Kolumne "Kundenfang"Farming statt Hunting

... was heute nicht empfohlen wird, wird morgen nicht mehr gekauft – und ist übermorgen tot ...
erschienen: 09.01.2014

80 Prozent aller Deutschen vertrauen Empfehlungen aus ihrem persönlichen Umfeld. 64 Prozent vertrauen dem, was Dritte im Web zu berichten wissen. Nur 40 Prozent vertrauen TV-Werbespots, und 39 Prozent Zeitschriftenanzeigen. Wenn die Autoren einer Nielsen-Studie Recht haben, dann gibt es für Mundpropaganda- und Empfehlungsmarketing nur einen einzigen Platz: die erste Stelle im Businessplan. Und die Empfehlungsrate wird zur wichtigsten Kennzahl im Ergebniscontrolling.

Mehr als je zuvor gilt heute: Vor einem Kauf lässt sich der Kunde vorrangig durch die Meinung Dritter beeinflussen. Nach dem Kauf wird er selbst zum Beeinflusser. Mundpropaganda und Weiterempfehlungen stehen unübersehbar am Anfang und am Ende eines Kaufprozesses. Links und Likes sind die neue Währung, Konsumenten die neuen Vermarkter. Die eigenen Kunden können zur effizientesten Vertriebsmannschaft aller Zeiten werden.

Im neuen Marketing muss deshalb der alte „Buying Cycle“, der aus der Vorkauf-, Kauf- und Nachkaufphase besteht, umgebaut und erweitert werden. Dabei spielen die indirekten „Touchpoints“ wie Meinungsportale, User-Foren, Testberichte, Blogbeiträge und redaktionelle Berichte eine immer wichtigere Rolle. Diese „Earned Touchpoints“ kann man nicht kaufen – man muss sie sich verdienen.

Die O-Töne Dritter im Netz – Google nennt sie die „Zero Moments of Truth“ – werden aber nicht nur von anschaffungswilligen Kunden angesteuert. Sie werden von den Suchmaschinen auch immer stärker favorisiert – und landen ganz vorne in den Trefferlisten. Statt mit teuren „Payed Media“, wie etwa Anzeigenschaltungen, und den aufwendigen „Owned Media“, wie der eigenen Webseite, sollten sich die Anbieter also viel intensiver mit den neuen „Earned Touchpoints“ befassen – und das Weiterempfehlen nach einem Kauf systematisch entwickeln.

„Sei wirklich gut und bringe die Leute dazu, dies engagiert weiterzutragen!“ Das ist das neue Business-Mantra. Wer nicht empfehlenswert ist, ist morgen nicht mehr kaufenswert, und übermorgen tot. Doch Mundpropaganda braucht Begeisterung, und Empfehlungen brauchen Vertrauen. Letzteres entsteht allerdings nur, wenn Versprechen eingehalten werden. Dabei werden die Kunden ihre Anbieter auch auf die Probe stellen, denn der Empfehlende haftet mit seinem guten Namen für eine angemessene Qualität. Das Ergebnis dieses Prozesses heißt Loyalität. Sie ist die Vorstufe für „Word of Mouth“.

Es ist vor allem die Stammklientel, die über das Schicksal einer Marke entscheidet. Wer „seine“ Marke regelmäßig kauft, wer sich voll und ganz mit ihr identifiziert und sich ihr hochgradig verbunden fühlt, ist immun gegen den Wettbewerb. Er wird sie als Fan vor Angreifern schützen und sie seinen „Freunden“ wärmstens empfehlen. Genau deshalb muss es verstärkt um „Farming“ statt um „Hunting“ gehen. Zwar ist auch die Neukundengewinnung wichtig, doch das Hegen und Pflegen des eigenen Kundenstamms muss Vorrang vor der Jagd nach den Kunden des Wettbewerbs haben.


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Über die Autorin
Anne M. Schüller

Anne M. Schüller ist Managementdenker, Keynote-Speaker, zehnfache Buch- und Bestsellerautorin und Businesscoach. Die Diplom-Betriebswirtin gilt als Europas führende Expertin für Loyalitätsmarketing und ein kundenfokussiertes Management. Sie zählt zu den gefragtesten Referenten im deutschsprachigen Raum und ist Gastdozentin an mehreren Hochschulen.

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