Wer von seinen Kunden plötzlich höhere Preise oder extra Gebühren verlangt, der setzt sich einem großen Risiko aus. Das Marketing lehrt, das eine Preiserhöhung meistens mit einem Rückgang der Verkaufszahlen verbunden ist. Die Preiselastizität drückt dabei aus, wie stark dieser Zusammenhang ist. Doch heute ist der Absatzrückgang nur eine Folge von Preiserhöhungen. Noch riskanter ist, dass die Kunden auf die Barrikaden gehen und das Unternehmen insgesamt in die Ecke der Abzocker und Preistreiber stellen. Und im Zeitalter des Social Media spricht sich das wie ein Lauffeuer rum.
„Die Kunden lehnen nicht einfach nur fragwürdige Preise ab; sie stellen sich gegen das gesamte Unternehmen und seine Strategie, mit Preispolitik die eigenen Profite zu maximieren.“
Das schreiben die Wirtschaftsprofessoren Marco Bertini und John T. Gourville von der London Business School und der Harvard Business School. Sie hinterfragen in ihrem Beitrag für die Harvard Business Review die gängige Preispolitik und das Preismanagement vieler Unternehmen, das meistens darauf ausgelegt sei, die kurzfristigen Gewinne zu erhöhen. Dabei verschätzen sich viele Preismanager, was die Zahlungsbereitschaft ihrer Kunden angeht. Sie gehen davon aus, dass jedes Produkt einen festgelegten Nutzen hat und damit ein „Wertpotenzial“ mit sich bringt. Ihr wesentlicher Denkfehler ist: Sie wollen sich mit ihrer Preispolitik ein möglichst großes Stück von diesem Wert sichern und den Kunden einen marginalen Rest überlassen. Das reiche aus, meinen viele. Denn sie bauen darauf:
- Kunden fehlt es an Informationen oder Know-how, um Preise wirklich einschätzen und beurteilen zu können.
- Sie passen bei der Preiswahrnehmung gar nicht richtig auf.
- Sie haben keine Alternative und sind dem Lieferanten und seiner Preispolitik ausgeliefert.
Doch weit gefehlt, sagen Bertini und Gourville. Würden die Unternehmen mit ihrer Preisgestaltung nicht nur den kurzfristigen Profit im Auge haben, könnten sie für beide Seiten einen attraktiven Mehrwert schaffen.
