Druck Mittelständler müssen auf internationalen Märkten expandieren

Virteo, Außenwirtschaftsdienstleister für den Mittelstand, begleitet Unternehmen beim Aufbau ihrer Auslandsaktivitäten. Die Beratungspraxis zeigt, dass auch kleine Unternehmen eine hohe Exportquote erzielen können, wenn sie einige wichtige Faktoren für eine erfolgreiche Internationalisierung beachten.

Bei kleinen und mittleren Unternehmen besteht die existenzielle Notwendigkeit, dass die Auslandsaktivitäten von Anfang an profitabel sind. Daher müssen sie eine auf ihre finanziellen und personellen Ressourcen abgestimmte Expansionsstrategie verfolgen und können die Auslandsmärkte nicht wie ein Großunternehmen im Sturm erobern. Vorhandene Defizite bei Kapital, Personal, Kontakten und dem lokalen Bekanntheitsgrad lassen sich am besten durch Kooperationen mit lokalen Distributoren ausgleichen. Der Markteintritt wird beschleunigt, regionale Vertriebswege sind bereits erschlossen. Bei entsprechendem Erfolg kann dann eine eigene Auslandsniederlassung angestrebt werden, die später die Basis zur Erschließung benachbarter Märkte in der Region bildet.

Wichtigste Vorraussetzung für den Aufbau eines erfolgreichen Auslandsvertriebs ist die sorgfältige Analyse, ob das eigene Produkt tatsächlich für den Export geeignet und am Auslandsmarkt wettbewerbsfähig ist. Vor allem darf es nicht zu komplex oder teuer für den anvisierten Markt sein und muss den ausländischen Produktstandards und Vorschriften entsprechen. Hier ist die sorgfältige Länderauswahl entscheidend. Nur eine gründliche und umfassende Marktanalyse kann die Frage beantworten, ob ein Auslandsmarkt auch langfristig ausreichend hohe Absatzchancen bietet. Die relevanten Marktinformationen sollten von einem Experten recherchiert werden, der die politischen, wirtschaftlichen und rechtlichen Risiken abschätzen kann und auch die Kultur des Landes kennt. Aber nicht nur die Entwicklung einer Marktstrategie ist von großer Bedeutung, sie muss auch immer wieder überprüft werden, denn die Märkte sind dynamisch, das heißt, sie verändern sich!

Um in globalen Märkten mit international agierenden Großunternehmen und lokalen Herstellern konkurrieren zu können, benötigen kleine und mittlere Unternehmen vor allem eine marktbezogene Stärke durch spezialisierte Produkte. Denn nur durch diese Nischenstrategie können sie auch relativ geringe Mengen zu konkurrenzfähigen und dennoch ausreichend hohen Preisen absetzen. Meist ist es einem mittelständischen Betrieb zudem möglich, vorhandene Sonderwünsche des Kunden zu erfüllen, was einem multinationalen Konzern mit Fokus auf den Massenabsatz nicht gelingt. Flexibilität und ein hohes Serviceverständnis müssen daher unbedingt als Wettbewerbsvorteile verstanden und im Vorfeld eines Auslandsengagements genauestens analysiert werden. Zudem können die Servicevorstellungen der Kunden je nach Land stark variieren. Dieser Faktor muss in die Marktanalyse miteinbezogen werden.

Beim Aufbau eines Neugeschäfts über Kooperationen mit lokalen Vertriebspartnern ist natürlich die Suche und kritische Auswahl der Distributoren der wichtigste Faktor. Der Kooperationspartner sollte unbedingt die Opinionleader am Markt kennen und die Marke seines deutschen Auftraggebers überzeugend vertreten können. Von Seiten des deutschen Unternehmens müssen die lokalen Distributoren am Auslandsmarkt ständig auf dem Laufenden gehalten und geschult werden. Gleichzeitig sollte man stets aktiv an der Kommunikation arbeiten, denn die häufigste Ursache für schwindende Absatzzahlen ist der Kontrollverlust über den lokalen Partner. Nur wer eine persönliche Beziehung zum Distributionspartner aufbaut, erfährt, was er im Namen des Unternehmens alles tut – oder auch nicht tut. Durch den Aufbau persönlicher Kontakte und die Pflege des Netzwerkes können mittelständische Unternehmen ihren Auslandsvertrieb ohne großen Investitionsaufwand langsam, aber stetig aufbauen.

Die Auslandsstrategie eines mittelständischen Unternehmens darf aber nicht nur an den Märkten ausgerichtet werden, sondern muss gleichermaßen auch den betriebsspezifischen Charakteristika wie finanzielle Lage, Organisationsstrukturen und Produktionskapazitäten etc. entsprechen. Der neue Auslandsvertrieb sollte also auch in technischer, organisatorischer und informationstechnologischer Hinsicht in das Unternehmen integriert werden, was für die Unternehmensleitung ohne Zweifel eine besondere Herausforderung darstellt. Zu den notwendigen Veränderungen im Heimatunternehmen zählen beispielsweise:

• die Erweiterung der Kapazitäten für die zusätzliche Produktion;
• die Anpassung der Logistik;
• die Aufrüstung der EDV, damit diese international kompatibel ist und auch während der Geschäftszeiten im Ausland zur Verfügung steht;
• die Durchgängigkeit der Kommunikation, z.B. hinsichtlich Bestellungen, Produktionsplanung, Buchhaltung etc.

Ein weiterer nicht zu unterschätzender Erfolgsfaktor für das Auslandsgeschäft sind die Mitarbeiter in Deutschland. Häufig stehen Führungskräfte und Belegschaft kleiner und mittlerer Unternehmen internationalen Aufgaben eher unvorbereitet gegenüber. Sprachliche und interkulturelle Kompetenzen müssen daher gefördert werden, insbesondere bei Mitarbeitern an den Schnittstellen zwischen Auslandsvertrieb und Heimatunternehmen. Zudem sollten sie die Bedürfnisse der Kunden im Ausland kennen und auf Anfragen angemessen reagieren können. Ein Auslandsvertrieb kann nicht „nebenbei mitlaufen“!

Neben der betrieblichen Organisation müssen auch das Marketingmaterial und die Homepage an die lokalen Bedürfnisse des Auslandsmarktes angepasst werden. Dazu gehört nicht nur die Übersetzung in die Landessprache, sondern auch die Überprüfung hinsichtlich interkulturell missverständlicher Komponenten. So werden beispielsweise in arabischen Ländern Bilderfolgen in einer Anzeige oder einer Gebrauchsanleitung von rechts nach links gelesen. Auch die Farbwahl, der Stil oder der Humor können in verschiedenen Kulturkreisen sehr unterschiedlich empfunden werden. Hier ist größte Vorsicht geboten.

Fazit: Der Erfolg der Internationalisierungsstrategie mittelständischer Unternehmen basiert auf guten persönlichen Kontakten zum lokalen Distributor, einem hohen Serviceverständnis sowie fundierten Marktkenntnissen und Informationen. Während Großunternehmen oft auf den Massenabsatz fokussiert sind und Auslandsmärkte eher im Sturm erobern wollen, sollten mittelständische Unternehmen ihre Aktivitäten Schritt für Schritt in Angriff nehmen. Während es bei Konzernen die Masse macht, steht und fällt ihr Erfolg eher durch die Feinheiten in der Geschäftspraxis.

[externer Beitrag von Katrin Koll, Virteo – Außenwirtschaftsdienstleister für den Mittelstand, Info & Kontakt:

Virteo, Tel.: 0851 / 95 63 115, info@virteo.com, www.virteo.com.

Virteo unterstützt kleine und mittelständische Unternehmen durch Informationen, Beratung und Technologie bei allen Schritten ihrer internationalen Einkaufs- und Vertriebstätigkeiten in Europa, Asien und Lateinamerika. Damit der Sprung ins Auslandsgeschäft nicht zu einem Hindernislauf wird, stellt Virteo seinen Kunden ein globales Netzwerk bestehend aus rund 100 Unternehmen, Verbänden, Institutionen und Einzelpersonen zur Verfügung, das über die gemeinsame Internet-Schnittstelle www.virteo.com zugänglich ist. Standorte: Passau, Linz, Singapur, Brasilia und Krakau.]