Corporate Publishing Marketing mit der Firmenzeitung

Mit Ruhm bekleckert sich die Deutsche Bahn AG (DB) in diesen Tagen nicht unbedingt. Ganz im Gegenteil: Der Konzern steht wegen angeblicher Spitzelaktivitäten gegen seine Mitarbeiter im Kreuzfeuer der Kritik. Die jüngsten Meldungen über einen Abschlussbericht des Berliner Datenschutzbeauftragten Alexander Dix kolportieren, dass sogar gezielt und bewusst gegen Gesetze verstoßen wurde, ohne die das Unternehmen gar nicht an die Mitarbeiterdaten gekommen wäre. Rechtliche Prüfungen vonseiten der Konzernrevision hätten nicht stattgefunden, heißt es in dem Bericht. Der Zweck, Korruption in der Belegschaft zu verhindern, heiligte anscheinend diese Mittel.

Doch wenigstens bei der Mitarbeiterkommunikation scheint der Konzern seine Hausaufgaben zu machen. Und zwar so gut, dass die firmeneigene Mitarbeiterzeitung namens „DB Welt“ im letzten Jahr beim begehrten und Europas größten Wettbewerb für Unternehmenskommunikation, dem Best-of-Corporate-Publishing-Award (BCP Award), im Bereich „Mitarbeitermedien“ Gold gewann. Weil dies nach 2005, 2006 und 2007 bereits zum vierten Mal in Folge geschah, findet sich die Publikation in der vom Beirat des Wettbewerbs 2007 ins Leben gerufenen „Hall of Fame“ wieder. Hier wird sie nun dauerhaft „als herausragendes Beispiel für kontinuierliche Qualität im Corporate Publishing präsentiert“, wie es auf der Webseite des Wettbewerbs heißt.        

Corporate Publishing (CP) im Aufwind

Die „DB Welt“ spiegelt nach Angaben der Deutschen Bahn den gewachsenen und international tätigen Konzern umfassend wider. Sie bietet Hintergrundinformationen zu aktuellen Themen, einen eigenen Personalteil, berichtet über technische Entwicklungen und die internationalen Aktivitäten des Konzerns. Zahlreiche großflächige Infografiken sowie Links für Intranet und Internet sollen zusätzliche Leseanreize bilden, ein Preisrätsel sowie eine Leserbriefseite für die Leserbindung sorgen. Ergänzt werden die Inhalte durch Reportagen. Der Umfang beträgt 20 Mantelseiten. Hinzu kommen sieben jeweils vierseitige Regionalausgaben. Produziert wird „DB Welt“ von der Berliner Medienagentur Kircher-Burkhardt.

Corporate Publishing trotzt der allgemeinen Wirtschaftskrise und befindet sich weiter im Aufwind. Zu diesem Ergebnis kommt die Jahresumfrage 2008 des Branchenverbands Forum Corporate Publishing (FCP) unter seinen Mitgliedern. Danach ist der Umsatz der befragten Unternehmen durchschnittlich um fast 14 Prozent gewachsen. Daraus ergibt sich seit Beginn der Umfrage 2003 ein durchschnittliches Umsatzwachstum in der CP-Branche von 15 Prozent. Michael Höflich, Geschäftsführer des FCP, sagt:

„Keine andere Mediengattung und keine andere Marketingdisziplin konnte in den vergangenen Jahren kontinuierlich zweistellige Zuwachsraten erzielen.“

Weitere Ergebnisse: Die Anzahl von Inhouse-Medien hat sich im Vergleich zum Vorjahr verdoppelt. 17 Prozent des Umsatzwachstums im vergangenen Jahr entfielen auf digitale Medien. Die Anzahl der elektronischen Objekte wie

E-Journals, Online-Newsletter, Podcast oder Corporate Weblogs hat sich im Vergleich zum Vorjahr mehr als verdoppelt: So wurden nach Angaben des FCP pro Mitglied zehn neue E-Publishing-Projekte realisiert. 2007 waren es noch vier. Manfred Hasenbeck, Vorsitzender des FCP, erklärt:

„Neben Printmedien ermöglichen elektronische Medien einen besonders intensiven Dialog mit Kunden oder Mitarbeitern. Gerade die Verknüpfung von Print und Online ist beim Corporate Publishing besonders wichtig. Denn nur so können Unternehmen mit zielgruppenspezifischeren Themen auch neue Communities ansprechen.“