Unternehmenskommunikation In elf Schritten zur passenden Agentur

Unternehmen haben die Qual der Wahl, wenn sie aus einer unüberschaubaren Vielzahl an Agenturen für Marketing und Unternehmenskommunikation diejenige finden müssen, die zu ihnen passt. Denn eine solche Agentur soll Kreativität, Qualität, Zuverlässigkeit und auch ein gutes Preis-Leistungsverhältnis bieten. Dabei sehen sich die Unternehmen in aller Regel mit Angeboten aus unterschiedlichen Quellen konfrontiert, die jeweils für sich genommen eine Problemstellung mit sich bringen:

Lokales Branchenbuch: Könnte die Suche nach der geeigneten Agentur zu sehr eingegrenzen.

Agenturen im Internet: Die Agentur mit der besten Platzierung in den Suchmaschinen muss nicht unbedingt die beste Agentur für das eigene Unternehmen sein.

Fachzeitschriften: Die sich hier präsentierenden großen, umsatzstarken Allround-Agenturen sind teuer und für die Kommunikations-, Marketing- oder PR-Ziele vielleicht gar nicht notwendig.

Verbandsverzeichnisse: Die Leistungen der hier aufgelisteten Mitgliedsagenturen erscheinen austauschbar oder weisen einen sehr hohen Spezialisierungsgrad auf.

Empfehlung eines Geschäftspartners: Eine ungeprüfte Zusammenarbeit mit derselben Agentur des Geschäftspartners kann zu Unsicherheiten führen.

Bleibt am Ende noch die Sichtung zahlloser Agenturanschreiben, die Unternehmen regelmäßig erhalten. Laut einer Umfrage des Verzeichnisses deutscher Werbeagenturen (VdWa) aus dem Jahr 2010 erhalten 61 Prozent der befragten Unternehmen bis zu 20 Agenturbewerbungen pro Monat, 31 Prozent bis zu 50 und 8 Prozent sogar über 50 Bewerbungen. Hier den Überblick zu behalten und eine Agentur zu finden, die zur eigenen Marke, Kultur, Strategie und zum Budget passt, ist schwierig.

Die Arbeit mit der neuen Agentur erfolgreich gestalten

Die Lösung: ein transparenter, strukturierter Prozess bei der Agenturauswahl, der Entscheidungssicherheit schafft. Wenn Sie eine neue Agentur als längerfristigen Partner suchen, ein hohes Budget verwalten, viele Stimmen in Ihrem Unternehmen eine Meinung zur Agentur haben oder Sie gar vorhandene Agenturen ablösen müssen, sollten Sie einen Zeitraum von bis zu sechs Monaten veranschlagen, bis Sie alle Parteien ins Boot geholt haben und die Grundlage für eine gute, neue Partnerschaft geschaffen haben. Auch für einen unkomplizierten Agentur-Pitch sollten Sie zwei bis drei Monate veranschlagen, da Agenturen allein für die Pitchaufgabe vier bis sechs Wochen Zeit zur Erarbeitung einer Lösung haben sollten. Allerdings braucht nicht jede Kommunikationsaufgabe mehrstufige Pitch-Verfahren. Für die einfache Auswahl von Agenturen nach Empfehlungen, persönlichen Gesprächen, Agenturpräsentationen und Begutachtung von Arbeitsproben oder für einen kleinen Projektauftrag als Test brauchen Sie nur wenige Wochen.

Die folgenden elf Schritte sollten Ihnen den erfolgreichen Start mit einer neuen Agentur leichter machen. Dokumentieren Sie diese Schritte lückenlos, um auch für neue Kommunikationsaufgaben in kommenden Jahren die passende Agentur besser finden zu können.

1. Analyse der Rahmenbedingungen für die Agenturauswahl

Gehen Sie die Agenturauswahl nicht überstürzt an! Erst sollten Sie auf Unternehmensseite prüfen, welche Rolle eine Agentur in Ihrem Haus übernehmen darf, nach welchen generellen Kriterien in Ihrem Haus Dienstleister ausgesucht werden, an welcher Stelle vielleicht schon Agenturen in Ihrem Haus tätig sind und unter welchen Gegebenheiten die Agentur arbeiten muss. Dazu schauen Sie sich unter anderem Ihre Unternehmens-, Marketing- und Kommunikationsstrategie an, prüfen die Einkaufsrichtlinien, klären die personellen und finanziellen Ressourcen in Ihrer Kommunikationsabteilung und stellen fest, welche Agenturen bereits für Ihre Unternehmensgruppe tätig sind oder waren. Fragen dabei:

• Welche Leistungen bieten diese Bestandsagenturen an?
• Welche Kündigungsfristen müssen Sie bei einem Agenturwechsel gegebenenfalls berücksichtigen?

Definieren Sie auch, wer im Unternehmen die finale Entscheidung über den Vertrag mit der neuen Agentur trifft und welche Fachabteilungen ein Mitspracherecht haben sollten.

2. Genaue Definition der Agenturaufgabe und -rolle

Erst wenn Sie die Rahmenbedingungen für die Auswahl und Zusammenarbeit mit einer Agentur geklärt haben und sich nach wie vor für die Auswahl einer neuen Agentur entscheiden, definieren Sie die Aufgabe, die Sie der Agentur stellen möchten. Fragen dabei:

• Benötigen Sie die Agentur ausschließlich für ein vorab definiertes Projekt oder als permanente Begleitung?
• Brauchen Sie helfende Hände im Tagesgeschäft oder strategische Beratung?

Formulieren Sie eine konkrete Aufgabenstellung mit detaillierter Leistungsbeschreibung und klar definierten Zielen!

3. Formulierung eines Kriterienkatalogs

Sicher haben Sie Vorstellungen, welche Kriterien die Agentur erfüllen muss. Definieren Sie diese in einem Kriterienkatalog. Dieser kann unter anderem Vorstellungen zum Standort, der Agenturgröße, Referenzen, Erfahrungen und Kompetenzen, Internationalität, Mitarbeiterfluktuation und Honoraren umfassen. Der Kriterienkatalog hilft Ihnen, den Kreis der möglichen Agenturen einzugrenzen.

4. Anbieterqualifizierung

Ideal ist, wenn Sie mithilfe des Kriterienkatalogs 10 bis 15 Agenturen finden, für die Sie kurze Profile erstellen. Diese können Sie dann mit allen am Auswahlprozess beteiligten Unternehmensvertretern diskutieren. Reduzieren Sie den Kreis der in Frage kommenden Agenturen auf maximal acht! Danach folgt die Einladung zu einer ersten Vorstellungsrunde. Wenn nicht zu viele Personen aus Ihrem Haus in diese Phase der Anbieterqualifizierung eingebunden sind, empfiehlt es sich, die erste Vorstellung in den Büroräumen der Agenturen durchzuführen.

Auf diese Weise können Sie sich einen Eindruck von der Arbeitsatmosphäre und dem Agenturpersonal machen. Zu dieser Vorstellungsrunde sollten Sie eine standardisierte Liste mit Kriterien mitbringen, entlang der Sie das Gesehene und Gehörte bewerten. Im Anschluss wird Ihnen diese Bewertung helfen, detaillierte Agenturprofile zu erstellen und sie im Unternehmen zu diskutieren. Als Ergebnis der Vorstellungsrunde und der Diskussion folgt dann meist eine erneute Reduktion auf eine bis vier mögliche Agenturen.

5. Entscheidung über das Auswahlverfahren

Spätestens an dieser Stelle entscheiden Sie über das weitere Vorgehen im Auswahlverfahren. Wenn die zukünftige Rolle der Agentur im Unternehmen keine dauerhafte, ressourcenintensive ist, möchten Sie sich vielleicht schon an dieser Stelle für die Agentur entscheiden, der Sie die größte Sympathie entgegenbringen. Sie können Ihre Entscheidung auch durch einen kleinen Testauftrag unterstützen. Sind Sie zufrieden, haben Sie Ihre Agentur gefunden.

In beiden Fällen sollten Sie ein gutes Agenturbriefing zur Verfügung stellen (siehe Punkt 6) und die Zusammenarbeit professionell anleiten und verfolgen (siehe Punkte 10 und 11), damit die Agentur Ihre Aufgabe professionell lösen kann. Möchten Sie aber eine längerfristige Bindung eingehen beziehungsweise stellen Sie der Agentur ein hohes Budget zur Verfügung, sollten Sie den bereits enger gezogenen Kreis zu einem Pitch einladen, in dem jede Agentur eine von Ihnen vorgegebene Aufgabe löst und diese Lösung vorstellt.

6. Umfassendes Agentur-Briefing mit konkreter Aufgabenstellung

Für diesen Pitch erstellen Sie nun ein umfassendes Agentur-Briefing zu einem realen oder im Einzelfall auch fiktiven Projekt. In dem Briefing fassen Sie sämtliche Informationen schriftlich zusammen, die die Agentur benötigt, um die Aufgabenstellung zu bearbeiten. Über das schriftliche Briefing hinaus geben Sie die Möglichkeit, telefonisch Rückfragen zu stellen. Im Briefing beschreiben Sie insbesondere die zu lösende Aufgabe und geben hierzu Hintergrundinformationen. Sie beschreiben die Ziele und die Zielgruppen, benennen die Botschaften und belegen diese mit sogenannten „reasons to believe“. Vielleicht verfügen Sie sogar über unumstößliche Daten und Fakten, die die Botschaften unterstützen.

Sie beschreiben den bevorzugten Kommunikationsstil und die bevorzugten Kommunikationskanäle. Wichtig sind auch Rahmenbedingungen wie die existierende Unternehmenskommunikationsstrategie, Kommunikationsrichtlinien, Corporate Identity und Corporate Design oder rechtliche Rahmenbedingungen für die Kommunikation. Zuletzt geben Sie mit dem Briefing den Präsentationstermin und -ort sowie die Namen der beteiligten Agenturen an. Bitten Sie die Agenturen, mit den Mitarbeitern zur Präsentation zu kommen, die letztlich auch Ihr Unternehmen unterstützen würden. Planen Sie vier bis sechs Wochen für die Bearbeitung der Pitch-Aufgabe ein.

7. Organisation der Pitch-Präsentationen

Bereiten Sie den Rahmen für die Pitch-Präsentationen vor. Achten Sie darauf, dass alle internen Entscheidungsträger vor Ort, die Räumlichkeiten gut gewählt sowie Ablauf und Zeitrahmen der Veranstaltung für alle Beteiligten klar sind. Für die Unternehmensvertreter bereiten Sie Bewertungsbögen für die Agenturen vor, die harte und weiche Leistungskriterien beinhalten. Geben Sie jeder Agentur rund eineinhalb Stunden Zeit, sich durch eine Präsentation und eine anschließende Fragerunde vorzustellen. Zu Beginn sollten sich alle Anwesenden unter Anleitung eines Moderators vorstellen. Auch die Pitch-Präsentation selbst (auf den Zeitrahmen achten!) und die anschließende Fragerunde sollten moderiert werden. Die Unternehmensvertreter sollten diese Zeit nutzen, um den Bewertungsbogen auszufüllen.

8. Beurteilung der Agenturen

Nun werden die Bewertungsbögen ausgewertet und Stärken-Schwächen-Profile mit Empfehlungen erstellt. Sollten Sie zu keiner eindeutigen Entscheidung kommen können, können Sie den Teilnehmerkreis noch etwas weiter einengen und den verbleibenden Agenturen ein Re-Briefing geben, das diese dann bearbeiten.

9. Finale Agenturauswahl und Verhandlung wesentlicher Vertragsbestandteile

Jetzt treffen Sie Ihre finale Auswahl und teilen das Ergebnis der favorisierten, aber auch den nicht gewählten Agenturen mit. Begründen Sie Ihre Entscheidung! Mit der ausgewählten Agentur starten Sie nun die Vertragsverhandlungen. Diese beinhalten typischerweise den Leistungskatalog, die Honorierung sowie die Grundsätze der Zusammenarbeit. Nachdem die Agentur ausgewählt wurde, muss diese in das Unternehmen und ihre Aufgaben eingeführt werden. Deshalb sind auch die beiden letzten Schritte wichtig.

10. Arbeitsaufnahme

Begleiten Sie die Arbeitsaufnahme durch die Agentur! Organisieren Sie Vorstellungsrunden und gegebenenfalls Workshops zum Kennenlernen, zum Erörtern der gegenseitigen Erwartungen sowie zur Entwicklung sicherer und transparenter Prozessroutinen zwischen Agentur und Ihrem Unternehmen.

11. Evaluation

Scheuen Sie sich nicht, das Verhältnis Kunde-Agentur durch eine regelmäßige – je nach Bedarf viertel-, halb- oder ganzjährliche – Evaluation zu überprüfen. So lassen sich frühzeitig Konfliktfelder identifizieren und beheben. Analysieren Sie den Arbeitsfluss, Kostenstrukturen, Arbeitsergebnisse und die Teamarbeit! Besprechen Sie korrigierende Maßnahmen und moderieren Sie Workshops zum weiteren Vorgehen. Und vor allem: Feiern Sie gemeinsam Ihre Erfolge!