Corporate Publishing Marketing mit der Firmenzeitung

Auch das erste CP-Barometer des Europäischen Instituts für Corporate Publishing (EICP) bestätigt den herausragenden Rang von Corporate Publishing als Marketinginstrument. Über ein Drittel der Befragten gehen davon aus, dass die B2B-, B2C- sowie Mitarbeiter- und Multiplikatorenkommunikation stark an Bedeutung zunehmen werden. Eine Chance auch und gerade in Krisenzeiten. Wilfried Lülsdorf, Vizevorsitzender des FCP betont:

„Die Kommunikation mit der Zielgruppe spielt gerade in wirtschaftlich schweren Zeiten eine große Rolle. Nur über die eigenen Medien können Vertrauen und Transparenz bei Kunden, Mitarbeitern und Investoren gefestigt werden.“

Wie FCP-Geschäftsführer Michael Höflich in seinem Zitat bereits angedeutet hat, ist Corporate Publishing ein wesentlicher Bestandteil des Marketings eines Unternehmens.

Hierbei geht es vorrangig um das Erregen von Aufmerksamkeit, gerade im globalen Wettbewerb. Wer wird zuerst als Problemlöser oder Spezialist für ein bestimmtes Produkt wahrgenommen? Im Gegensatz zu manch landläufiger Meinung, Corporate Publishing sei Unternehmenswerbung und komme beispielsweise in Werbebroschüren daher, handelt es sich hierbei vielmehr um einen Bereich der Öffentlichkeitsarbeit, die mit seriösen Information sowie journalistisch recherchierten und aufbereiteten Inhalten aufwartet.

Das Ziel dahinter: Kundenbindung beziehungsweise Kundentreue. Über Informationen, die zielgruppengerecht und ohne Streuverluste kommuniziert werden, soll der Imageaufbau und die Imagepflege des Unternehmens vorangetrieben werden. Kunden sollen dazu gebracht werden, den Dienstleistungen oder Produkten eines Unternehmens treu zu bleiben. Allerdings eignet sich Corporate Publishing nicht für die direkte Neukundengewinnung, dies müssen andere Bereiche des Marketings beziehungsweise des Vertriebs leisten. CP-Medien können hier nur ergänzend wirken und dem Leser das Gefühl vermitteln, sich für das richtige Unternehmen entschieden zu haben.

Doch Corporate Publishing kann, gerade in wirtschaftlich schwierigen Zeiten, auch als unternehmensinterne und aufklärerische Maßnahme zur Mitarbeiterkommunikation eingesetzt werden. Beispiel: Ein Unternehmen steht unter starken Wettbewerbsdruck und entscheidet sich, einen Teil seiner Produktion ins Ausland zu verlagern. Wenn diese Maßnahme mit Personalreduzierungen beziehungsweise Umstrukturierungen einhergeht, müssen die Mitarbeiter über diesen für sie folgenreichen und schwerwiegenden Schritt nicht nur ausreichend sachlich informiert werden. Vielmehr kann etwa eine Mitarbeiterpublikation dazu beitragen, den notwendigen Schritt detailliert zu erläutern und zu begründen – und damit wertvolle Aufklärungsarbeit leisten. In diesem Fall ist wichtig, dass Fakten im Vordergrund stehen, dass unterschiedliche Personen zu Wort kommen und Meinungen auch schon einmal konträr sein können. Bei heiklen Themen ist Fingerspitzengefühl der Redaktion gefragt.

Auch wenn die Themen nicht so konfliktträchtig sind, müssen beim Corporate Publishing konsequenterweise journalistische Grundregeln eingehalten und angewendet werden. Die jeweiligen Zielgruppen erhalten nur dann einen echten Mehrwert, wenn die Inhalte so aufbereitet sind, dass sie korrekt sind, informieren oder den Mitarbeitern Hilfestellung bieten, sie also einen zusätzlichen Nutzen generieren. Und auch das Lesevergnügen sollte nicht zu kurz kommen: Von der Themenauswahl bis zum Schreibstil muss die Zielgruppe erreicht werden. Wer über holprige und verquaste Texte stolpert und Formulierungen mehrmals lesen muss – also entsprechend hohe Lesekosten aufwendet, um den Sinn dahinter zu entschlüsseln, wird das CP-Medium nicht nur beiseitelegen, sondern es im schlimmsten Falle auch künftig nicht mehr zu Hand nehmen.

Was CP-Medien auszeichnet, sind:

• Seriöse, spannende und glaubwürdige Inhalte
• Professionelle journalistische Umsetzung (möglich sind alle gängigen journalistischen Stilmittel)
• Transport von Inhalten, nicht von Werbung (auch nicht für unpopuläre Maßnahmen)
• Bieten eines Mehrwerts für den jeweiligen Empfänger
• Erstklassige Beschaffenheit beziehungsweise Erscheinungsbild nach außen

Dabei muss es nicht immer ein umfangreiches und teures Hochglanzmagazin sein. Nicht nur große Konzerne können sich Corporate Publishing leisten. Auch der Steuerberater kann seinen Kunden einen publizistischen Mehrwert bieten und regelmäßig wichtige Steuerinformationen oder andere rechtliche Hinweise an seine Mandanten versenden. Mit einfachen Mitteln können auch kleine und mittelständische Unternehmen eine professionelle und vor allem sehr nutzwertige Broschüre erstellen.