Von der Zielgruppe zur richtigen Adresse
Im Idealfall trifft eine Werbesendung auf eine Person, die genau in diesem Moment einen dringenden Bedarf am beworbenen Produkt hat. Dieser Idealfall kommt selten vor. Gleichwohl kann der Werbetreibende durch eine möglichst genaue Definition der Zielgruppe, eine selektive Auswahl von Adressen und das richtige Timing dafür Sorge tragen, dass die Streuverluste gering sind.
Im ersten Schritt muss also die Zielgruppe möglichst genau definiert werden. Sie leitet sich aus den Werbezielen, dem beworbenen Angebot und Rahmenbedingungen ab. Soll der Umsatz mit Stammkunden erhöht werden, kann die Zielgruppe recht einfach aus der eigenen Kunden-Datenbank und mit Hilfe von Data-Mining zusammen gestellt werden. Ist der Besuch eines Außendienst-Mitarbeiters geplant, sollten die Kunden in seinem Einzugsbereich liegen. Geht es um spezielle Brillengläser, sind Optiker die beste Zielgruppe.
Ist klar, welche Zielgruppe angeschrieben werden soll, müssen die richtigen Adressen gefunden werden. Am einfachsten ist das, wenn diese bereits in der eigenen Kunden-Datenbank vorhanden sind – und richtig gepflegt wurden. Korrekte Angaben zu: Firmenbezeichnung, Ansprechpartner, Postadresse sind unbedingt notwendig. Nichts ist peinlicher, wenn aus Frau Mühlen ein Herr Müller wird.
Für das Anschreiben an Neukunden muss man auf externe Adress-Angebote zurückgreifen. Hier ist ebenfalls zu prüfen, ob die Adressangaben vollständig und korrekt sind – soweit es geht. Da professionelle Adressen-Vermittler viele Zehntausende Adressen vorhalten, muss auch hier geschickt selektiert werden. Sonst wird ein Mailing schnell unbezahlbar, und die Streuverluste sind hoch.
Um die Adress-Datenbank immer auf einem aktuellen Stand zu halten, helfen Response-Elemente. Das sind zum Beispiel Antwortkarten als Teil der Werbesendung, über die die angeschriebene Person ihre Adressdaten korrigieren oder ergänzen kann. Auch Außendienstmitarbeiter oder Verkaufspersonal können dafür eingebunden werden, dass ausgefüllte Response-Elemente ihren Weg zurück zum Unternehmen finden. Was gehört außerdem in die Werbesendung?
Der richtige Werbebrief
Ein Werbebrief setzt sich aus mindestens drei Elementen zusammen:
- der Versandhülle
- dem Anschreiben
- dem Response-Element
In manchen Fällen können zusätzlich Broschüren oder besondere Elemente beigelegt werden, die die Aufmerksamkeit des Empfängers auf sich ziehen sollen. Der verlorene Geldbeutel ist ein Beispiel dafür.
Die Versandhülle ist wie das Schaufenster eines Geschäfts. Es soll den Empfänger neugierig machen, den Laden zu betreten – oder eben den Brief zu öffnen. Viele Unternehmen setzen hier auf „Personalisierung“. Dazu gehören die persönliche Adresse und ggf. grafische Elemente auf der Versandhülle, die den Eindruck erwecken, als hätte man einen Brief von einem guten Freund erhalten. Selbst die Frankierung kann eine Rolle spielen. Manchmal macht aber gerade die schlichte Hülle neugierig, den Brief zu öffnen.
Das Anschreiben ersetzt das Verkaufsgespräch. Dort gehört also die Informationen rein, die auch der Außendienstmitarbeiter nutzen würde, um den potenziellen Kunden zu interessieren oder zu überzeugen. Vor allem ist das der Hauptnutzen, den der Leser des Anschreibens hat, wenn er der Aufforderung der Werbesendung nachkommt.
Das Response-Element zeigt, ob die Werbesendung erfolgreich war. Es kann eine einfache Antwortkarte sein, mit der der Empfänger sein Interesse an den Leistungen und Produkten des Unternehmens bekundet. Es kann aber auch die Nummer einer Hotline sein oder eine Web-Adresse, die besucht werden soll.
Um diese Response-Aktivität anzuregen, kann beispielsweise ein Teil eines Werbegeschenks beigelegt werden, das dann vervollständigt wird, wenn der Empfänger Kontakt mit dem Unternehmen aufnimmt.
Die Gestaltung des Anschreibens
Das Anschreiben ist das wichtigste Element der Werbesendung. Es soll aufmerksam machen, Interesse wecken und motivieren aktiv zu werden. Da ist Kreativität gefragt. Gleichzeitig müssen aber einige Regeln in jedem Fall eingehalten werden:
- Die korrekte Adresse und Anrede des Empfängers zeigen, dass die Werbesendung für ihn persönlich bestimmt ist; er fühlt sich angesprochen.
- Absender und Logo zeigen unmissverständlich, von wem der Brief stammt; wenn das Unternehmen beim Empfänger bekannt ist, ist er meistens aufgeschlossener.
- Überschrift/Betreff müssen sofort sagen, worum es für den Empfänger geht.
- Hervorhebungen und Signalwörter im Text sagen klar, was der Leser für Vorteile und Nutzen erwarten kann und was er tun soll.
- Eine wichtige Botschaft steht immer im Post-Scriptum; denn das wird meistens als aller erstes gelesen.
- Die persönliche Unterschrift unterstreicht die persönliche Ansprache; es schreibt nicht irgendwer, sondern der Chef selbst – eine Form der Wertschätzung.
In der Überschrift „erwartet der Leser einen Nutzen, den er davon hat, wenn er das Schreiben liest“, weiß Gerold Braun Experte für Direktmarketing. Er meint außerdem: „Es gibt noch 2 weitere Möglichkeiten der Ansprache, die, wenn sie ankommen, umwerfend funktionieren: Humor und/oder Provokation. Dabei muss man allerdings sehr vorsichtig sein bzw. die Befindlichkeit in der Zielgruppe sehr gut kennen.“
Innerhalb von Sekundenbruchteilen entscheidet der Empfänger aufgrund dieser Merkmale: Lesen oder Papierkorb?
Die Erfolgskontrolle ist der erste Schritt zur Verbesserung
Wo die Werbesendung letztlich landet, ist nur schwer messbar. Was sich aber leicht ermitteln lässt, ist die Antwort-Rate, also die Anzahl der Empfänger, die das Response-Element zurück senden. Viele Unternehmen meinen, sie kümmerten sich nicht genug um das Erfolgs-Controlling. Das hat die Deutsche Post in ihrer Direktmarketing-Studie 2004 herausgefunden. Ein wesentlicher Punkt der im Argen liegt.
Trotzdem planen viele Unternehmen, ihre Direktmarketing-Aktivitäten auszubauen. Die Werbesendung soll in Zukunft mit anderen Elementen verknüpft werden. Ganz vorne stehen dabei das Couponing und das Internet. Nicht zuletzt deshalb, weil hier hohe Antwort-Raten erzielt werden. Und diese sind ein zentraler Erfolgsmaßstab.
„Response-Raten können nur sehr schwer vorhergesagt werden, aber viele Interessenten fragen mich danach. Klar ist, dass sie bei der erstmaligen Ansprache von möglichen Interessenten niedriger ist, als bei einem Anschreiben an Stammkunden“, sagt Thomas Jung vom Direktmarketing Center Mannheim. „Besser planbar ist der Break Even, also der Umsatz, der aus einer Mailing-Aktion resultieren soll, damit sich die ganze Aktion zumindest selbst trägt.“
Und das ist letztlich das Ziel von Werbung: Mehr geschäftlichen Erfolg erzielen!
Der Spezialist für Dialogmarketing 
Mailing Stufe 1: Eine Original-Leder-Geldbörse wurde in einem Musterbeutel an zuvor qualifizierte Adressen der Zielgruppe versendet. Die Banderole und mehrere Inhaltsteile wurden personalisiert. In jedem Fach fand der Augenoptiker interessante Informationen. Selbst an die Briefmarke für die Antwortkarte und etwas Kleingeld in Landeswährung zum Telefonieren wurde gedacht.