf die eigene Webseite stellen, potenziellen Kunden zusenden und als Kompetenznachweise in die Hand drücken kann.

Hönscheid: Und was zählen Sie zum aktiven Marketing?

Kuntz: Alle Maßnahmen, die darauf abzielen, mit den realen Zielkunden in persönlichen Kontakt zu kommen und die Beziehung zu ihnen auszubauen – wie zum Beispiel das Versenden von Werbebriefen und das Halten von Vorträgen. Diese Aktivitäten sollten weitgehend auf die Region fokussiert sein – insbesondere bei Coachs deren Zielgruppen Privatpersonen sind.

Sehr wichtig ist bei Coachs auch ein regionales Networking. Das heißt, sie sollten dort, wo sich ihre Zielgruppen treffen, Präsenz zeigen. Zudem sollten sie sich bei den Organisationen einen Namen machen, die als Multiplikatoren dienen können. Das können abhängig von Geschäftsfeld eines Coachs zum Beispiel der lokale Gewerbeverein, kommunale Beratungseinrichtungen oder der örtliche Lionsclub sein.

Coachingblase wird platzen wie eine Börsenblase

Hönscheid: Wie beurteilen Sie die weitere Entwicklung des Coachingmarkts?

Kuntz: Offen gesagt, ich kann mir den aktuellen Hype um das Thema Coaching nicht erklären. Vor über 20 Jahren, als ich noch Redakteur der Zeitschrift „management & seminar“ war, veröffentlichten wir ein Schwerpunktheft zum Thema Coaching. Denn damals nach dem Wimbeldon-Sieg von Boris Becker poppte das Thema Coaching erstmals auf – in Zusammenhang mit dessen Beziehung zu seinem väterlichen Trainer Günther Bosch. In diesem Heft wurden eigentlich schon alle Themen debattiert, die heute in der Beraterszene in Zusammenhang mit dem Thema Coaching erörtert werden. Damals interessierte das, überspitzt formuliert, niemand.

Doch dann zehn, zwölf Jahre später war das Thema Coaching plötzlich in aller Munde. Eine Ursache hierfür war gewiss, dass viele Unternehmen erkannten „Wir müssen bei unseren Weiterbildung stärker auf Maßnahmen setzen, die das Individuum fördern“. Das allein genügt als Erklärung aber nicht.

Aus meiner Warte wurde der Hype vor allem durch die Institute verursacht, die Coachs ausbilden, und die ein Eigeninteresse daran haben, das Thema Coaching zu puschen, um ausreichend Teilnehmer für ihre Ausbildungen zu finden. Ich vermute: In drei, vier Jahren wird die „Coachingblase“ wie eine „Börsenblase“ platzen, und im Lebenslauf vieler Trainer und Berater wird die Coachingausbildung, die sie absolviert haben, nur noch eine Fußnote sein.

12 provokante Thesen zum Coachingmarkt

  1. Coaching ist keine Profession. Eine Coachingausbildung ist in der Regel nur eine Zusatzausbildung, die das berufliche Profil zum Beispiel eines Trainers oder Beraters abrundet.
  2. Der Begriff Coaching hat sich zu einer Leerformel entwickelt. Unter diesem „Label“ werden aus Marketinggründen von den unterschiedlichsten Anbietern die unterschiedlichsten Leistungen angeboten.
  3. Der Coachingmarkt ist kleiner als die Medien und die Anbieter von Coachingausbildungen suggerieren. Er ist zumindest nicht groß genug, um alle Selbstständigen zu ernähren, deren Visitenkarte die Berufsbezeichnung „Coach“ ziert.
  4. Die meisten sogenannten Coachings, die von Unternehmen bezahlt werden, sind faktisch (individuelle) Trainings-on-the-job. Sie dienen primär dazu, die Coachees dazu zu qualifizieren, aus Firmensicht ihre Jobs (noch) besser wahrzunehmen.
  5. Viele Newcomer im Markt machen sich recht blauäugig als Coach selbstständig – zum Beispiel weil ihnen eine berufliche Alternative fehlt. Bei einer nüchternen Analyse ihrer Marktchancen müsste man ihnen vielfach von einer Existenzgründung als Coach abraten – sei es aufgrund mangelnder fachlicher Kompetenz oder aufgrund des fehlenden „Bisses“ sich als Unternehmer in dem hart umkämpften Coachingmarkt zu behaupten.
  6. Ein guter Coach braucht auch Fach-Know-how und/oder Feld-/Branchenerfahrung. Die aktuelle Diskussion in der Coachingszene unter anderem über das Thema Komplementär-Beratung ist das stillschweigende Eingeständnis, dass dieses Know-how und diese Erfahrung manchem Coach fehlt.
  7. Jede qualifizierte persönliche Beratung beinhaltet auch Coachingelemente. Deshalb ist und bleibt es für Kunden vielfach schleierhaft, was einen Coach von einem guten Berater unterscheidet.
  8. Je höher eine Person in der Hierarchie eines Unternehmens angesiedelt ist, um so weniger achtet sie bei der Auswahl eines „Coachs“ darauf, ob dieser eine Coachingausbildung absolviert hat. Die entscheidenden Auswahlkriterien sind die berufliche Biografie des Beraters und dessen Persönlichkeit.
  9. Das Coachinggeschäft ist primär ein regionales, bei Privatzahlern oft sogar ein lokales Geschäft. Denn nur sehr wenige Coachees sind bereit, beispielweise für ein zweistündiges Coaching weite Wegstrecken zu fahren (oder dem Coach die Reise sowie Reisezeit zu bezahlen). Deshalb sollte sich das Marketing eines Coachs auf die Region fokussieren.
  10. Das Coachinggeschäft mit Privatzahlern ist ein sehr steiniges Geschäft. Nur wenige Privatpersonen können oder sind bereit, die Honorare zu bezahlen, die Coachs fordern müssen, wenn sie mit Coaching allein ihren Lebensunterhalt verdienen und eventuell sogar eine Familie ernähren möchten.
  11. Coaching ist ein „People-Business“, das weitgehend vom Ruf eines Coaches und dessen persönlichen Kontakten lebt. Entsprechend wichtig ist es für die Vermarktung eines Coachs, dass er ein aktives Networking betreibt und in den Szenen, die seine Zielgruppen sind, Präsenz zeigt.
  12. Die meisten „Nur-Coaches“ werden kein langes Leben haben. Mindestens die Hälfte der Personen, die aktuell unter der Berufsbezeichnung Coach ihre Leistungen anbieten, werden in vier, fünf Jahren entweder wieder vom Markt verschwunden sein oder unter einer anderen Berufsbezeichnung ihre Dienste anbieten.
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