Customer Touchpoint Erfahrungen und Erlebnisse der Kunden managen

Ziel ist, alle Kundenkontaktpunkte so zu gestalten, dass der Kunde eine klare Botschaft erhält und ihren Inhalt auch erlebt. Diese Botschaft leitet sich aus der Strategie, der Unique Selling Proposition und der Markenidentität ab, die das Unternehmen mit seinen Leistungsangeboten verfolgt. Wer sich Service auf die Fahnen schreibt, sollte das nicht nur in der Werbung kommunizieren. Der Kunde muss das beim Betreten des Ladengeschäfts, im Kontakt mit dem Verkaufspersonal, beim Lesen der Gebrauchsanleitung, beim Anruf der Hotline, beim Studieren der Rechnung oder beim Besuch der Internet-Seite spüren und erleben.

Je mehr Kontaktpunkte, desto größer die Chancen den Kunden zu begeistern; desto größer aber auch die Risiken, den Kunden zu enttäuschen. Tröstlich ist, dass jeder Fehler und jedes negative Erlebnis wichtige Quellen für Verbesserungen, manchmal sogar für neue Geschäftsideen sind – wenn sie denn erkannt und abgestellt oder genutzt werden.

Gerade deshalb ist es wichtig, die für den Kunden und die Kundenbeziehung entscheidenden Kontaktpunkte zu kennen und richtig zu organisieren. Maßgeblich sind dabei:

• die Kontaktqualität, die unter anderem ausdrückt, wie ansprechend der Kontaktpunkt gestaltet ist und wie freundlich und kompetent die Mitarbeiter sind;
• die Prozessqualität, die sicherstellt, dass der Kunde nicht lange warten oder suchen muss und sein Anliegen richtig gelöst wird.

Um die verfügbaren Marketing- und Servicebudgets effektiv einzusetzen, muss man wissen, welche Kontaktpunkte und welche einzelnen Maßnahmen am besten dafür geeignet sind, um in beiden Qualitätsdimensionen gute Leistungen zu zeigen.

Dabei gilt es auch, neue, bislang vom Unternehmen noch nicht genutzte Kontaktpunkte ins Kalkül zu ziehen. Beispiele dafür sind die sogenannten Social Media-Angebote wie Facebook oder Twitter und der Bereich Mobilität (Beispiel Apps für das iPhone). Gerade solche neuen Wege und Kontaktpunkte bergen ein großes Risiko. Manche Unternehmen fragen zu wenig: Erreiche ich dort überhaupt die für mich wichtigen Kunden? Erwartet der Kunde von mir, dass ich ihn darüber erreiche? Bin ich in der Lage, das Medium so zu beherrschen, dass die Kontakt- und Prozessqualität jederzeit gewährleistet ist?

Checkliste: Fokussieren Sie sich auf die relevanten Kundenkontaktpunkte

Die Unternehmensberatung Accelerom hat ein Beurteilungsraster entwickelt, mit dessen Hilfe sich die wichtigen Kontaktpunkte und mögliche Maßnahmen finden und entwickeln lassen. Das sind die zentralen Fragen, die Sie sich stellen sollten:

• Welches sind die aus Kundensicht 30 wichtigsten Kontaktpunkte des Unternehmens?
• Welche 10 innovativen Kontaktpunkte sind für das Unternehmen in den nächsten zwei Jahren relevant?
• Über welche Kontaktpunkte werden sehr viele potenzielle oder bestehende Kunden erreicht?
• Über welche Kontaktpunkte kann die Kundenbeziehung besonders verstärkt und gefestigt werden?
• Welche Maßnahmen sind dort jeweils besonders wirksam?
• Und welche Maßnahmen sollten daraufhin überprüft werden, ob sie sie überhaupt nötig sind?
• Über welche Kontaktpunkte unterscheidet sich das Unternehmen positiv von seinen Wettbewerbern?
• Was sind die Schlüsselkontaktpunkte?
• Was muss dort in Bezug auf Kontakt- und Prozessqualität in jedem Fall sichergestellt sein oder verbessert werden?
• Über welche Kontaktpunkte können neue Kunden angesprochen und gewonnen werden?
• Welche Kontaktpunkte eignen sich besonders für die Bindung der Kunden?
• Welche Kontaktpunkte vermitteln und stärken ein markentypisches Kundenerlebnis?

Fazit

Nicht die Fülle der Kundenkontaktpunkte ist entscheidend, sondern deren Qualität. Oft ist weniger mehr. Denn die Kontrolle über das, was Kunden im Zusammenhang mit dem Unternehmen erleben, erfahren und verbreiten, haben die Unternehmen schon lange nicht mehr. Die Chance besteht darin, den Kunden an den entscheidenden Stellen so zu berühren, dass er sich dem Unternehmen mit einer positiven Einsicht zuwendet. Marketing-Professor Christian Belz drückt es so aus:

„Wir brauchen nicht ein Marketing, welches sich auf Befragungen von Kunden stützt, die sich ihr Verhalten und ihre Kaufkriterien ausdenken. Wir brauchen nicht ein Marketing, dem losgelöst von der Realität kreative Ansätze einfallen. Wir brauchen reales Marketing, welches sich auf reales Kundenverhalten stützt.“

Und das weiß ganz genau, was der Kunde drei Minuten vor und drei Minuten nach dem Kauf denkt, fühlt und tut.

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