Customer Touchpoint Erfahrungen und Erlebnisse der Kunden managen

Das Problem ist, dass die Kontaktpunkte gar nicht so leicht zu identifizieren sind. Vieles spielt sich beiläufig oder im Verborgenen ab. Worauf es ankommt, sind die Mikrokundenprozesse, also die Details und Feinheiten, wenn der Kunde mit dem Unternehmen in Kontakt kommt. Um sie zu erkunden, braucht es eine genaue Beobachtungsgabe. Ethnologen haben das gelernt. Sie interpretieren das Verhalten der Menschen, das sie beobachten, vor dem Hintergrund von Umfeld, Werten, Einstellungen oder Kompetenzen und können daraus ableiten, warum sich jemand so verhält, wie er es gerade tut. Wenn die Menschen Kunden eines Unternehmens oder Anwender eines Produkts sind, dann können Ethnologen erklären, was diese gerade beim Kontakt beschäftigt.

Um die richtigen Stellhebel zu erkennen und zu verbessern, muss das Marketing systematisch vorgehen. Folgende Schritte sind hilfreich:

1. Bestandsaufnahme: An welchen Punkten kommt das Unternehmen mit dem Kunden in Kontakt? Hier kommt es auf die möglichst penible Identifizierung aller Kundenkontaktpunkte an. Da möglicherweise nicht alle Kundenkontaktpunkte gleichermaßen aufwendig analysiert werden können, muss eine Priorisierung und Auswahl erfolgen.
2. Interne Analyse: Wie sind diese Kontaktpunkte gestaltet? Welche Faktoren beeinflussen die Kundenerfahrung? Das sind im Allgemeinen psychografische und demografische Merkmale des Kunden, genauso wie das Leistungsangebot und das Umfeld, in dem es präsentiert wird.
3. Externe Analyse: Was ist dem Kunden selbst besonders wichtig, wenn er mit dem Unternehmen an dieser Stelle in Kontakt kommt? Was sind seine Erwartungen, Wünsche, Anforderungen? Wichtig ist auch, die spezifische Situation zu erkennen, in der sich der Kunde gerade befindet (siehe Drei-Minuten-Technik).
4. Vergleich: Die Ergebnisse der internen und externen Analyse müssen miteinander verglichen werden, um besondere Stärken und die Schwächen zu erkennen. Wo passen Angebot und Nachfrage in Bezug auf die Kontaktpunktgestaltung nicht zusammen? Wo sind die Mitarbeiter nicht kompetent? Wo fehlen wichtige Informationen? Wo fehlt dem Kunden die Übersicht? Wo wird der Kunde durch das Angebot und die Gestaltung des Kontaktpunkts enttäuscht?
5. Maßnahmenplanung: Wenn die Verbesserungsbereiche sichtbar sind, lassen sich konkrete Maßnahmen ableiten und planen. Es sind Projekte und Veränderungen zu initiieren und umzusetzen, die dazu führen, dass das der Kunde positive Erlebnisse und Erfahrungen sammeln kann.
6. Maßnahmenkontrolle: Immer wieder muss geprüft werden, welche Effekte die einzelnen Maßnahmen haben in Bezug auf Kundenzufriedenheit, Kundenbindung, Innovationswirkung oder Markt- und Markenpräsenz. Was keine Wirkung hat, kann eingespart werden.

Bei der externen Analyse ist besonders wichtig, dass wirklich der Kunde selbst die Anforderungen formuliert. Einige wird er benennen können, andere sind eher mit unbewussten Gefühlen zu vergleichen, die sich nur indirekt erschließen lassen – etwa durch Beobachtung (ethongrafische Methoden) oder durch ein offenes Gespräch und Erzählungen von Erlebnissen.