Customer Touchpoint Erfahrungen und Erlebnisse der Kunden managen

Der Kunde – noch immer das unbekannte Wesen? Trotz aller Befragungen, Studien und Analysen gewinnt man häufig den Eindruck: Unternehmen kennen ihre Kunden nicht. Testfrage: Was tut Ihr Kunde in den drei Minuten bevor und in den drei Minuten nachdem er mit Ihrem Unternehmen, mit Ihrem Produkt oder mit Ihrem Servicemitarbeiter in Kontakt kommt?

Aus dieser einfachen Drei-Minuten-Technik lässt sich eine Fülle von Maßnahmen ableiten, die dem Unternehmen helfen, die Kundenzufriedenheit zu verbessern, die Kundenbindung zu erhöhen, Umsätze zu steigern oder innovative Produkte zu entwickeln.

Ein ganz simples Beispiel kann das illustrieren. Sicherlich kennen Sie die Menschen, die aus welchen Gründen auch immer beim Betreten eines Lebensmittelgeschäfts keinen Einkaufswagen oder Einkaufskorb nehmen. Stattdessen stapeln sie ihre Einkäufe auf ihren Unterarmen, bis sie nichts mehr tragen können und deshalb schnell zur Kasse eilen. Leicht gestresst sind sie froh, wenn sie ihre Last endlich an der Kasse abladen können. Viele von ihnen hätten vielleicht noch etwas mehr gekauft, wenn ihre Ladekapazität nicht erschöpft gewesen wäre. Die Lösung: Einzelhändler sollten im Geschäft einfach an mehrere Stellen Einkaufskörbe anbieten.

Unternehmen zwingen ihre Kunden in ausgedachte Abläufe

Was der Kunde mit dem Produkt, der Dienstleistung, dem Service oder dem Mitarbeiter des Unternehmens erlebt, ist ganz entscheidend für seine Einstellung und Bewertung. Daraus leiten sich die Kundenzufriedenheit, die Kundenbindung, die Kundenloyalität und auch die Markenidentifikation ab. Der Marketingexperte und Professor am Institut für Marketing der Universität St. Gallen, Marcus Schögel, fasst es im Interview mit der Zeitschrift Marketing Review (2/2010) prägnant zusammen:

„Der Kauf ist für das Unternehmen der Endpunkt, für den Kunden ist er aber erst der Beginn.“

Doch viele Unternehmen haben das immer noch nicht erkannt. Trotz aller Bekundungen zur Kundenorientierung und dem mantraartigen Wiederholen der Floskel: „Der Kunde ist König.“ Christian Belz, ebenfalls Professor in St. Gallen, weiß:

„Auch Touchpoints werden quasi als Angebot definiert und es wird oft versucht, den Kunden in diese Kontaktpunkte und ausgedachte Abläufe zu zwängen. Man würde gut daran tun, das natürliche Verhalten der Kunden zu nutzen.“

Und doch sind diese Kundenkontaktpunkte der Schauplatz, an denen sich Wohl und Wehe eines Unternehmens entscheiden. Denn nur hier macht der Kunde die Erfahrungen, die seine Einstellung und Beurteilung zum Produkt, zum Unternehmen und seinem Service festlegen. Ihnen widmet die Zeitschrift Marketing Review mit der Ausgabe 2/2010 einen Schwerpunkt.

Es gibt unzählige Gelegenheiten, mit dem Kunden in Kontakt zu kommen – und dem entsprechend viele Chancen und Risiken, es als Anbieter eines Produkts oder einer Dienstleistung richtig oder falsch zu machen. Ein paar Beispiele:

• Der Kunde möchte sich über ein Produkt informieren, das er kaufen will, bekommt aber nur sehr allgemeines Werbe-Blabla.
• Der Kunde würde gerne seinen Mobilfunkvertrag ändern und aufstocken, wird aber erst einmal fünf Minuten in der Warteschleife festgehalten.
• Der Kunde will seinen TV-Receiver für seine Lieblingsserie programmieren, muss sich aber erst einmal durch unverständliches Fachchinesisch der 200-seitigen Bedienungsanleitung quälen (Wo war das nochmal?).

Franz-Rudolf Esch und sein Forscherteam an der Universität Gießen unterscheiden die Kundenkontaktpunkte nach folgendem Schema:

[Quelle: Franz-Rudolf Esch et al.: Customer Touchpoints marken- und kundenspezifisch managen, Marketing Review, 2/2010]

Alle indirekten Kontaktpunkte kann das Unternehmen mit seinem Marketing nur schwer oder gar nicht beeinflussen. Was sich dort tut, kann aber wichtige Hinweise liefern, wenn es Defizite im Verhältnis zum Kunden gibt (Radarfunktion). Die direkten Einflussfaktoren lassen sich aktiv gestalten. Je stärker der Kunde dabei mit einbezogen wird – das sogenannte Kunden-Involvement – desto besser lassen sich seine Bedürfnisse und Anforderungen sowie Verbesserungspotenziale erkennen.

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